本文整理自：11月18日在“2017中國企業(yè)互聯網峰會暨崔牛會年會”，全文以明道創(chuàng)始人任向暉第一視角執(zhí)筆。
2015年，協同類SaaS廠商獲得了非常多的投資。我粗略盤算了一下，拿到B輪融資的公司有50多家，但大家所面對的更大的挑戰(zhàn)依然是BAT——當時已經有了阿里釘釘和微信企業(yè)號。
從國內SaaS市場爆發(fā)，最早做協同的有創(chuàng)業(yè)公司，也有像金蝶、用友、致遠這些傳統OA廠商。協同類SaaS是一個很大的市場，也是兵家必爭之地。但也正是因為這個市場看起來太大、太有想象力，所以導致競爭特別激烈。
明道公司成立以后，在營銷獲客過程中得到了很多教訓。
我們一開始的定位是做得足夠大、足夠強，恨不得把中國所有的企業(yè)都觸及到，于是起了一個非常豪邁的企業(yè)名字叫——萬企明道。但這樣做導致早期產品的通用性和現實市場的復雜性產生了很大的矛盾，直到今天我們還在這個矛盾中掙扎。
所以，即使你選擇了一個前景廣闊的細分領域，也并不意味著就能一帆風順，你可能每半年就得開一個很重要的會議，及時地做策略等方面的調整。
當我回顧過去，2015年我們忽視了迅速把產品轉移到其他領域的機會。因此，接下來我分享的一小半是經驗，更多的是教訓。
認清國內營銷環(huán)境
1、了解產品目標客戶的規(guī)模和潛力
如果你剛開始做B2B產品，尤其是SaaS產品，就首先要認清在中國B2B營銷的環(huán)境現實。
我們客觀地描述一下這個市場。中國的B2B企業(yè)第一個大的特點就是服務的目標企業(yè)數量非常龐大。有人統計大概是千萬元（甚至有人說是4000萬，這可能是最大值），我覺得應該是800萬左右。
在中國還沒有一款產品可以服務這么多的企業(yè)和渠道，基本只能服務一個渠道。做中小或小微企業(yè)SaaS產品，面臨的問題顯而易見——產品是否是用戶的剛需？用戶支付意愿是否強烈？
如果面向小微企業(yè)，比如10人以下的企業(yè)，答案基本是否定的。即使是10—30人，甚至是50人左右的公司，依然面臨著剛需度和支付意愿不足的問題。
所以，事實上中小、小微企業(yè)并不能創(chuàng)造太多的收益。
而如果按照50人以上的標準來算，4000萬目標企業(yè)就不知道能剩下多少了。另一方面，如果將目標延伸到500人以上的企業(yè)，它們到底是不是SaaS產品的主要客戶呢？這時候，你還得通過你的產品解決的是什么問題來判斷。
如果把缺乏活力的企業(yè)（所謂缺乏活力的企業(yè)，就是指它在一個相對比較平穩(wěn)的行業(yè)，或者說是夕陽行業(yè)；其次是國有企業(yè)和帶有國有企業(yè)體制的企業(yè)）再進行一次過濾，公司產品面向的也就是30—50萬家企業(yè)。
所以，營銷要做的第一件事情是：要對你自己產品目標客戶的規(guī)模和潛力有一個清醒的認知。
2、傳統營銷不適用于中國TOB市場
提到營銷這個詞，你會可能想到4P，這是現代營銷學的經典理論之一。但同時，你會發(fā)現很多傳統的營銷方式，在2B市場里都是無法應用的。
比如做廣告，這是一個營銷當中最簡單和常用的方式，只要有錢就可以請一個創(chuàng)意公司進行各種包裝。
但在2B領域，無論企業(yè)大小，產品面向哪類用戶，都找不到一家媒體，能讓我們的廣告費不被浪費或者不被大筆浪費。
當然，也有人說：我還是看到很多公司砸廣告，好像也砸出來了，比如阿里釘釘。
阿里釘釘在這兩三年的廣告投入大概在10億人民幣左右，我們也確實看到了釘釘在市場上取得的成績。但是仔細想一想，釘釘今天的成績，并不僅僅是靠大額的廣告費用砸出來的——別忘記它還是一款免費的產品。
其次是阿里巴巴集團對釘釘的背書，再加上特別出色的產品研發(fā)，這么多因素共同起作用才讓釘釘贏得了今天的成功。
所以，如果你的產品僅僅想靠一些廣告推廣作為主要發(fā)展手段，根本不會取得跟釘釘一樣的戰(zhàn)績。
事實上，在市場上砸廣告的SaaS產品，不止釘釘一家，但幾乎沒有一家是單獨靠廣告來解決營銷獲客問題的。
單以廣告的例子就能向大家證明，在國內的營銷環(huán)境中，我們沒辦法復制西方企業(yè)發(fā)展模式和2C的模式。
3、平臺合作戰(zhàn)略未必是機遇，產品不夠成熟仍為重大挑戰(zhàn)
很多TOB服務商覺得，我們現在面臨著一個機遇：釘釘、企業(yè)微信這兩個背靠大樹的SaaS萬家，都覆蓋了很多中小企業(yè)，如果能和他們合作起來，就解決了我們的營銷投入問題。
其實不然，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。在這個階段，它們既沒有完全建成營銷體系，又牽制你用其他的平臺來獲客。
如果它們真的做成了，是不是意味著我們可以用合理的成本，在這些平臺上直接獲得客戶呢？
我了解了一下與這兩個平臺合作的同行，情況并不樂觀。
因為這些合作中往往還包含了很多不合理、不可控的因素。即使將來市場穩(wěn)定了，企業(yè)也會付出非常高的獲客成本，并且這個價格不亞于百度搜索——平臺有壟斷性以后，價格自然而然的就高了。
所以一定要知道，在我們當下的營銷環(huán)境里，即使平臺合作戰(zhàn)略有效，對于應用廠商的意義或許也不是很大。
此外，從2004年到2017年，SaaS協作的開山鼻祖Basecamp，產品一直都在進行巨大的革新，這意味著它的產品也還沒成熟，就像小孩要成長到青春期一樣，需要很長時間，這是很正常的情況。
當然，即使是2C領域的產品，要打磨完善也需要花上十年左右的時間。所以從這個角度來說，我們不用那么悲觀。
之所以談到這一點，是因為在我看來——產品不夠成熟，也是我們正面臨的一大營銷挑戰(zhàn)。
營銷應該從PMF開始
在尋找到絕對PMF（產品-市場匹配Product-market fit）之前，不要急著定下一個非常明確的長期營銷目標。
過去我對PMF的認識非常膚淺，我原認為只要有人愿意買單就叫PMF。假如有2B領域的企業(yè)買單，我就很自然地認為這類企業(yè)都會買單。但是后來發(fā)現，要實現PMF比我想象的要復雜：
1、有的客戶愿意開始使用，并不代表能留存，因為它很可能之后發(fā)現有更好的替代品。能夠獲客卻不能留下客戶，也不是PMF。
2、《跨越鴻溝》這本書是IT行業(yè)的“圣經”，講的就是企業(yè)跨越早期市場到主流市場的鴻溝。很多公司能很容易獲得早期用戶，但是這其中只有一小部分公司能成長下去，跨越鴻溝獲得主流的用戶。
明道的第一批用戶是標準的互聯網用戶（90%都是互聯網公司），基于互聯網公司的痛點，我們以非常精準的產品定位推向市場，第一年就拿下了1800家企業(yè)客戶，并且大部分客戶都是主動找過來的。
隨后，我們面向的第一個非互聯網行業(yè)是制造業(yè)，這個行業(yè)的企業(yè)所需要的是解決跟單生產的問題，而ERP又解決不了這個問題。
所以，明道花功夫優(yōu)化了產品，解決了他們的問題。如果我們當時忽略這個問題的話，很有可能連這批用戶都沒有。
直到今天，我們還在不斷解決PMF的問題，如果這些問題沒有解決，公司往往會面臨營銷工作上的斷層。
這里所謂的斷層是指：每家公司都會建立市場營銷的目標，但這個市場營銷的目標可能沒有建立在一個清晰的客戶對象之上。
此外，每個產品的核心目標客戶留存率都非常高，那這些客戶到底該怎么清晰地描述？如果你現在沒有很明確的理想客戶，就很難建立有意義的營銷目標。
這一切都從PMF（產品-市場匹配）開始，而這個過程比我們想象的要艱難得多。
兩種TOB營銷獲客方式
1、內容營銷
內容營銷已經成為我們現在最主流的獲客方式之一。
最早的營銷方式是通過做過廣告、會議、搜索獲客，而現在獲客基本是靠今日頭條、朋友圈廣告等。
但除卻內容營銷之外，不論是以上哪種方式，一個很明顯的問題是——通過這些途徑獲客都非常貴，而且觸達的還可能不是你理想當中的用戶。
有一次，我把寫的OKR相關的文章發(fā)到網上之后，無意中獲得了很多客戶（這真的是意外之喜），這讓我更加重視企業(yè)內容營銷，即便這是個絕對的長線工作。這也提醒了我們，對于明道這樣的產品來說，OKR是一個不錯的獲客內容。
因此，我早年間寫了一些我們在實行OKR策略中的經驗、體會，還翻譯了一些國外比較好的OKR相關文章。
然而，我也意識到，這種過于片段、散亂的的文章，除了在一定程度上提升我們的知名度之外，并不能長期有效獲客。
所以，我們選擇了在精細化上下手——把內容整編成電子書供讀者下載并轉化銷售線索。它的過濾機制和搜索大同小異，但成本卻降低不少。
2、活動營銷
活動是另一種重要的B2B獲客營銷方式。
我們從公司成立之初就非常積極地做活動，2014年甚至投入了很多的資源做了一個獨立的品牌會議——“明道大會”。除此之外，我們也會和很多潛在合作伙伴一起舉辦活動。
這幾年里，不斷做活動營銷最大的收獲不是“獲新”，而是培育忠實客戶。實際上，完美的獲新是指通過內容把客戶吸引過來，再向他們進行產品的講解——但這只是一個美好的假設。
就我的觀察而言，如果會銷不加套路的話，是沒有用的。首先，把用于直接獲客的內容替換為品牌營銷的內容，并長期固定做一些小型沙龍，再逐步進行轉化。這是我認為較為有效的活動營銷策略。
2B營銷三要素
基于這些年的經驗，我把銷售和市場整合到一起了，而內容創(chuàng)作是我自己負責?？紤]到我們公司的情況，我認為沒必要在市場團隊里再建立一個內容營銷團隊，所以就可以把兩個部門放在一起，建立了銷售&市場部。
2B市場部和銷售部都與銷售線索緊密相關。市場部和客戶進行溝通，以確定哪條是合格的銷售線索，然后移交到銷售部門跟進。如果是不合格的銷售線索，就不要傳遞到銷售部，以免浪費銷售人員的時間。這就是銷售和營銷的一體化。
大部分中小企業(yè)SaaS，都面臨著獲客和留存的難題。
要想解決這兩個問題，首先一定要有內容，否則不僅沒辦法進行營銷，而且銷售人員也沒有了武器。同時，內容生產需要保持一定的頻次和數量，哪怕是簡單的翻譯一些國外內容也可以。當然，一定要有好的內容組合。
其次，要有好的設計。
在營銷工作中，我們往往很難做專業(yè)品控，盡可能提升各方面品質卻又至關重要。有些公司內部把設計師的地位放在相對低端，但無論是內容輸出還是市場活動，都一定是需要設計的，這甚至隱隱影響著最終營銷效果。
最后一點是運營，即上文談到的銷售與營銷之間的協同。如果沒有運營團隊的支撐，就很難保證新產品準時交付。
大公司的產品都會有免費試用選項，面對每天大量的注冊用戶，就需要運營人員來鑒別哪些是理想用戶。從過往的經驗來看，注冊用戶的轉化率在3%—5%就算不錯的。
談到轉化率，有一個很簡單的提高轉化率的方法——持續(xù)營銷、反復營銷。
2B市場營銷，首先要確定理想的用戶對象，然后反復營銷，才能有較高的轉化率，這是長期性的運營。對于初創(chuàng)公司，上述的這些工作只要三個人足矣——內容生產者、運營人員、設計師。
以上是我個人的一些經驗和教訓，但SaaS產品是多元化的，且目標客戶不同，因此營銷套路不一而足，重要的是找到適合自己公司的場景。
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