用營銷學揭示小沈陽成功之道
作者：崔秋雷
小沈陽借春晚的舞臺一夜成名，并且火得一塌糊涂，至今其人氣仍然處于非常規(guī)暴增的態(tài)勢。
看熱鬧者，有之；批評棒喝者的，有之；贊賞肯定者，有之；追逐崇拜者，有之；扇風爆料者，亦有之。
小沈陽一夜成名固然有本山大叔、央視平臺、自身造詣三個因素，除此以外，鄙人認為小沈陽一夜成名很大程度上得益于縝密的營銷策劃。我們拋開偏見，不去討論小沈陽一夜成名的是與非，站在理性的角度，運用營銷學來解析小沈陽一夜成名的內在邏輯和道理，它對于我們在各行各業(yè)的發(fā)展都有很好的啟迪和借鑒意義。
一、與眾不同——讓自己脫穎而出
營銷的目的就在于，將同樣的產(chǎn)品賣出不同。每年央視春晚的節(jié)目和演員的陣容都是超級強大，要想讓觀眾記住某一個節(jié)目或者某一位演員非常不易。
“男女雜糅”的形象、標準的“東北爺們娘娘腔”以及在央視春晚極少出現(xiàn)的超強“明星模仿秀”，使得小沈陽能夠首先鎖定觀眾的眼球，其次占領觀眾的心智高地，最后激發(fā)觀眾談笑議論的熱情。
與眾不同在營銷學中被稱為“差異化”戰(zhàn)略。小沈陽自身定位為二人轉演員，而二人轉演員要想成名除了要有藝術實力，更需要有新、奇、特的差異化藝術表演形式，只要在某一個方面能做到表演耳目一新并且符合觀眾需求，就具備了成功的基本條件。
在今年的央視春晚中，還有兩位“新人”，一位是本山大叔的女徒弟毛毛，另一位是通過星光大道走出來的農民歌手老馬。他們二人的表演也可圈可點，但很遺憾，他們的成名度和人氣熱度遠遠不及小沈陽。究其原因，主要在于毛毛和老馬的表演“差異化”程度不夠，另外就是他們兩位沒有鮮明而獨特的賣點。在營銷學中有一個賣點“三可原則”，即可感知、可理解、可識別，也就是說你設計和提煉出的賣點要能夠被人很容易感知到，這種感知應該是可理解的，并且能夠讓人們從眾多同類中將自己識別出來。我們看，老馬的最大賣點就是“我是星光大道上走出來的農民歌手”，但是這個賣點不完全符合“三可原則”，當然，老馬未能大紅大紫也有缺乏整體策劃的原因，這個我們不在此贅述。
二、品牌背書——讓自己值得信賴
品牌營銷中有一個名詞叫做品牌背書，簡單講就是通過借助第三方強勢品牌的影響力來提升自身的可信度和知名度。比如，在央視打廣告，央視本身就是廠商的品牌背書。
地球人都知道，小沈陽是趙本山的徒弟，趙本山是中國的表演藝術 “大佬”，其地位和影響力相當了得。“我是趙本山徒弟”就是小沈陽的一大賣點，喊出去這一嗓子就能吸引無數(shù)忠實的觀眾。
品牌背書的根本目的就在于，讓自己值得信賴，讓自己具備賣點，唯此，才能在“通往羅馬的條條大路”中選擇最適合最捷徑的那一條道路。小沈陽在這一點上，命運頗佳，幸遇恩師，獨得青睞，想不成名都有點難啊。
三、資源整合——讓別人為你做事
資源整合，最通俗的解釋即為優(yōu)勢互補、互利雙贏。營銷學在實踐中運用就是為了達成既定目標而對有限的資源進行創(chuàng)造性地整合。
我們就小沈陽一夜成名這件事兒本身來具體舉一個例子。本山大叔與國內某著名門戶網(wǎng)站的老板關系甚好，有媒體說，本山大叔為了回饋該網(wǎng)站在電視劇《關東大先生》上的支持和幫助，于是在央視春晚上直接將該網(wǎng)站的廣告植入了小品當中，而該網(wǎng)站卻分文未掏，央視也只能干瞪眼兒。春晚一結束，小沈陽便在該網(wǎng)站上開通博客，向全國人民拜年了，而該網(wǎng)站也在第一時間獨家報道了有關本山大叔、小沈陽、毛毛、老畢合演小品的幕后故事，以及小沈陽的妻子、小沈陽的成名之路等觀眾極其好奇的事兒。這個網(wǎng)站沒花一分錢便做了一個大廣告，在短時間內提升了知名度，贏得了點擊率，而小沈陽借助這個媒介資源名聲大噪，繼續(xù)鎖住全國觀眾的眼和心。
四、事件營銷——讓別人去講故事
事件營銷，是營銷實踐中經(jīng)常運用的一個具體操作手法，也有人將其稱為炒作。事件營銷的關鍵在于要制造具有爭議的社會性話題，以引起人們的廣泛關注，事件營銷的目的在于少花錢甚至不花錢就將自己的信息類似病毒一樣傳播出去。
小沈陽的表演藝術形象（半男半女）本身就具有爭議性，再加之今年央視春晚小品《不差錢》在內容上也存在一定爭議性（雅與俗，正面與負面），于是媒體們對“小沈陽現(xiàn)象”展開了深入報道和全民大討論，小沈陽的曝光率在短時間內能迅速得到提升，其身價也在呈倍數(shù)地增長。“小沈陽現(xiàn)象”事件營銷已經(jīng)成功了。
當然，我們必須看到，小沈陽的一夜成名有很多必然因素，但其背后那一支策劃團隊（主要是本山的）為這個事件能夠按照既定的發(fā)展路徑去運作起到了相當大的作用。我們可以清晰地看到小沈陽一夜成名的基本套路——首先在央視春晚大顯頭臉，隨即在強勢網(wǎng)絡媒體上開始強化自己留給觀眾的印象，然后逐漸地爆料出小沈陽的家庭和成長之路，以此增加“故事”內容，讓全國各個媒體給予轉載報道，當全國性的“爭議”和“討論”有些消退之時，小沈陽再次出現(xiàn)在遼寧地方各媒體舉辦的見面會等活動，繼續(xù)“講故事”，以讓自己能夠更持續(xù)地成為被“議論”對象，爭取繼續(xù)占據(jù)媒體的輿論高地。
小沈陽成名了，本山大叔有了能夠接班的高徒，央視賺足了廣告費，各個媒體賺足了觀眾（讀者）的眼球，那個網(wǎng)站也牛B了一把，廣大觀眾也自娛自樂了一回，一個皆大歡喜的結果，一個相當成功的事件營銷案例。
以上淺見，僅供各位看官娛樂和參考之用。
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