每年一本白皮書
講透中國乳業(yè)市場
2021年，是睿農(nóng)咨詢團隊推出《中國乳業(yè)營銷發(fā)展白皮書》的第五年，作為咨詢公司，沒有對市場的深度研究，是沒有辦法提出有效的品牌戰(zhàn)略、營銷策略與落地方法的，也正是基于這樣的認識，我們扎根乳業(yè)市場，探尋發(fā)展之策，為乳業(yè)同仁提出有洞見的觀念和方法。
五年來，感謝乳業(yè)同仁對《中國乳業(yè)營銷發(fā)展白皮書》的肯定與支持，2021年，到目前為止已有三十多家乳企團購學(xué)習(xí)。
為便于大家學(xué)習(xí)精華，本文把《2021中國乳業(yè)營銷發(fā)展白皮書》的導(dǎo)語和目錄摘錄出來，以饗讀者。
第一部分 2020年中國乳業(yè)市場發(fā)展簡述
導(dǎo)語
2020年，中國乳業(yè)的轉(zhuǎn)折之年，新冠疫情促使乳品消費認識提高，消費群體擴大，市場進入新的增長通道。
一、新冠疫情促使乳品行業(yè)的變化
1、功能型乳品增多
2、家庭型消費類產(chǎn)品增多
3、營銷推廣方式發(fā)生變革
4、渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化
二、輿論環(huán)境促進乳品消費認知提升，市場規(guī)模逐漸擴大
1、入門級的基礎(chǔ)型消費
2、飽和型消費群體的升級型消費
三、線上購物成為普遍現(xiàn)象，泛電商促進乳品企業(yè)銷售發(fā)展
四、市場呈現(xiàn)普遍性增長，但區(qū)域型乳業(yè)的利潤率下滑
五、新鮮品類持續(xù)增長，成為引領(lǐng)市場發(fā)展的動力
六、心智資源向大品牌聚集
第二部分 2020年中國乳業(yè)市場品類發(fā)展分析
導(dǎo)語
2020年對中國乳業(yè)是不平凡的一年，年初突如其來的新冠疫情對整個社會的生產(chǎn)生活造成嚴重影響。雖然疫情期間，企業(yè)銷售受阻，但疫情過后乳品市場進入新的增長周期，整個行業(yè)繼續(xù)保持良好的增長態(tài)勢。
一、行業(yè)發(fā)展綜述
1、行業(yè)數(shù)據(jù)摘要
（1）牛奶產(chǎn)量
（2）乳品加工
（3）進口乳品
（4）進口活牛
（5）原奶價格
2、上市公司數(shù)據(jù)摘要與分析
（1）全國性企業(yè)依然穩(wěn)健增長。
（2）中小規(guī)模上市乳企業(yè)績分化明顯。、
（3）妙可藍多繼續(xù)高歌猛進。
（4）奶粉企業(yè)業(yè)績分化。
（5）牧業(yè)公司業(yè)績改善。
二、液態(tài)奶市場
1、鮮牛奶：品類爆發(fā)，競爭加劇
（1）乳業(yè)巨頭市場下沉。
（2）競爭加劇，價格戰(zhàn)拉開帷幕。
（3）消費者新鮮教育仍有待加強。
2、常溫白奶：
3、低溫酸奶：
4、常溫酸奶：
5、兒童牛奶：
6、乳酸菌飲品：
三、固態(tài)奶市場
1、奶酪：高速增長，市場競爭激烈
2、奶粉：國產(chǎn)品牌崛起
3、奶片：市場補充，休閑消費有潛力
四、小品種乳品市場
1、羊奶
2、水牛奶
3、駱駝奶
五、冰淇淋市場
第三部分 2021年乳業(yè)發(fā)展趨勢分析
導(dǎo)語
2020年是乳業(yè)市場新增長周期的元年，消費潛力被進一步的激活，新冠疫情促進了消費者對乳品的消費熱情。2021年到來，乳業(yè)市場將會發(fā)生什么變化？睿農(nóng)咨詢認為，增長將是行業(yè)的主旋律，但市場的競爭將會進一步的加劇，這也促使企業(yè)必須在品牌價值的重塑、新鮮戰(zhàn)略的實施等方面進行關(guān)注。
一、增長：消費需求擴大
二、分化：尋找細分賽道
三、新鮮戰(zhàn)略：緊抓消費共識
四、品牌重塑：構(gòu)建價值體系
五、回歸家庭：推出高性價比產(chǎn)品
六、漲價：成本增加不可逆轉(zhuǎn)
第四部分 2020中國乳業(yè)品牌發(fā)展與2021趨勢展望
導(dǎo)語
在同質(zhì)化競爭的情況下，乳企只有通過建立明確的品牌價值體系才能夠應(yīng)對競爭。2020年，乳企的品牌推廣工作更受重視，通過直播、跨界、贊助等形式和年輕的消費者建立溝通，不斷的推動品牌的年輕化。2021年，乳業(yè)的品牌重塑更加重要，為企業(yè)的增長找到抓手，品牌打造是重要的手。
一、2020乳業(yè)品牌推廣活動關(guān)鍵事件回顧
1、公益捐贈體現(xiàn)乳企社會責(zé)任
2、開展直播及短視頻推廣活動，激活年輕群體
3、重塑品牌，占領(lǐng)輿論制高點
二、2020年中國乳業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀
1、品牌價值挖掘，區(qū)域乳業(yè)的新起點
2、讓產(chǎn)品成為品牌的代名詞，用產(chǎn)品撬動品牌的發(fā)展
3、品牌聯(lián)合推廣成為品牌話題性傳播的抓手
4、品牌年輕化，關(guān)鍵在于推廣的年輕化
5、品牌贊助，借力提升品牌影響力
三、2021年乳業(yè)品牌趨勢展望
1、品牌重塑，建立可持續(xù)的品牌價值體系
2、品牌植入，做好二次傳播影響消費者
3、新鮮戰(zhàn)略下的品牌價值挖掘
4、線上傳播，觸達年輕消費群體
5、滲透式品牌傳播，深度影響消費者購買行為
第五部分 2021年中國乳業(yè)市場機遇與挑戰(zhàn)
導(dǎo)語
2021年，中國乳業(yè)進入新增長周期的元年，“新冠疫情”對市場的影響深遠，消費者對于乳品的認識有了大幅度的提高，這讓行業(yè)多年來所做的乳品消費教育，迅速的跨上新臺階。
2021年乳業(yè)的八大機遇：
一、新周期：乳品行業(yè)的新增長周期到來
二、產(chǎn)地：以地域心智優(yōu)勢為核心的增長機遇
三、小品種：特色品類的機遇，以小品種類為主
四、新消費：小眾影響大眾
五、新國貨：文化自信帶來的全民共識
六、渠道下沉：擴容消費群體的爭奪戰(zhàn)
七、新營銷：打通線上線下渠道，全面覆蓋消費者
八、功能型產(chǎn)品：滿足消費者對健康乳品的本質(zhì)需求
2021年乳業(yè)的四大挑戰(zhàn)：
一、原奶供應(yīng)短缺，企業(yè)能否通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整平衡經(jīng)營利潤
二、成本增加，漲價成為企業(yè)糾結(jié)的事情，能否漲價成功面臨不確定性
三、同質(zhì)化已經(jīng)成為區(qū)域乳業(yè)增長的瓶頸
四、人才梯隊建設(shè)是否完善
第六部分 中國乳業(yè)產(chǎn)品口味研究
導(dǎo)語
口味創(chuàng)新不是一味追求新、奇、特就能成功，而是有其規(guī)律可循的。任何創(chuàng)新口味的流行都要具備適口性、認知基礎(chǔ)和大力度推廣三個必要條件，三者缺一不可。
一、大眾化才能規(guī)?；侨槠房谖读餍械牡讓舆壿?/span>
二、發(fā)現(xiàn)乳品口味規(guī)律才能更好的創(chuàng)新口味
三、洞察口味規(guī)律，尋找口味密碼
四、乳品口味搭配原則
五、2021年乳品口味創(chuàng)新方向推薦
第七部分 2021中國乳業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展指南
導(dǎo)語
產(chǎn)品創(chuàng)新并不是天馬行空的設(shè)想，而是要結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢，企業(yè)的自身資源，通過產(chǎn)品概念、包裝形式、包裝設(shè)計等進行系統(tǒng)的規(guī)劃，并最終能夠開發(fā)出符合市場趨勢，滿足消費者需求的產(chǎn)品。
一、產(chǎn)品創(chuàng)新要基于乳業(yè)的三大轉(zhuǎn)變
1、從低端向高端轉(zhuǎn)變。
2、常溫向低溫轉(zhuǎn)變。
3、液奶向固奶轉(zhuǎn)變。
二、乳業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展趨勢
1、功能型乳品
2、高價值鮮奶
3、0添加類產(chǎn)品
4、植物基乳品
5、專業(yè)乳制品（TOB類）
三、乳業(yè)產(chǎn)品包裝趨勢
1、大容量：家庭消費
2、小杯裝：一人份消費
3、時尚杯：社交化消費
第八部分 2021中國乳業(yè)渠道變革與發(fā)展指南
導(dǎo)語
渠道的數(shù)字化正在成為趨勢，企業(yè)需要提前完善自己的渠道結(jié)構(gòu)。當(dāng)前線上線下的渠道融合正在成為現(xiàn)實，線上渠道的作用不僅僅是產(chǎn)品的銷售，也是產(chǎn)品傳播的一個陣地，而線下渠道的新零售業(yè)態(tài)值得關(guān)注；傳統(tǒng)渠道被大型乳企覆蓋成為常態(tài)，渠道壁壘的構(gòu)建成為區(qū)域乳企的出路，通過渠道的前向一體化和到戶業(yè)務(wù)推動，構(gòu)建階段性的競爭力。
一、線上線下渠道融合，提高經(jīng)營效率
案例：疫情期間逆勢增長的蘭格格
二、泛電商渠道多維度觸達消費者
三、前向一體化，自建終端建立渠道壁壘
四、從送奶到戶到送奶到場
五、傳統(tǒng)渠道的場景化建設(shè)
第九部分 2021中國乳業(yè)營銷傳播指南
導(dǎo)語
營銷傳播就是通過企業(yè)與顧客的有效溝通，向其傳遞品牌價值的過程，其傳播的載體包括企業(yè)的廣告、產(chǎn)品、推廣活動、公關(guān)事件等。2021年，乳品行業(yè)將進入到新增長周期，在營銷傳播的方式上，必須從基礎(chǔ)層面著手，再根據(jù)品牌價值體系，全面的構(gòu)建營銷傳播的策略。
一、終端媒體化
二、線上內(nèi)容化
三、全域口碑化
四、信息精準(zhǔn)化
五、品牌公關(guān)事件化
六、品牌聯(lián)合
第十部分 2021中國乳業(yè)電商營銷指南
導(dǎo)語
電商對企業(yè)的作用不僅僅是銷售產(chǎn)品，還有品牌傳播的作用。特別是當(dāng)前的直播電商，和頭部網(wǎng)紅合作，最大的好處是“免費”找了代言人，要通過播前的宣傳，播中的互動，播后的二次傳播，最大化的做好品牌傳播。電商已經(jīng)改變了消費者的購買行為，并正在技術(shù)的不斷迭代中創(chuàng)造新的紀(jì)錄。2020年，新冠疫情并沒有阻止電商的發(fā)展，反而呈現(xiàn)出更加強勁的增長勢頭；2021年，乳品企業(yè)在電商領(lǐng)域該如何做？
一、直播電商
1、網(wǎng)紅帶貨
2、企業(yè)直播帶貨
3、如何做好直播帶貨
二、分享社交電商
1、持續(xù)“種草”
2、高性價比產(chǎn)品
3、服務(wù)為王
三、社區(qū)團購
1、做好產(chǎn)品區(qū)分。
2、做好產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售。
3、做好供應(yīng)鏈管理。
第十一部分 乳品企業(yè)如何參與社會公共危機事件
導(dǎo)語
自2020年1月23日，湖北省武漢市宣布因新冠肺炎疫情而采取封城措施之后，至2020年3月4日，快消品市場受到重創(chuàng)，乳品行業(yè)銷量同比下滑超過50%，在這40 余天時間中，眾多乳品企業(yè)積極參與防疫、抗疫的捐助活動，但其中有很多企業(yè)缺乏參與類似事件的經(jīng)驗。因此，本部分從兩個層面，就如何參與社會公共危機事件進行分析研究，以期為乳品企業(yè)參與社會公共危機事件提供借鑒。
一、新冠肺炎疫情來襲，市場停擺，乳品企業(yè)展開行動
二、乳品企業(yè)應(yīng)如何參與社會公共危機事件
1、敏感度
2、關(guān)聯(lián)度
3、參與度
三、乳品企業(yè)如何應(yīng)對社會公共危機事件
1、反應(yīng)速度
2、行動方案
3、傳播媒介
第十二部分 中國乳業(yè)營銷案例庫
導(dǎo)語
在當(dāng)前競爭激烈的乳業(yè)市場，只有通過在細分領(lǐng)域找到差異化的產(chǎn)品類別，才有機會在競爭中脫穎而出。每一個成功的品牌，都有一個代表性的品類做支撐，每一個成功的產(chǎn)品，都是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，都不是一蹴而就。
案例一：重新定義品類，悅鮮活的品類戰(zhàn)略
案例二：認養(yǎng)一頭牛：品牌年輕化的標(biāo)本
案例三：特色乳品百菲酪的崛起
案例四：24小時巴氏鮮奶的升級之路
案例五：2020年度典型新品評析
1、伊利-妙芝口袋芝士
2、皇氏-一只水牛系列
3、樂純-你好輕松酸奶
4、美力源-脈通優(yōu)中老年配方羊奶粉
5、衛(wèi)崗-至淳草飼鮮牛奶
6、簡愛-父愛配方
7、多鮮-每日堅果
8、光明-新鮮牧場
結(jié)語
增長的本質(zhì)
導(dǎo)語
市場是由人口、購買力和購買意愿構(gòu)成的。人口基數(shù)大，銷售機會就多；購買力強，意味著消費者有支付能力，買得起；購買意愿就是企業(yè)產(chǎn)品的購買理由充足，能夠滿足顧客的需求，他才愿意購買。而市場中，最關(guān)鍵的就是顧客。因此，我們認為，增長的本質(zhì)就是擁有的高價值顧客的增長，這個顧客的數(shù)量越多，其銷售規(guī)模擴張的機會就越大。
白皮書定位：
中國乳業(yè)營銷前瞻性的研究報告及行動指南。
白皮書簡介：
由國內(nèi)知名乳業(yè)品牌營銷專家侯軍偉領(lǐng)銜，帶領(lǐng)團隊歷時3個月完成，全書約10萬字。深度剖析國內(nèi)乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來的趨勢，結(jié)合品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣等方面，找到癥結(jié)，給予解決方法，是乳品企業(yè)品牌營銷的行動指南。
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