文：楊連民丨九芝堂股份有限公司副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理
寫在前面：
——產(chǎn)品決定策略，策略決定組織，組織決定機制；機制決定了能走多遠(yuǎn)和能否持續(xù)增長和不斷做大。
——任何一種營銷模式，都是產(chǎn)品、策略、組織、操作管控系統(tǒng)和信息化的有機整體。
——每個企業(yè)的產(chǎn)品不同、發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境不同、歷史沿革不同，沒有一家企業(yè)的營銷模式可以照搬；能夠?qū)W習(xí)、借鑒的是思想。
1
對營銷模式的一般理解。
（1） 說到營銷模式，有說楊森模式、揚子江模式、步長模式……；簡單地這樣說，意義不大，因為每個企業(yè)的模式都由不同的具體環(huán)節(jié)構(gòu)成，剖析具體的環(huán)節(jié)才更有意義。
（2） “種地”理論非常正確，藥品銷售如同種地，哪塊地種沒種？畝產(chǎn)（單產(chǎn)）達(dá)不達(dá)標(biāo)？就這么簡單；但是又不完全相同：
——OTC品牌產(chǎn)品，指生產(chǎn)企業(yè)多年廣告投入，形成了較強品牌；這些產(chǎn)品是依靠維護性廣告宣傳或終端建設(shè)、商業(yè)覆蓋，加適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)藥店終端維護（陳列、促銷、客情等）來完成銷量；目標(biāo)店數(shù)量占到總鋪貨藥店數(shù)量的10%至20%、其銷量占到總銷量的20%至30%，就差不多了；相當(dāng)一部分是自然銷量，這不同于種地。
——OTC普藥，主要是靠品牌產(chǎn)品的帶動，商業(yè)覆蓋和商業(yè)推廣、終端自然銷售。
——OTC終端控銷產(chǎn)品、處方藥醫(yī)院銷售產(chǎn)品，銷售如同種地，種就有產(chǎn)量、種的好就打糧食多；真正做到這一點，關(guān)鍵是必須掌握真正的銷售流向——離不開獨立的專職商務(wù)隊伍。
2
按產(chǎn)品特性分：
（1）處方藥與OTC（醫(yī)院與藥店）。
過去，傳統(tǒng)上處方藥一般先做醫(yī)院、后做藥店、以醫(yī)院帶動藥店，醫(yī)院和藥店是兩個截然不同的市場；新醫(yī)改環(huán)境下，推行分級診療、電子處方在醫(yī)院門診和藥店通行、醫(yī)院門診和藥店打通，醫(yī)院市場和藥店市場越來越捆綁的緊密，成一個不可分割的統(tǒng)一市場，特別是慢病口服藥產(chǎn)品。
處方藥，一般按治療領(lǐng)域分類，如婦兒產(chǎn)品、心腦血管類產(chǎn)品、消化系統(tǒng)用藥產(chǎn)品……一支處方藥銷售隊伍，大致針對1—2個治療領(lǐng)域、5—10個左右主打品種。
OTC，藥店的陳列分類，也是按大致的治療領(lǐng)域分類。但是對生產(chǎn)企業(yè)來講，在布局OTC產(chǎn)品線、考慮營銷模式時，以下這樣分類才有意義：
——品牌藥：即品牌企業(yè)的若干個主打產(chǎn)品，是通過廣告宣傳或終端品牌建設(shè)、商業(yè)覆蓋與分銷、目標(biāo)藥店終端維護帶動全部終端上柜、動銷來完成銷量；一般將品牌藥稱為品牌一線產(chǎn)品；營銷隊伍分設(shè)市場部、銷售部、商務(wù)部，銷售部負(fù)責(zé)目標(biāo)藥店終端維護、標(biāo)配500人左右；毛利率和費用率都較高、自營制隊伍，能維持正常的OTC工業(yè)銷售利潤率。
——普藥：即品牌企業(yè)的若干個非主打產(chǎn)品，沒有廣告宣傳和終端建設(shè)，多家生產(chǎn)，非特異性，毛利率較低；一般將這些普藥產(chǎn)品稱為品牌企業(yè)的三線產(chǎn)品；通過商業(yè)覆蓋和分銷來完成銷量，一般由品牌藥營銷隊伍的商務(wù)部負(fù)責(zé)銷售。毛利率和費用率都較低、固定銷售隊伍費用由品牌藥商務(wù)線來承擔(dān)，而不再另外增加，能增大銷售規(guī)模且能維持正常的OTC工業(yè)銷售利潤率。
——終端產(chǎn)品（控銷產(chǎn)品）：獨家或生產(chǎn)廠家少，有特異性，一般將這些終端產(chǎn)品（控銷產(chǎn)品）稱為品牌企業(yè)的二線產(chǎn)品，也是藥店非常歡迎的產(chǎn)品；沒有大量的空中廣告宣傳，以終端建設(shè)為主；通過終端上柜、陳列、宣傳、客情、促銷、維價等實現(xiàn)銷量；毛利率和費用率都較高，靈活機動的銷售隊伍、少量的銷售管理人員、大量“產(chǎn)糧”的銷售人員是“合伙人”，沒有固定工資、人越多越好、能維持或高于正常的OTC工業(yè)銷售利潤率。
（2）新藥、普藥、準(zhǔn)新藥。
——新藥就是剛上市、有差異性和特異性的產(chǎn)品，需要進行大量的醫(yī)生教育、學(xué)術(shù)推廣，獨家生產(chǎn)或少量廠家生產(chǎn)。
——普藥則是臨床已應(yīng)用多年、醫(yī)生和患者都熟知其功能主治用法用量的產(chǎn)品，不需要再做醫(yī)生和患者教育，促銷上只是商業(yè)（渠道）推廣，如終端買贈、商業(yè)推廣會、商業(yè)“三員”激勵等，多家生產(chǎn)。
——準(zhǔn)新藥是介于新藥、普藥之間的產(chǎn)品，根據(jù)不同情況，確定是采用普藥模式，還是新藥模式（普藥新做）。
（3）針劑與口服藥、外用藥。
——針劑以目標(biāo)醫(yī)院（單個醫(yī)院）為作戰(zhàn)、考核單元（因為院外幾乎可以忽略不計）。
——口服藥、外用藥以區(qū)域為作戰(zhàn)、考核單元，如縣、市（因為院內(nèi)院外越來越統(tǒng)一）。
（4）完善與創(chuàng)新：
——進一步細(xì)分產(chǎn)品。首先按品牌藥、普藥、終端產(chǎn)品（控銷產(chǎn)品）進行分類；終端產(chǎn)品（控銷產(chǎn)品）再按終端類型分類，即哪些產(chǎn)品以藥店為主要目標(biāo)終端？哪些產(chǎn)品以診所為主要目標(biāo)終端？哪些產(chǎn)品同時針對藥店、診所兩個終端？哪些還可以走醫(yī)院終端？
——單獨設(shè)立品牌事業(yè)部，負(fù)責(zé)品牌藥、普藥的市場營銷（分設(shè)市場、銷售、商務(wù)）。
——設(shè)立一個或若干個終端事業(yè)部。整合所有終端產(chǎn)品（控銷產(chǎn)品），進行全終端銷售；根據(jù)產(chǎn)品特性決定每個產(chǎn)品以哪一個類型終端為主（醫(yī)院、藥店、診所）。
——以上是一般做法，也有企業(yè)按不同治療領(lǐng)域產(chǎn)品分類設(shè)置部門。
3
按推廣手段分：
（1）處方藥分：以學(xué)術(shù)推廣和品牌推廣為主的專業(yè)化推廣模式；以終端推廣為主的關(guān)系營銷模式。
（2）OTC分：以電視廣告為主的廣告轟炸模式；以終端建設(shè)為主、輔之以戶外廣告和新媒體廣告及事件營銷、患者教育、整合傳播的終端模式。
4
按自營與招商分：
（1）自營：
——優(yōu)點：終端控制力強；有利于專業(yè)化推廣和品牌建設(shè)。
——不足：投入費用大；開發(fā)和起量慢、效率低。
——關(guān)鍵點：在整體策劃和總體預(yù)算制前提下，學(xué)術(shù)和品牌推廣集中、終端推廣下移。
（2）代理：
——優(yōu)點：速度快；人力成本低、費用投入小。
——不足：不利于學(xué)術(shù)和品牌推廣；銷售不夠穩(wěn)定。
——關(guān)鍵點：加強過程管理；學(xué)術(shù)和品牌推廣上移；傭金制。
（3）完善與創(chuàng)新：
——一般是：OTC品牌藥、普藥，實行自營，其他產(chǎn)品實行傭金制代理（針劑按目標(biāo)醫(yī)院、口服藥和外用藥按區(qū)域）；自營體制，總的是執(zhí)行預(yù)算制，輔以終端推廣下移；代理制，學(xué)術(shù)和品牌推廣上移，終端推廣逐步下移，逐步把真正的開荒、種地人吸納為“合伙人”。
——新上市產(chǎn)品：品牌藥和普藥直接納入自營的品牌事業(yè)部，其他產(chǎn)品納入相應(yīng)的各終端事業(yè)部、實行自營與代理相結(jié)合：即主流終端（發(fā)動機終端）自營，其他代理；以傭金制、商務(wù)渠道由公司統(tǒng)管為前提，打通自營與代理之間的政策界限、統(tǒng)一策略和政策，自營簽訂勞動合同，代理制升級為“合伙人”制。
5
按管理、分配機制分（預(yù)算制與費用包干制）：
——品牌事業(yè)部，實行預(yù)算制為主、終端推廣費用包干至最基層銷售代表；所有人員的薪資收入須封頂（品牌產(chǎn)品的銷量與公司品牌投入關(guān)系密切）。
——其他終端事業(yè)部的自營部分，實行預(yù)算制為主、終端推廣費用包干至最基層銷售代表；各級銷售人員收入不封頂，多勞多得、不勞不得；商務(wù)人員薪資收入封頂。
——其他終端事業(yè)部的代理部分，學(xué)術(shù)和品牌推廣費用實行預(yù)算制，集中、上移；終端推廣費用，面對直接操作終端人員包干；非扁平化代理情況下，公司直接切分好各段利益和分配。代理商逐步成為“合伙人”，收入不封頂，多勞多得、不勞不得；商務(wù)人員薪資收入封頂。
6
逐步完善與創(chuàng)新
結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，統(tǒng)一籌劃營銷模式的完善與創(chuàng)新，在發(fā)展中完善、在實踐中創(chuàng)新。
◆ ◆ ◆ ◆ ◆
↓↓↓點擊左下角“閱讀原文”，搜索更多財智熱文
聯(lián)系客服
