從《贅婿》皮蛋梗，到《山河令》的CP梗，上半年的熱門劇集似乎被網(wǎng)劇承包了。
實際數(shù)據(jù)與體感一致，無論從備案數(shù)量還是播放量來看，網(wǎng)劇已經(jīng)全面超越電視劇，影響力持續(xù)擴大，營銷價值獲得市場普遍認(rèn)可，尤其最近崛起的一批新銳品牌。
預(yù)計下半年，網(wǎng)劇的優(yōu)勢還會繼續(xù)保持。廣告主應(yīng)多關(guān)注獨重點平臺和重點獨播項目，提早布局。尤其對于新銳品牌，在跑馬圈地階段，需以快取勝，通過綁定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以段時間實現(xiàn)品牌影響力的幾何級裂變。
依據(jù)TopMarketing最近推出的《2021年H1劇集市場觀察報告》，TOP君總結(jié)了關(guān)于上半年劇集市場的一些趨勢，與大家分享~
內(nèi)容趨勢
第一，上線劇集總數(shù)下滑，IP劇占比提升
報告顯示，2021年上半年累計上線205部劇集，與去年幾乎持平。主流視頻網(wǎng)站共上線劇集185部，同比去年減少10部，下滑5%。其中，愛奇藝共上新89部劇集，是上半年上新量最大的視頻平臺，各平臺上新數(shù)量差距不斷收窄，減量提質(zhì)堅持精品戰(zhàn)略。
視頻平臺上線的劇集中，IP劇上線數(shù)量占比持續(xù)上升，2021上半年共上線IP改編劇72部，占上線劇集總數(shù)的39%，同比去年增長4.3%；平臺分布上，騰訊視頻、愛奇藝占比高。
但I(xiàn)P劇頭部口碑表現(xiàn)欠佳，上半年熱度最高的3部 IP劇分別為《叛逆者》《山河令》《斗羅大陸》，分屬于愛、優(yōu)、騰三大平臺。
第二，網(wǎng)劇持續(xù)霸榜H1，播放超電視劇200億
報告顯示，上半年上新電視劇的正片有效播放量連續(xù)第二年下滑，從2019年H1的695億到2021年H1僅剩180億，接近兩次腰斬。與此同時，網(wǎng)劇有效播放量即使基本穩(wěn)定，因此二者差異在逐步縮小，從2019年H1電視劇超網(wǎng)劇200億到2021年H1反被網(wǎng)劇超200億。
2021年H1連續(xù)劇有效播放量TOP20中，網(wǎng)劇占據(jù)13個席位，愛奇藝獨播網(wǎng)劇《贅婿》以44.41億正片有效播放，大幅領(lǐng)跑榜單。
第三，從類型上，愛情和古裝兩大類型占比過半，主旋律題材引領(lǐng)市場口碑
報告顯示，上半年古裝、偶像題材劇集各上線23部，占據(jù)僅1/3市場份額。網(wǎng)劇題材更加細(xì)分，上半年平臺獨播網(wǎng)劇共21種題材類型，偶像劇、古裝劇數(shù)量超20部，電視劇側(cè)重家庭、職場題材。
今年恰逢，主旋律類型劇集中上線，口碑扛旗。脫貧攻堅劇《山海情》和重大革命歷史劇《覺醒年代》均獲得豆瓣9.3評分，拉高劇集口碑天花板，《山海情》憑借71.95播映指數(shù)入圍H1劇集TOP10。
平臺趨勢
第一，頭部劇集獨播比例逐漸擴大，愛奇藝持續(xù)保持領(lǐng)先地位
2021上半年四大視頻平臺中上線劇集數(shù)量最多的為愛奇藝84部，其次為騰訊視頻77部，優(yōu)酷67部，芒果TV51部。其中獨播劇集為144部，同比微降8.3%，但在有效播放量的TOP20中，獨播劇明顯增多，從2020年H1的7部，變?yōu)?021年H1的12部。
愛奇藝上半年獨播52部劇集，數(shù)量居于視頻平臺之首。其中有6部表現(xiàn)突出，登頂2021H1的TOP20劇集榜單，其中《贅婿》位居首位，《小舍得》和《流金歲月》也進(jìn)入前十?？梢钥闯?，相比其他平臺，愛奇藝在走獨播劇的道路上更加堅定，也收效頗豐。
第二，平臺加速劇場化運營探索，劇場化排播或成常態(tài)
自2020年的愛奇藝“迷霧劇場”、 優(yōu)酷“寵愛劇場”“懸疑劇場”之后，2021上半年優(yōu)愛芒加速劇場化運營探索，新增“戀戀劇場”、“季風(fēng)劇場”、“獻(xiàn)禮劇場”，劇場化排播或?qū)⒊蔀槌B(tài)。
營銷趨勢
第一，劇集營銷大盤向好，獲投網(wǎng)劇數(shù)及網(wǎng)劇植入品牌數(shù)均翻倍
今年上半年，全行業(yè)品牌與網(wǎng)劇的合作同比增長，飲料、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌合作劇集數(shù)分別130部、104部，增幅超過80部，雙雙領(lǐng)跑市場。
上半年共106部劇集獲品牌植入，同比增長73.8%。79部網(wǎng)劇獲投，同比增長119.4%，其植入品牌數(shù)從123增至360個，同比增長192.7%。
第二，衛(wèi)視吸金力不敵視頻平臺，愛奇藝獨攬招商榜一半
上半年，網(wǎng)絡(luò)平臺招商水平整體高于電視衛(wèi)視。六大一線衛(wèi)視僅32部劇集成功招商，湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視獲投劇集數(shù)上漲，其他衛(wèi)視出現(xiàn)不同幅度下降。雙渠道招商均居首位的《小舍得》在愛奇藝合作品牌43個，超過東方衛(wèi)視18個。
各視頻平臺獲投劇集數(shù)均有增長，總計107部網(wǎng)劇成功“吸金”，騰訊增速最快，但愛奇藝絕對數(shù)量最高。今年上半年愛奇藝36部劇集獲得品牌支持，蟬聯(lián)半年度劇集商業(yè)化數(shù)量榜首。
在“H1網(wǎng)劇各平臺招商品牌數(shù)TOP20榜”中，愛奇藝劇集占據(jù)一半，其中獨播劇《小舍得》和《流金歲月》分列榜單首二位。
第三，新銳品牌營銷增長強勁，偏愛中小成本黑馬劇
從上半年合作劇集品牌來看，相對傳統(tǒng)品牌，新銳品牌增長強勁，TOP20榜單大換血，超半數(shù)品牌去年曾在榜單外。自嗨鍋、斑馬AI課、火鍋思維、銳澳、美柚等新銳品牌出現(xiàn)在榜單上。
相對傳統(tǒng)品牌，這些新銳品牌更加偏愛網(wǎng)劇，因為視頻平臺用戶更加年輕，與新銳品牌的目標(biāo)用戶契合度更高。
譬如在愛奇藝的獨播劇《贅婿》就吸引包含keep、小紅書、麥吉麗、小鵬汽車、媽媽網(wǎng)等新銳品牌在內(nèi)的16家品牌主投放。
第四，營銷創(chuàng)意基于劇情設(shè)定，提升品牌記憶度與好感度
相比電視劇，網(wǎng)劇在營銷上有很多優(yōu)勢，譬如方式更加靈活、互動性強、定制性強等，尤其是平臺獨播劇，具備更大操作空間，由此誕生了豐富多樣的玩法，譬如創(chuàng)意中插、AI智能貼片、互動彈幕紅包雨等。
在今年上半年的熱劇《贅婿》雖是古裝劇，但具備現(xiàn)代思維設(shè)定和爽文故事邏輯，劇情逗趣橫生，臺詞笑料百出，因此，愛奇藝根據(jù)這部劇本身的特點，開發(fā)出了段子營銷的創(chuàng)意玩法。
譬如，當(dāng)陷害女主的烏啟豪撲通一下跪下，寧毅在一旁暗爽時，屏幕上出現(xiàn)三九感冒靈的創(chuàng)可貼廣告：“終于等到你，360度無死角爽”，廣告語與劇情完美融合，釋放了觀眾情緒，潛移默化中也增強了品牌的記憶度與好感度。
而在另一部熱劇《山河令》的營銷中，則劇里劇外都咬死了CP梗，不僅營養(yǎng)快線的角標(biāo)文案是“活力營養(yǎng)敬知己”，在各種線上線下的活動中，兩位主演也是出雙入對。
不管是《贅婿》還是《山河令》，其營銷創(chuàng)意都是基于劇集本身特點，按需投喂，讓品牌能最大化借勢內(nèi)容的熱度。
結(jié)語：
在疫情流量紅利退去的形勢下，2021上半年劇集市場趨于冷靜，越是在這種情況下，內(nèi)容的價值會被進(jìn)一步放大，擁有頭部內(nèi)容的視頻平臺廣告收入會繼續(xù)增長。
從2021H1的趨勢來看，網(wǎng)播劇將超越臺播劇成為品牌追逐的重點，而頭部獨播劇將成為視頻平臺的核心競爭力。對品牌來說，選擇綁定一家具備持續(xù)生產(chǎn)頭部內(nèi)容能力新的平臺，同時不斷創(chuàng)新的營銷手段，才能保持與年輕用戶的溝通。
綁定C位內(nèi)容，才能實現(xiàn)品牌的C位出圈。
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