靈獸按
面對(duì)中國(guó)本土品牌不斷崛起的當(dāng)下，優(yōu)衣庫(kù)是該收起“鋒芒”，站在中國(guó)消費(fèi)者的角度去思考商品和服務(wù)了。
作者/十里 ID/lingshouke
▲這是靈獸第1022篇原創(chuàng)文章
“這一次，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)友是有記憶的?！毕M(fèi)者張譯看到優(yōu)衣庫(kù)與KAWS再次推出聯(lián)名款后在社交平臺(tái)寫下的一句話。
與2019年夏天推出的聯(lián)名款爆火和瘋搶不同，這次優(yōu)衣庫(kù)再次聯(lián)名KAWS，卻被被“罵慘了”。
張譯回憶，2019年為了搶到聯(lián)名款，先是零點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上蹲守，發(fā)現(xiàn)瞬間售罄，第二天上午，又跑了北京幾家門店才買到，有些黃牛將價(jià)格炒到近千元。全國(guó)多地優(yōu)衣庫(kù)的門店被“攻陷”，還出現(xiàn)消費(fèi)者為了先一步搶到聯(lián)名款大打出手的新聞。
同樣的營(yíng)銷套路，今年卻鮮有人再為優(yōu)衣庫(kù)買單。
盡管優(yōu)衣庫(kù)還特別提示，“T恤商品每個(gè)用戶ID每款限購(gòu)9件，拎包每個(gè)用戶ID每款限購(gòu)3件”，但一位優(yōu)衣庫(kù)北京門店的店員告訴《靈獸》，“隨便買，后面庫(kù)存多的是”。
除了“無(wú)人問(wèn)津”此前的爆款商品之外，在優(yōu)衣庫(kù)的門店內(nèi)充斥著大量促銷、折扣商品，原價(jià)159元，現(xiàn)價(jià)59的純棉七分袖、39元的短袖，仿佛一夜間那個(gè)被評(píng)為“性價(jià)比之王”的優(yōu)衣庫(kù)又回來(lái)了。
但這一次，很多消費(fèi)者并不像以前那么買賬。
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優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)下的現(xiàn)狀與過(guò)去遭遇市場(chǎng)瘋搶的“野性消費(fèi)”情景大相徑庭。
據(jù)外媒彭博社報(bào)道，4月份，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)電商平臺(tái)銷量受到重挫，下跌20%以上。而在今年的年中大促時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)就已從冠軍銷售榜單的寶座上走下，讓位給國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅品牌，在交易指數(shù)上落后超過(guò)77萬(wàn)點(diǎn)，屈居第四。
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)逐漸走下神壇，其背后不免有品牌銷售格局的變化之勢(shì)，更直接的導(dǎo)火索劍指“新疆棉”事件。
前段時(shí)間，國(guó)外企業(yè)HM、優(yōu)衣庫(kù)等被曝光聯(lián)合抵制新疆棉花產(chǎn)品，引發(fā)眾怒。隨后，明星紛紛宣布終止與優(yōu)衣庫(kù)的一切合作，并表示，“祖國(guó)利益高于一切，堅(jiān)決抵制及反對(duì)任何污化及造謠中國(guó)的言論及行為?！?/span>
然而，在4月份迅銷集團(tuán)的發(fā)布會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正對(duì)于新疆棉的風(fēng)波事件也作出了回應(yīng)，稱“保持中立態(tài)度”。
正是創(chuàng)始人的此番態(tài)度，將廣大消費(fèi)者推到了對(duì)立面，徹底激怒了消費(fèi)者。
上述店員向《靈獸》表示，新疆棉事件影響挺大的，店內(nèi)銷售額下降不小，也積壓了不少庫(kù)存。
庫(kù)存形成積壓，唯有通過(guò)降低價(jià)格的方式扭轉(zhuǎn)局面。通常而言，降價(jià)作為商業(yè)杠桿，往往是要達(dá)到增銷量、降庫(kù)存的目標(biāo)。因此，在兩年后見到39元的短袖再上架到優(yōu)衣庫(kù)門店內(nèi)，但也有不少消費(fèi)者反映，降價(jià)后的優(yōu)衣庫(kù)面料不如以前。
今年以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng)已有了降價(jià)舉措，尤其在日本本土市場(chǎng)。
3月4日，根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷集團(tuán)發(fā)布的聲明，旗下優(yōu)衣庫(kù)和GU品牌在日本所售全線商品將從原來(lái)的稅前價(jià)格變?yōu)楹悆r(jià)格，也就是日本降價(jià)9%的消費(fèi)稅。迅銷集團(tuán)解釋，“受到疫情的原因，很多顧客正經(jīng)歷前所未有的困難……因此，公司決定將繼續(xù)以消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格出售產(chǎn)品”。
疫情使得消費(fèi)者的購(gòu)買能力有所降低，在無(wú)法改變現(xiàn)有疫情客觀環(huán)境的情形之下，優(yōu)衣庫(kù)大打促銷牌，希望通過(guò)打折的方式刺激購(gòu)買，但這次降價(jià)行為并未包括中國(guó)市場(chǎng)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，日本民眾消費(fèi)力的確呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。
2月5日，日本總務(wù)省公布的報(bào)告顯示，受新冠疫情影響，2020年日本2人以上家庭月均實(shí)際消費(fèi)支出比上年下降5.3%，創(chuàng)2001年有可比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來(lái)最大降幅。
降價(jià)也好，再出聯(lián)名款也罷，優(yōu)衣庫(kù)想通過(guò)多種手段，一邊拉攏用戶，刺激購(gòu)買；另一邊，清理庫(kù)存，拉動(dòng)商品的銷售，提升企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和資金回流的速度。但顯然，中國(guó)消費(fèi)者不并不像過(guò)去那樣買賬，正在“拋棄”這位快時(shí)尚巨頭。
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優(yōu)衣庫(kù)今年可謂是一波未平一波又起，新疆棉事件保持沉默遭到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的抵制、運(yùn)出口美國(guó)的產(chǎn)品遭到美國(guó)海關(guān)扣押、后因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題在日本召回4.5萬(wàn)件女士?jī)?nèi)衣。
優(yōu)衣庫(kù)的“水逆”不僅在于產(chǎn)品。
據(jù)日媒報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)在8月1日關(guān)閉了位于日本大阪市心齋橋的旗艦店。這是優(yōu)衣庫(kù)在日本的第一家“全球旗艦店”，于2010年10月開業(yè)。而優(yōu)衣庫(kù)關(guān)閉本土第一家全球旗艦店的舉動(dòng)引起不少關(guān)注。
至于關(guān)店的原因，同樣是由于疫情原因?qū)е氯刖秤慰蜏p少。此外，租賃協(xié)議也即將到期，所以優(yōu)衣庫(kù)才作出了撤店的決定。
或許，縱觀優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去的財(cái)報(bào)或許看到各種緣由。
從疫情爆發(fā)以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在日本超過(guò)764家直營(yíng)門店，線下客流量驟降，遭受巨大的打擊。
財(cái)報(bào)顯示，去年3月，同一家優(yōu)衣庫(kù)門店在日本的銷售額同比下降27.8%，總銷售額同比下降28.1%。4月，優(yōu)衣庫(kù)在日本的總銷售額同比下降了57.7%，同店可比銷售額同比下降了56.5%。到了5月，311家優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店不得不暫停營(yíng)業(yè)。
截至6月底，優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)共有5家商店暫時(shí)關(guān)閉，149家門店縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間。這使得優(yōu)衣庫(kù)6月日本市場(chǎng)銷售額同比下滑17.3%；同店可比銷售減少19.2%。
日本市場(chǎng)的境況，只是優(yōu)衣庫(kù)全球現(xiàn)狀的縮影。
世界各地的門店在數(shù)個(gè)月期間紛紛臨時(shí)停業(yè)，從而使得收益、溢利大幅下降。最終，優(yōu)衣庫(kù)在2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)903億日元，同比跌44.4%；收入為2.01萬(wàn)億日元，同比跌12.3%。
盡管沒有出現(xiàn)赤字，但這是迅銷2017年以來(lái)首次全年業(yè)績(jī)下降。
而優(yōu)衣庫(kù)母公司在7月15日發(fā)布的前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，綜合收益總額為1.69萬(wàn)億日元，約為998.6億元人民幣，相較2020年同期增長(zhǎng)約9.9%。
明顯看到，優(yōu)衣庫(kù)的也績(jī)有所回升，但想要恢復(fù)至疫情前的水平和增長(zhǎng)，還需要時(shí)間。
不過(guò)從財(cái)報(bào)可知，新冠肺炎疫情對(duì)迅銷集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)影響深刻。迅銷方面表示，因疫情帶來(lái)的影響超出預(yù)期，加上商品對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩投匀狈π乱獾纫蛩兀毡緝?yōu)衣庫(kù)電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。受疫情擴(kuò)大等因素影響，第三季度業(yè)績(jī)不如預(yù)期，集團(tuán)因而下調(diào)部份全年度預(yù)測(cè)。
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“拋去新疆棉事件不談，優(yōu)衣庫(kù)此次的聯(lián)名款從產(chǎn)品、顏色到款式都較為尋常，也是沒有那么多人購(gòu)買的原因之一?！睆堊g稱，消費(fèi)者也逐漸理性，不再認(rèn)為一件聯(lián)名款的衣服就是“潮人”。
這段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)品牌涌起，鴻星爾克、貴人鳥等品牌帶動(dòng)了一輪市場(chǎng)情緒性消費(fèi)，即便槽點(diǎn)多多，但依舊受到熱捧，或許也是聯(lián)名款產(chǎn)品不受關(guān)注的原因之一。而國(guó)貨一旦“老樹發(fā)新芽”重新崛起，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)為主的快時(shí)尚品牌首先就是致命的一擊。
在過(guò)去的幾年間，中國(guó)市場(chǎng)可謂是對(duì)優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的海外市場(chǎng)。
線上的優(yōu)衣庫(kù)，一直占據(jù)著中國(guó)服飾品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其在“雙11”促銷中連續(xù)位居女裝銷量榜首。
而位于海外的線下近1500家門店中有900家在中國(guó)市場(chǎng)，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)日本本土807家的店鋪總數(shù)，預(yù)計(jì)2021財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)的銷售額將占到優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)整體的一半左右。
可以說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)成功的軍功章有一半是中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。
前兩年有一段時(shí)間內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)在日本本土市場(chǎng)銷量低迷，而在大中華地區(qū)的銷量卻上漲依舊，為此大中華地區(qū)也成為了優(yōu)衣庫(kù)最大的市場(chǎng)之一。于是，就連優(yōu)衣庫(kù)的老板柳井正也直言過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)的成功離不開中國(guó)市場(chǎng)。
今年優(yōu)衣庫(kù)2021春夏展上，迅銷集團(tuán)更是透露，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)將保持每年80-100家的開店速度，向三四線城市擴(kuò)張。按此速度估計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)門店數(shù)將在2022年突破1000家。
即便如此，對(duì)現(xiàn)階段的優(yōu)衣庫(kù)而言，想要服務(wù)好中國(guó)消費(fèi)者，能做的還很多。
或許對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，持續(xù)輸出品牌理念、價(jià)值觀，同時(shí)提升購(gòu)物體驗(yàn)，都比單純促銷、降價(jià)來(lái)得更能擊中消費(fèi)者內(nèi)心。
在中國(guó)市場(chǎng)獲取巨大營(yíng)收、利益的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也該平衡日本本土市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的定價(jià)思路，面對(duì)中國(guó)本土品牌不斷崛起的當(dāng)下，優(yōu)衣庫(kù)是該收起“鋒芒”，站在中國(guó)消費(fèi)者的角度去思考商品和服務(wù)了。
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