靈獸按
新年味的背后，更是消費者對生活、情感、購物等需求的新整合模式。
作者/小扣柴扉 ID/lingshouke
▲這是靈獸第1111篇原創(chuàng)文章
在北京工作的陶莉莉（化名）再一次就地過年，這已經(jīng)是她過得第三個“一個人的春節(jié)”。不過，給媽媽的羊毛衫，給爸爸的電子血壓儀，給侄子的堅果禮盒，給七大姑八阿姨的各式年禮，給自己的年夜飯大餐，給愛寵貓咪的新衣服……各式各樣年味十足的訂單，不是已簽收，就是已發(fā)貨狀態(tài)。
云端過年以及年貨春運帶動的不僅是各式各樣的線上訂單，還有各大平臺年貨節(jié)的銷售。1月20日，抖音電商發(fā)布《2022“抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報告》，報告顯示，抖音電商與全國23個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）合作，帶動銷售301.9萬單地方好物。
同時，配合#抖音好物年貨節(jié)、#家鄉(xiāng)年貨天花板等話題，拉滿了新年的氣氛。
或是學(xué)會一道家鄉(xiāng)美食，或是靜靜地看完一本心儀已久的書，或是在線打卡完成一場向往已久卻始終無法成行的旅游……像陶莉莉這樣異地過年的人們，正在用短視頻、直播購物、在線聯(lián)動、話題討論等方式，品味數(shù)字化又沉浸式的新年味。
不在一起的“一起”
對于老廣州而言，過年必吃品中一定要有“糕”，無論是馬蹄糕、年糕還是蘿卜糕、紅豆糕，都寓意“步步高升”“蒸蒸日上”。
在@芳芳一人食 近期發(fā)布的視頻中廣式紅豆糕就收獲了近萬的點贊數(shù)?！凹狱c椰汁和煉乳味道是不是更贊。”“今天是紅豆糕，我最愛芋頭糕?！薄瓉碜晕搴暮５木W(wǎng)友既有依個人喜好豐富口味的，也有提要求“點單”的。
作為廣州人的林琳（化名），就在離家2000多公里以外的屏幕前學(xué)著做這道經(jīng)典的老廣點心，“盡管不是那么完美，但也似模似樣了?！?br>
像林琳這樣身處異鄉(xiāng)的人并不是少數(shù)。也許他們的年味就是在異鄉(xiāng)也能吃一道家鄉(xiāng)美味。因為對家的思念都深藏在了胃里，并在新年來臨直接更是被無限放大。
而抖音上像@芳芳一人食 這樣的博主們，就用家鄉(xiāng)味，慰藉了無數(shù)的異鄉(xiāng)異客。
“有家鄉(xiāng)味才叫過年?！边@也是抖音電商年貨節(jié)的重要單元，特設(shè)的“家鄉(xiāng)年貨節(jié)”專場，邀請達人們?yōu)榧亦l(xiāng)代言，既有老廣們中意的湯水，也有江浙人最愛的海鮮，還有內(nèi)蒙草原上必不可少的牛羊肉……達人們用短視頻和直播介紹當?shù)啬晁啄甓Y，讓用戶足不出戶就能體驗濃濃年味，而消費者們也同樣通過抖音平臺上傳家鄉(xiāng)的新年美味和特有風(fēng)俗。
對抖音電商而言，通過家鄉(xiāng)、美味、新年、民俗等標簽和內(nèi)容，激發(fā)消費者對于年貨的興趣與共情，將消費者、特色商品和區(qū)域商家串聯(lián)并精準匹配，實現(xiàn)更有效、更直接的交流，讓更多因為這樣那樣原因不能聚在一起的新年“在一起”。
體會時空交錯
互聯(lián)網(wǎng)把時間和場景的邊界打破了，即使相隔千里，也能共情感受，讓更多的產(chǎn)品和故事被看見。
中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）最新發(fā)布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，72.0%的用戶通過短視頻平臺購買過商品/服務(wù)，近七成客單價在51~300元間，農(nóng)村用戶下單比例再創(chuàng)新高。
旅居北京已經(jīng)近二十年的張濤（化名）盡管已經(jīng)聽不出湖南口音，但是家鄉(xiāng)的辣椒、臘味、米粉等特色美食確是家庭餐桌上最受歡迎的美味。
抖音電商達人@湘野紅姐 分享的香辣下飯的農(nóng)家外婆菜讓張濤找回了小時候過年的感覺?！叭滩蛔≠I回來嘗一嘗，看看是不是那個味兒”可能是大多數(shù)“張濤們”的心聲。
打開抖音，#家鄉(xiāng)年貨天花板 話題播放次數(shù)已經(jīng)超過13.7億次。消費者“云游”來自五湖四海的美食貨架：黑土地上的稻花香米，閩南地區(qū)的特色盆菜，糖果盒C位的新疆大棗、巴旦木，杏花樓、知味觀、祥禾餑餑等各地糕點老字號……
數(shù)據(jù)顯示，2021年北京就地過年人數(shù)比往年增多700余萬人。2022年，在京過年仍會是很多人的選擇。買一份地方特產(chǎn)，做一碗家鄉(xiāng)味成為很多人的選擇，還有更多人通過其他地方美食，體會不一樣的年味。
報告還顯示，廣西螺螄粉、新疆奶酪、河南燴面、湖北熱干面、內(nèi)蒙古葵花籽瓜子是“家鄉(xiāng)年貨節(jié)”專場中最受消費者喜愛的商品。
對此，抖音電商相關(guān)負責人表示：“抖音電商將持續(xù)發(fā)揮興趣電商的優(yōu)勢，依托'尋找同行者’達人專項計劃，挖掘更多地方優(yōu)質(zhì)達人，助力各地特色產(chǎn)品'出圈’，讓漂泊在外的游子找到鄉(xiāng)情，讓想嘗新的用戶輕松買到各地正宗年貨?！?br>
大眾的“小眾”
看見不一樣的非遺技藝，買一件心儀已久的擺件或許是春節(jié)假期的另一種狀態(tài)。
歷時7個月，何紅兵終于完成了對張衡地動儀竹編復(fù)制，這無疑是個大工程，“好作品是要靠時間的”。據(jù)他介紹，竹編工藝十分繁瑣，小到一顆單手能握住的天然原木健身球，大到一只竹編小豬居家擺件，每個工藝品“從挑選柱子、砍竹子，用工具把竹子磨成很細的竹條，再固定、編織，一個工藝品做下來往往需要半個月，時間長的需要半年?！?br>
這個看起來非常小眾的竹編技藝，目前在抖音已累計收獲了500多萬點贊，更多的年輕人看到并喜愛上這項技藝。
喜愛喝茶的劉云（化名）新年的愿望，是獎勵自己自己一套茶具，“雨后天青色汝瓷開片真是太漂亮了?！边@不僅是劉云的感嘆，更是@汝瓷大師李廷懷（奇人匠心）眾多粉絲的心里話。
在汝州，作為汝窯創(chuàng)新第一人的李廷懷，在2007年研制出汝瓷新釉色“玉青釉白胎瓷”并獲得國家專利。2019年入駐抖音以來，蓋碗、茶寵、茶壺……分門別類的汝瓷產(chǎn)品和汝瓷知識通過短視頻被更多人接受和喜歡，只為那清脆凜冽的開片聲，目前已經(jīng)累計獲得近150萬點贊。
通過小小的鏡頭，更多像何紅兵、李廷懷這樣，原本隱藏在大眾里的非遺傳承人們和承載著非遺技藝的作品，直觀動態(tài)地走到了用戶眼前，也走進了用戶購物車。
抖音發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，抖音電商上的非遺傳承人帶貨總成交額較2020年增長15倍。
事實上，那些看似小眾的喜好被滿足，越來越多的傳統(tǒng)文化和手藝被看到、被喜愛，何嘗不是新年的另一層意義——在辭舊迎新里完成傳承。
在抖音年貨節(jié)“匠心年貨”專場，朱立群、陳巧生、孫亞青、范玉明等十余位非遺傳承人和手藝人將陸續(xù)走進直播間，推介蘇州紗羅、銅爐、王星記扇、緙絲香囊、糕點、蘇繡服飾等商品，涵蓋人們?nèi)粘Ｉ畹摹俺浴薄按薄坝谩钡确矫?，也充分滿足了大眾消費者各式各樣的“小眾”愛好。
報告顯示，年貨節(jié)期間，傳統(tǒng)手工藝商品銷量同比增長62%。非遺夾江腐乳、手工麥芽糖、祥禾餑餑鋪新春團圓禮盒、芡實糕禮盒、六道木手串等蘊含傳統(tǒng)技藝的產(chǎn)品備受青睞。
更多選擇
更多的選擇，讓生活的每一面都多姿多彩，也讓年味的韻味更加豐富多樣。新年味的背后，更是消費者對生活、情感、購物等需求的新整合模式。
“讀書打卡三個小時，被填滿的零食柜是對春節(jié)最好的期待?！蔽⒉┚W(wǎng)友這樣記錄自己已經(jīng)提前開始的春節(jié)假期。
在莫言筆下，年味是“可以吃好飯，穿新衣，痛痛快快玩幾日的節(jié)日”，而在眾多“學(xué)習(xí)黨”那里，春節(jié)長假里難得閑暇，靜靜地讀一本書也是不錯的選擇。
在年貨節(jié)期間，莫言在抖音攜手同學(xué)兼好友作家余華、詩人西川開啟一場文壇巨匠直播對談，共同探討《生死疲勞》的創(chuàng)作細節(jié)，引發(fā)了網(wǎng)友的購買熱情。
報告顯示，年貨節(jié)期間，抖音電商平臺上圖書銷量同比增長166%。在文學(xué)類圖書中，諾貝爾文學(xué)獎獲得者莫言的《生死疲勞》銷量居首位。
春節(jié)期間多讀書的不僅是大人的計劃清單，也是孩子們的保留節(jié)目。報告顯示，年貨節(jié)期間，兒童讀物、勵志、小說、育兒、文學(xué)類圖書銷量位于前列。
清華媽媽馬蘭花就希望寶媽們用一本生動有趣的有聲立體書為孩子們打開新年。數(shù)據(jù)顯示，《歡聲笑語中國年》立體有聲繪本在抖音的銷售已經(jīng)近千，“準備送給3歲女兒的禮物”、“買過一本其他類似的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你這本更香”這樣的信息不時出現(xiàn)在馬蘭花的短視頻留言下。
原本是一家股權(quán)投資公司的投資經(jīng)理，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院本科及碩士畢業(yè)的馬蘭花，入駐抖音電商之后，通過短視頻和直播的形式，將一些被自己研究與閱讀過的育兒繪本分享給粉絲。截至2021年5月，通過抖音電商平臺，她已經(jīng)累計售書超45萬單。
實際上，在興趣電商推動下，抖音電商日漸成為作家發(fā)布新書、達人分享優(yōu)質(zhì)圖書、讀者選書的重要平臺。《2021抖音電商圖書消費報告》顯示，2021年平臺上圖書銷量同比增長312%，每天通過抖音電商售出的圖書達45萬本。
美食、美景、美物、美文……為滿足對美好生活的向往，抖音電商通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和合理匹配，完成以場景內(nèi)容為核心，重塑與消費者共情的能力，完成“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，并通過內(nèi)容持續(xù)激發(fā)興趣。
這也是抖音電商對于年貨節(jié)的底層邏輯：看見與被看見更多交互，小眾與大眾都有著落，喜愛與被喜愛都被接受……
銷量不是唯一標準，如何實現(xiàn)品銷合一，深耕用戶，實現(xiàn)更多元的價值才是品牌、達人和抖音電商下一步需要重點提升的。
隨著新年的臨近，很多地方快遞已經(jīng)陸續(xù)停了，陶莉莉、劉云等人的拆箱動作也要逐漸暫停，然而，家鄉(xiāng)年貨、媽媽菜譜、新年民俗、非遺技藝等話題卻會以各種形式在抖音傳播，在“就地過年”為主的2022年春節(jié)，與消費者一同找到了新的年味后，再一同迎接新生活。
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