有傳媒的地方，就有《新聞與寫作》！
這是一個(gè)傳統(tǒng)被瘋狂解構(gòu)的年代。
于是，媒體人看到了傳統(tǒng)媒體被一波接一波地唱衰，優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人一茬接一茬地出走，特別是紙媒，很多已的確身處嚴(yán)冬，陷于朝不保夕的境地。
但深入地觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，媒體行業(yè)的危機(jī)又不僅僅獨(dú)屬于紙媒、傳統(tǒng)媒體，幾乎整個(gè)媒體行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面前都變得尷尬了。這從一些優(yōu)秀媒體人離職后的去向就能看得出來(lái)，他們從傳統(tǒng)媒體跳入新興媒體的概率越來(lái)越小，更多的選擇了有關(guān)聯(lián)度的其他行業(yè)。
這是為什么？是媒體行業(yè)的確不需要這么多優(yōu)秀人才了，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們對(duì)新聞信息的需求下降了不需要專業(yè)媒體了？無(wú)論從常識(shí)還是從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這都是一種違背事實(shí)的假設(shè)。人們對(duì)優(yōu)質(zhì)信息的需求不是越來(lái)越低了，而是越來(lái)越高。那么，眼下的這種悖論究竟是怎樣產(chǎn)生的呢？
如果找不到這個(gè)悖論背后的邏輯，傳統(tǒng)媒體恐怕真的很難熬過冬天了。
正視危機(jī)，誰(shuí)也打敗不了趨勢(shì)
從事物發(fā)展的角度看，傳統(tǒng)媒體面臨危機(jī)是必然的，作為一種物質(zhì)和信息載體，它總是要不斷迭代更新的。
客觀上看，這是一種難以挽回的趨勢(shì)。觸屏技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，已經(jīng)將人們帶進(jìn)了數(shù)字化、移動(dòng)閱讀時(shí)代。今天閱讀新聞的人，恐怕很少有幾個(gè)會(huì)鄭重其事泡上一杯清茶，捧起一份報(bào)紙或雜志細(xì)細(xì)品讀半天，很多人是早起蹲在馬桶上或晚睡貓?jiān)诒桓C里，打開各種APP，飛快地滑動(dòng)屏幕。就連我這樣的傳統(tǒng)媒體人，看自己報(bào)紙的第一眼也是看電子版。誰(shuí)也打敗不了趨勢(shì)。
而且，新技術(shù)也徹底改變了媒體的業(yè)態(tài)，媒體不再成為媒體從業(yè)者的專屬，人人都可為媒體。這也能夠解釋為什么很多傳統(tǒng)媒體感覺到了寒意，因?yàn)樗鳛樾麄?、資訊發(fā)布的平臺(tái)功能和效果已經(jīng)大大弱化了。
但這些客觀的境況是所有傳統(tǒng)媒體都經(jīng)受的，為什么有些叫苦連天，有些卻如日中天？危機(jī)的根源，不在新技術(shù)的沖擊，而在媒體自身。就如同造紙術(shù)的誕生，革了竹簡(jiǎn)、絹帛的命，卻大大提高了人們書寫記錄的效率，推動(dòng)了整個(gè)人類文化的進(jìn)步。大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒體人不能抱殘守缺、刻舟求劍，需要琢磨的一定不能是這個(gè)已然落后的載體如何逆勢(shì)行俏，而要研究，作為傳統(tǒng)、經(jīng)典、專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，如何對(duì)接新技術(shù)渠道，讓好的內(nèi)容乘上“筋斗云”。不站在媒體轉(zhuǎn)型融合、創(chuàng)新業(yè)態(tài)的維度考慮問題，面對(duì)的就是一條死胡同。
這就回到了矛盾的另一面。傳統(tǒng)媒體的危機(jī)，最核心的問題在于，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開放的平臺(tái)中，受眾獲取信息的渠道多元了，你的內(nèi)容是不是受眾最需要的或者是受眾愛看的？如果提供給受眾的內(nèi)容夠硬氣，天下平臺(tái)任你行，如果內(nèi)容所蘊(yùn)含的新聞價(jià)值、閱讀價(jià)值不夠大，就算穿上新媒體的“馬甲”，也會(huì)被卸載。
可以說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的危機(jī)，客觀上是落后技術(shù)、落后渠道的危機(jī)，主觀上，則是落后內(nèi)容的危機(jī)。而后者是根本。
為什么這么說(shuō)？作為一個(gè)從業(yè)10多年的傳統(tǒng)媒體工作者，我所看到的問題大致表現(xiàn)在這幾個(gè)方面：
一是傳統(tǒng)媒體普遍缺乏對(duì)新聞傳播規(guī)律和受眾需求的研究和尊重，固守著傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系高高在上，習(xí)慣了“我說(shuō)你聽”“我報(bào)你看”，滿足于“我報(bào)道了”，把自己定位為宣傳工具而不是新聞傳播平臺(tái)。生產(chǎn)的多是受眾不需要的內(nèi)容，或者說(shuō)打不中受眾“痛點(diǎn)”的內(nèi)容，怎么可能贏得渠道，贏得市場(chǎng)？
二是長(zhǎng)期積淀形成的“國(guó)營(yíng)商店”心態(tài)，使一些傳統(tǒng)媒體從業(yè)者缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，靠慣性勞動(dòng)，長(zhǎng)期的慣性養(yǎng)成了惰性，惰于改變。這導(dǎo)致了體制機(jī)制和業(yè)態(tài)的守舊、生產(chǎn)關(guān)系的僵化、生產(chǎn)力的消解和新聞敏感的退化，最終導(dǎo)致生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏生氣，難有銷路。
三是傳統(tǒng)媒體人才隊(duì)伍跟不上行業(yè)發(fā)展。一些新聞工作者干了幾年就自認(rèn)為“老人”了，就不想往一線沖了，加之互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕新聞從業(yè)者，包括新聞專業(yè)畢業(yè)生，新聞理想和職業(yè)情懷淡了，缺乏對(duì)新聞職業(yè)和新聞文字的敬畏，只把工作當(dāng)作“飯碗”，在媒體業(yè)績(jī)考核的壓力下，一些年輕編輯記者成了“鍵盤俠”，甚至成了網(wǎng)上信息的搬運(yùn)工。丟掉了看家本領(lǐng)，這使得傳統(tǒng)媒體缺乏與新興媒體競(jìng)爭(zhēng)的“硬通貨”。
問題當(dāng)然遠(yuǎn)不止這些，我也難以盡數(shù)?；氐礁由希谟趥鹘y(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有樹立受眾的概念，盡管一些紙媒年年都會(huì)“致讀者”，但讀者對(duì)于他們是“坐在臺(tái)下的一個(gè)個(gè)模糊的影子”，他們不太清楚他們具體是誰(shuí)、需要什么。缺乏“以人民為中心的工作導(dǎo)向”，這便是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容落后的根源。
變是必然，傳統(tǒng)媒體要對(duì)接“變量”
當(dāng)趨勢(shì)無(wú)法改變，能做的只有順勢(shì)而為。
新媒體時(shí)代，傳播平臺(tái)和渠道變了，生產(chǎn)流程和方式變了，受眾的閱讀習(xí)慣也變了，相應(yīng)的，新聞內(nèi)容和議題設(shè)置也就不能不考慮這一因素。這不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的較量，而是新聞作為信息產(chǎn)品必須接受的自我革命。
媒介形態(tài)變了，傳統(tǒng)媒體人不可能還守著昔日的“小平房”和“石板路”過日子，必須習(xí)慣“摩天大樓”和“立交橋”的生產(chǎn)環(huán)境和傳播環(huán)境，用時(shí)下流行的話說(shuō)，必須有新技術(shù)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維。
因此在新媒體環(huán)境下，新聞內(nèi)容生產(chǎn)除了真實(shí)性、時(shí)效性和一般新聞價(jià)值外，必須考慮一些變量因素：
一是受眾閱讀習(xí)慣的變化。屏幕化閱讀是很難讓人慢下來(lái)、靜下來(lái)精讀的，這使得受眾的胃口或者說(shuō)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生改變：你能不能一下子抓住他的眼球？能不能讓他在手指滑動(dòng)間獲取所期待的信息？這對(duì)文本結(jié)構(gòu)和信息提煉提出了新要求，傳統(tǒng)的一個(gè)整版一篇特稿的新聞越來(lái)越難留住手指一族。
二是新聞傳播環(huán)境的變化。生產(chǎn)方式和傳播平臺(tái)決定了傳播力、影響力?，F(xiàn)在越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體打通了紙上和線上的壁壘，在融合中生長(zhǎng)，在互動(dòng)中進(jìn)行議程設(shè)置。重大新聞報(bào)道基本上從策劃、采訪、傳播，到互動(dòng)、再傳播，都在嘗試全媒體立體化生產(chǎn)，而且文字、音頻、視頻等各種技術(shù)手段悉數(shù)用上。好的新聞必須善于利用渠道和技術(shù)的力量，反過來(lái)說(shuō)，好的新聞也必須有在新媒體渠道流通的力量和價(jià)值。
三是新聞話語(yǔ)體系的變化。新媒體時(shí)代，恐怕很多人都有一種感受：主流聲音不太響亮了。不是人們不需要主流聲音，也不是主流聲音式微了，而是環(huán)境變化了，穿著宣傳的長(zhǎng)袍大褂站在輿論場(chǎng)中喊話越來(lái)越不受待見。傳統(tǒng)媒體正在試圖改變這種境遇，一些黨報(bào)黨刊也試圖放下身架，關(guān)心新興輿論場(chǎng)、向新媒體學(xué)說(shuō)話。甚至，連領(lǐng)導(dǎo)人也網(wǎng)語(yǔ)連連。這是輿論場(chǎng)傳統(tǒng)和新興話語(yǔ)體系從兩個(gè)極端走向“共同語(yǔ)言”的開始。當(dāng)身段放下、話語(yǔ)放平、面向大眾，這種變化必然成為不斷發(fā)展創(chuàng)新的常態(tài)。
固本開新，給“讀者”一個(gè)閱讀的理由
但有一點(diǎn)是毋庸置疑的：無(wú)論媒介形態(tài)和輿論環(huán)境怎么變，人們對(duì)信息內(nèi)容的剛性需求只會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)烈。新興媒介技術(shù)則讓這種需求達(dá)到了裂變?cè)鲩L(zhǎng)的程度。
所以，媒體人必須在這些顯見的必然變量中冷靜下來(lái)搞清楚：為什么變、什么必須變、什么不能變。渠道和平臺(tái)是影響力的決定性因素，但歸根結(jié)底要靠?jī)?nèi)容，專業(yè)的、稀缺的內(nèi)容產(chǎn)品才是媒體的內(nèi)在生命邏輯。
換句話說(shuō)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合的目的不是為了更像互聯(lián)網(wǎng)，而是為了更加被需要，更加貼近受眾需求。誰(shuí)能最大程度滿足受眾信息和思想需求，誰(shuí)就可能擁有更大的傳播平臺(tái)和更廣泛的影響力。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，表面上似乎已無(wú)傳統(tǒng)媒體的生存空間，但大家普遍有種感受，在信息的汪洋大海中反倒有一種“窒息感”，反倒有一種“信息恐慌”和“價(jià)值觀恐慌”，不知道該信誰(shuí)的。有需求就有市場(chǎng)，就會(huì)有專業(yè)生產(chǎn)者的生存空間。所以，傳統(tǒng)媒體，特別是精準(zhǔn)聚焦行業(yè)的細(xì)分傳統(tǒng)媒體應(yīng)該大有可為。
這是新興媒介新聞傳播的短板，是其發(fā)展初期的浮躁留給傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇期，而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長(zhǎng)期的專業(yè)積淀、人才積淀，應(yīng)該有能力也有動(dòng)力為受眾解決這兩個(gè)“恐慌”。因此在媒體融合中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)時(shí)時(shí)不忘廓清事實(shí)、守望價(jià)值的“傳統(tǒng)”使命。也就是說(shuō)，在這個(gè)“發(fā)布會(huì)還沒結(jié)束，新聞就已經(jīng)滿天飛”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容，在于平息受眾“信息恐慌”和“價(jià)值觀恐慌”，做增量信息、增值信息和深度思想的提供者，疑難問題的解惑者，矛盾是非的定音者，通過議題設(shè)置、專業(yè)調(diào)查、整合分析，澄清謬誤，明辨是非，真正把受眾心中的問號(hào)拉直，做有用的新聞，并由此加快向深度內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，才可能在傳媒技術(shù)變革中擁有融合的“籌碼”。
“信息恐慌”需要靠深度開掘去平息，在紛繁復(fù)雜的表象中明明白白告訴公眾“是什么”?；ヂ?lián)網(wǎng)上最不缺的應(yīng)該就是信息，各種信息滿天飛，甚至同一事件，會(huì)有多種信源種種說(shuō)法。但越是這樣越是讓人吃不準(zhǔn)、摸不透，哪些是真？哪些是假？人們對(duì)專業(yè)新聞報(bào)道的期待更多地從解決信息稀缺變成了甄別信息真?zhèn)危瑥亩较⑷藗儍?nèi)心的“信息恐慌”。
誰(shuí)能第一時(shí)間通過專業(yè)采訪和分析平息公眾的“信息恐慌”，滿足主流需求，誰(shuí)就抓住了時(shí)效，抓住了受眾，也就占據(jù)了主流渠道，形成了主流影響。這里的“第一時(shí)間”，不單是時(shí)間概念，更是效果概念，強(qiáng)調(diào)的是“需求窗口”。解釋能力決定話語(yǔ)力量，稀缺內(nèi)容決定傳播能力，第一時(shí)間決定傳播價(jià)值。
解決“信息恐慌”考驗(yàn)媒體的定力和能力，必須要把深度當(dāng)作一種思維方式，滲透到生產(chǎn)流程的始終，不被浮云遮望眼，也不被浮萍裹著走。在新聞內(nèi)容生產(chǎn)中，對(duì)熱點(diǎn)事件要有逼近真相的執(zhí)著，通過深度調(diào)查分析，形成客觀判斷；對(duì)一些重大問題和專業(yè)話題則要有長(zhǎng)期跟蹤的耐心，不斷優(yōu)化議題，真正解決受眾內(nèi)心的困惑。
“價(jià)值觀恐慌”則要靠專業(yè)言論去引導(dǎo)，在一些熱點(diǎn)事件中厘清“怎么看”的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代眾聲喧嘩，眾說(shuō)紛紜，各種觀點(diǎn)泛濫，普通公眾常常被輿論“挾持”。透過現(xiàn)象，本質(zhì)到底是什么？某個(gè)事件，專業(yè)的看法到底是什么？受眾的期待給傳統(tǒng)媒體留下了發(fā)聲的空間。
這個(gè)時(shí)代不缺少觀點(diǎn)，到處都是批評(píng)，到處都是聲音，到處都是質(zhì)疑，但缺少專業(yè)的意見，缺少建設(shè)性的意見；這個(gè)時(shí)代不缺少監(jiān)督，到處都是眼睛，到處都是攝像頭，到處都是曝光點(diǎn)，但缺少理性的、不偏激的推動(dòng)者。傳統(tǒng)媒體要做輿論場(chǎng)上的“清道夫”，真正以辯證思維和底線意識(shí)，捍衛(wèi)常識(shí)和理性，傳播主流聲音，引導(dǎo)主流輿論。
去年年初，中國(guó)教育報(bào)曾在頭版刊發(fā)了一篇評(píng)論《請(qǐng)相信，這仍是一個(gè)拼能力的時(shí)代》，從一個(gè)調(diào)查說(shuō)起，勾起輿論對(duì)“拼爹”的聯(lián)想，然后通過對(duì)事實(shí)的邏輯歸納，得出一個(gè)感同身受的結(jié)論——拼能力仍是時(shí)代主流。出乎意料的是，當(dāng)天上午的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量就過百，隨后半個(gè)月持續(xù)發(fā)酵，被近200家公眾號(hào)圖解后轉(zhuǎn)發(fā)，甚至登上了人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的頭條，總閱讀量超百萬(wàn)。它既實(shí)現(xiàn)了被人捧在手里讀，也實(shí)現(xiàn)了蹲在馬桶上讀，變成了一篇名副其實(shí)的“暖文”。一篇傳統(tǒng)媒體的小評(píng)論能有如此大的影響力，能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上逆襲，我認(rèn)為正是因?yàn)樗鉀Q了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾最核心的需求——“信息恐慌”和“價(jià)值觀恐慌”。這也證明了新媒體時(shí)代，內(nèi)容依舊為王的硬邏輯。
其實(shí)一切又都回到了原點(diǎn)：傳統(tǒng)媒體只是欠“讀者”一個(gè)閱讀的理由。
（作者系中國(guó)教育報(bào)副總編輯、第十二屆長(zhǎng)江韜奮獎(jiǎng)獲得者）
(本文原載于《新聞與寫作》2016年第3期)
聯(lián)系客服
