堅果通過深加工來提升產(chǎn)品附加值方面的嘗試，以及對整條供應(yīng)鏈端的探索將是接下去品牌應(yīng)考慮的重點。
文|本刊記者 王駿
前傳 天下大勢，分久必合，合久必分
雙11大幕落下，馬云感謝了中國婦女。而食品類目，我們則必須感謝強大的中國吃貨們?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌三只松鼠在今年雙11成為首個銷售量破億元的堅果賣家。零食類目，素以快消品、高頻、低客單價這樣的標(biāo)簽著稱，但它不受年齡段、性別、地域的限制，因此，網(wǎng)購零食市場的潛力毋庸置疑，而這幾年，堅果類目崛起，牢牢占據(jù)了零食類目網(wǎng)絡(luò)銷售比重的60%以上。
自2010～2014年短短4年間，堅果類目品牌輩出，時而紛爭不斷。從群雄割據(jù)時期依靠單品致勝一劍封喉，到汰弱留強后一波又一波兇猛的營銷攻勢，轉(zhuǎn)向品牌走到供應(yīng)鏈最前端和新農(nóng)業(yè)方面的種種嘗試。
無論至今仍只專注堅果類目不動搖的新農(nóng)哥，以15天生產(chǎn)周期殺入類目的挑戰(zhàn)者殼殼果，從線下到線上的百草味，競爭激烈期進入的三只松鼠，還是更多正在進入的新晉玩家，堅果市場喧囂不斷，我們看到的是頭牌的角逐，奪冠、黑馬、讓位……有一戰(zhàn)成名，也有黯然離場，當(dāng)然，我們無意以成敗論英雄，而更愿意客觀刻畫這一段堅果類目的起伏。
第一回 誰更專業(yè)，誰就能先拔頭籌
混沌初開的電商早期，堅果類目就已經(jīng)出現(xiàn)了第一輪上線的玩家。這個開端，帶著點混亂與模糊。由于零食類目下細(xì)分葉子類目不足，部分血統(tǒng)不純正的賣家也進入了堅果類目搗漿糊。樓蘭蜜語和西域美農(nóng)兩家主營紅棗果干蜜餞的賣家就是由于模糊不清的類目界限突然闖入了堅果市場，低價策略帶來的足夠吸引力，一度使這兩家“混血兒”搶占了早期堅果市場的Top位置。早期市場基本可以定性為非專業(yè)級堅果賣家的割據(jù)局面，但隨著專業(yè)賣家的進入，這些品牌逐漸淡出堅果類目Top行列，跌入第二梯隊。
混沌已開，市場在悄無聲息中，變了：誰更專業(yè)，誰就能先拔頭籌。
首位血統(tǒng)純正的挑戰(zhàn)者是來自浙江臨安山核桃產(chǎn)地的新農(nóng)哥。截至2012年，他都是當(dāng)之無愧的類目領(lǐng)頭羊。其品牌早期入駐線下商超，后通過淘寶C店起家電商，成為第一批入駐淘寶商城的堅果品牌之一。
時間回到2010年，他用定位理論對照了自己的店鋪運營現(xiàn)狀，砍掉了天貓商城專營店，只專注銷售新農(nóng)哥品牌的產(chǎn)品，又在年底堅果銷售旺季終止與所有商超合作，隨后又砍掉了蜜餞花茶等非堅果類產(chǎn)品線。明晰的定位讓其在早期市場終于以專賣堅果的身份脫穎而出。自此之后，店鋪也沒有拓展過任何一個與堅果無關(guān)的零食品類。
單品致勝是新農(nóng)哥祭出的殺手锏。由于當(dāng)年山核桃產(chǎn)量無法滿足國內(nèi)市場的需求，陌生的碧根果在新農(nóng)哥的包裝下轉(zhuǎn)身成為“美國山核桃”，用低價手段以一場聚劃算徹底改變了這個單品的知名度，當(dāng)日發(fā)貨量達到了5萬多單，也打響了店鋪的知名度。
但堅果極低的毛利率讓商家面前似乎只有2條路可以選擇：要么提升價格，要么擴充品類。新農(nóng)哥選擇了前者，和其他品牌在價格區(qū)間上拉開了一定差距，所付出的代價是在當(dāng)時沒有做好老客戶的維系下，最終在價格戰(zhàn)剛剛開始的時期就喪失了大批用戶，開始走下坡路。
2011年，正當(dāng)新農(nóng)哥一步步走向細(xì)分和專注時，有一個人物登場了，他就是章燎原。由他帶領(lǐng)上線的堅果品牌殼殼果，打了一張有關(guān)快速供應(yīng)鏈的牌。由于堅果炒制完成后其本身的含油性強，且極易氧化的特性，致使長期以來各大品牌都會在產(chǎn)品的包裝上大做文章：包括采取添加干燥劑，鋁箔包裝，真空處理等措施。但實際上再完美的包裝都無法改變初級加工農(nóng)產(chǎn)品對于時間的苛刻，僅以一袋炒制完成的腰果為例，在15天和45天后品嘗的口感是迥然不同的。
“只在線上賣15天內(nèi)生產(chǎn)的堅果”的品牌聚焦讓殼殼果以8個月1000萬元的銷售額迅速引起電商界的圍觀。殼殼果所希望的，是在15天內(nèi)完成從生產(chǎn)加工到配送的過程，以此作為品牌標(biāo)榜的核心價值。但他們卻過高的預(yù)估了當(dāng)時中國物流發(fā)展的程度和堅果在線上的市場份額，一旦產(chǎn)品沒有達到快速的要求，結(jié)局將是核心價值的崩盤。讓人遺憾的是，殼殼果在一年后隨著章燎原的離開而跌出人們視線，其打造的15天快速供應(yīng)鏈在殘酷的現(xiàn)狀下，讓品牌付出了高昂的學(xué)費。
[Tips:堅果類目消費特征素描]
從目前全網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，零食消費的高峰往往開始于中秋節(jié)后，氣候是影響消費的重要因素之一。尤其是夏季，消費者的食欲不旺盛往往導(dǎo)致零食類目滯銷。雙11會帶來堅果銷售在Q4季度的第一個高峰。真正的銷售頂峰產(chǎn)生于雙12后，尤其是籌備年貨的時候，從商家手頭的數(shù)據(jù)來看：12月～2月間的銷售相當(dāng)于全年10個月的總和。另外，從全網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，零食消費的主力人群集中于25歲以下的年輕人，長期以來主導(dǎo)消費的因素依然還是價格。
第二回 一決雌雄，以攻為守
隨著第一輪賣家的洗牌，堅果類目在混沌初開的市場里淘汰了一部分商家，類目開始走向正規(guī)且思路清晰的專業(yè)化道路。賣家間的競爭也從混戰(zhàn)轉(zhuǎn)為單打獨斗的營銷之爭。
2012年，章燎原離開殼殼果，帶著IDG的首輪投資，創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)品牌：三只松鼠。截至目前完成4輪融資共計1.2億人民幣。而自此，堅果行業(yè)單純靠聚劃算打造名氣的時代已經(jīng)過去，營銷、資本、供應(yīng)鏈變得越來越重要。
通過萌萌噠動漫形象和情感式營銷，三只松鼠玩命賣萌，迅猛收獲口碑和銷量?！懊蓉洝o節(jié)操、求包養(yǎng)”已經(jīng)成了三只松鼠的顯著品牌文化符號。當(dāng)然，三只松鼠的發(fā)力得益于前期大量付費廣告的投入，引來流量，并以較低的價格區(qū)間發(fā)力全網(wǎng)。
三只松鼠的快速成長，一方面使新農(nóng)哥讓出了堅果類目第一的寶座，另一方面也極大地刺激了其他線上堅果賣家在戰(zhàn)術(shù)和自身定位的重新考量。其中，千年老二百草味就是最典型的代表。
成長于杭州的百草味，自身定位并非堅果而是“大零食”概念，早在2011年開始上線電商后，其團隊花費了整整1年時間探索，期間從水果干到花草茶，但由于零食類目單品所占份額小，復(fù)購率不穩(wěn)定且環(huán)境雜的特征，迫使其積極尋找新方向，而百草味成為真正的堅果賣家實際上是從2012年開始的。
“不止是堅果”，這種自身定位是基于前身作為傳統(tǒng)渠道品牌在線下多年摸爬滾打時所產(chǎn)生的經(jīng)驗。 根據(jù)百草味早期在杭州本地開設(shè)過實體連鎖門店的經(jīng)驗：由于堅果產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性，且受自然規(guī)律的影響極大，顯然這并不是一個適合打造單一品類品牌的行業(yè)。
特別是這種農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞僅從堅硬外殼來看幾乎無法辨別，因此絕大部分對于質(zhì)量的反饋只能產(chǎn)生于終端消費者。僅以山核桃為例，今年由于產(chǎn)地臨安在采摘期的幾日突降暴雨，導(dǎo)致了原本的大年變成了災(zāi)年，天氣的阻礙導(dǎo)致品質(zhì)急劇下滑，原本的山核桃推廣計劃趕不上老天帶來的變化，因此百草味今年轉(zhuǎn)為對收成頗豐的東北松子進行重點推廣。
除去靠天吃飯的限制，更重要的還在于粗加工農(nóng)產(chǎn)品本身并不具備太多的利潤空間，產(chǎn)品間很難找出差異化，這種局面導(dǎo)致了迄今為止堅果類目都沒有一個具備強勢品牌基因的產(chǎn)品誕生。特別是在網(wǎng)銷平臺上，品牌間的遭遇戰(zhàn)也使毛利率接近透明化，用戶對品牌的背叛成本僅僅在于兩者間幾塊錢之間的博弈。
自2013年末開始，百草味針對性的發(fā)動了三波與娛樂圈相關(guān)的營銷攻勢，同時在倉配和產(chǎn)品差異化上進行一系列的嘗試。首先是區(qū)隔競爭對手的動漫營銷，百草味認(rèn)為“90后也會老去，賣萌也會走到盡頭，而娛樂精神永無止境”，請來許紹雄、黃健翔、吳尊等明星，打出年貨節(jié)話題營銷，5.17吃貨節(jié)，世界杯話題營銷三波。相比動漫，娛樂圈營銷的緯度打擊范圍確實在受眾方面顯得更加寬泛，年齡層次也更廣。而另一方面，自2013年11月起，與申通進行倉配一體的深度合作，延長線上店鋪的日常營業(yè)時間到晚上8點，同時在全國建立9大分倉。其希望做到12小時配送完畢的真正目的是考慮到零食消費的沖動性和隨意性。除此之外，通過擴充到200個SKU的產(chǎn)品線，每月推出上新口味，定期送新品的形式，來區(qū)隔同類品牌之間在口味上的相撞。
百草味的挑戰(zhàn)，除去對于類目頭牌的向往，更多的還是對自身運營節(jié)奏的培養(yǎng)。但不得不承認(rèn)的是，與絕大部分TOP商家一樣采取供應(yīng)商采購形式，極易產(chǎn)生兩家競爭單位共享貨源的局面，而就目前來看，三只松鼠也開始布齊了自己的產(chǎn)品線，大零食的概念已不再是一家獨享，齊頭并進的局勢非常明顯。缺乏CRM體系下的粉絲互動，百草味堅守容易，進取難。很顯然今年雙11，占據(jù)堅果類目頭名僅一年的百草味，在三只松鼠龐大的粉絲群面前，第一的位置瞬間易手，再次跌回了次席。
[Tips:堅果類目新趨勢——無線表現(xiàn)驚人]
2013年～2014年的線上市場，一個新趨勢是移動端在堅果方面的表現(xiàn)極為喜人。目前百草味60%的成交額都出現(xiàn)在移動端，且流量轉(zhuǎn)化率并沒有出現(xiàn)其他類目賣家抱怨的那么低，堅果的流量轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達到近乎5～6%左右，在可見的2015年百草味預(yù)判70%的成交都會發(fā)生在無線端。
第三回 青梅煮酒，論英雄
就在堅果市場已經(jīng)進入成熟期，各大品牌站穩(wěn)腳跟的時候，一些新興玩家突然闖入，打破了幾位豪強鼎足的局面。
果倉王國是2014年6月15日才正式進入堅果類目的小鮮肉。區(qū)隔與其他品牌，90后創(chuàng)始人張佩禹的切入點是回歸到了供應(yīng)鏈的源頭——農(nóng)場。果倉王國原本是樓蘭蜜語的線下供貨商，在山西、安徽、新疆、黑龍江四地?fù)碛袀}庫和工廠。在長期合作中，他們深知：供應(yīng)商實際上控制著各大堅果品牌的命脈。
原材料從產(chǎn)地被當(dāng)?shù)毓?yīng)商收購后，他們根據(jù)品質(zhì)將材料分為三個等級：優(yōu)等品，供給品牌；中等品，供給商超零售；次等品，流入市場出售。隨著近年來線上品牌競爭激烈，供應(yīng)商會向競爭對手互相推送貨品，“XXX品牌入了這款產(chǎn)品，你們不來點？”這種現(xiàn)象已然成為一種潛規(guī)則。直接影響是，今天在線上銷售的堅果如果不看包裝，光從口味上完全判斷不出品牌間的差異。而更可怕的是一旦原料端出現(xiàn)問題，直接結(jié)果是波及到數(shù)個品牌。
2014年，受“福喜”事件的波及，全國范圍內(nèi)掀起了對食品安全問題的全面排查。其中以豬肉加牛肉膏制成牛肉脯的丑聞爆出后，導(dǎo)致了大量品牌在各線上平臺的下架和接受排查。另一方面，受“新農(nóng)業(yè)”概念的影響，品牌商也不得不面對消費者在食品安全和生產(chǎn)透明化的迫切要求。
不過有危機必然就有商機。果倉王國把手直接伸向了原料端。其目前的做法是利用和當(dāng)?shù)卣_成的關(guān)系，特別是在新疆聯(lián)合當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)兵團，同時以收購、投資、承包等形式實現(xiàn)堅果和水果種植園自產(chǎn)自銷。整合成一條完整供應(yīng)鏈的好處是避免了過去原料供應(yīng)商的漫天要價，同時在源頭控制原料品質(zhì)，降低了不確定因素帶來的食品安全風(fēng)險。不過堅果涉及品類過廣，其中還包含海外部分使目前自產(chǎn)自銷的的比例尚且不高。
新興品牌的一個優(yōu)勢在于借鑒，果倉王國參考互聯(lián)網(wǎng)品牌三只松鼠，同樣也采取猴子動漫形象作為品牌形象，又借鑒了百草味大零食的概念，以原本經(jīng)營的蜜棗和果干為基礎(chǔ)，其CRM體系更類似于網(wǎng)游打怪升級的模式。
不過新興品牌上線半年，缺乏電商經(jīng)營經(jīng)驗和用戶基礎(chǔ)是目前最大的短板，但也有業(yè)界知情人士指出，未來5年堅果行業(yè)即將到達利潤天花板，單純的營銷攻勢也將隨之告一段落。特別前不久上線的Costco，由于進口食品天然的優(yōu)勢和中國食品安全問題所導(dǎo)致的品牌不信任感，使得國內(nèi)品牌在和國外品牌面前毫無還手之力。因此在未來，堅果通過深加工來提升產(chǎn)品附加值方面的嘗試，以及對整條供應(yīng)鏈端的探索將是接下去品牌應(yīng)考慮的重點。
縱觀堅果品牌間的紛爭，除去電商商戰(zhàn)的慘烈外，更多關(guān)注的還是整個行業(yè)在競爭中所產(chǎn)生的推力。當(dāng)一個新晉品牌橫空出世時，下一場較量已經(jīng)埋下伏筆：分久必合，合久必分。
本文原載于《賣家》12月刊，
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