案例概述
背景回放
目前，B市各類(lèi)中資銀行機(jī)構(gòu)有24家，其中一些中小商業(yè)銀行受部分產(chǎn)品線(xiàn)缺失、IT技術(shù)開(kāi)發(fā)能力有限等因素的影響，暫時(shí)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品多元化、全方位的業(yè)務(wù)需求。同時(shí)，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式和增長(zhǎng)方式正在逐漸轉(zhuǎn)變，各家商業(yè)銀行更加注重傳統(tǒng)存貸款外其他業(yè)務(wù)發(fā)展，努力提高中間業(yè)務(wù)的比重是各家商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一。向其他中小商業(yè)銀行提供諸如支付結(jié)算、代理等業(yè)務(wù)，可以在不占用資本金的情況下增加商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入，同時(shí)為客戶(hù)提供綜合化服務(wù)，因此，各家商業(yè)銀行十分愿意發(fā)揮其金融產(chǎn)品與技術(shù)、服務(wù)與經(jīng)營(yíng)管理方面的優(yōu)勢(shì)，與中小銀行類(lèi)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)合作。銀行同業(yè)合作前景十分廣闊。
二、目標(biāo)客戶(hù)背景
甲銀行的前身是始建于1951年，至今已有五十多年發(fā)展歷史的B市農(nóng)村信用合作社。甲銀行成立于2005年10月19日，是國(guó)務(wù)院首家批準(zhǔn)組建的省級(jí)股份制農(nóng)村商業(yè)銀行。截至2016年12月末，甲銀行資產(chǎn)總額達(dá)2846億元，存款余額2616億元，貸款余額1221億元；涉農(nóng)貸款占全市涉農(nóng)貸款總額的40%，農(nóng)戶(hù)貸款占全市農(nóng)戶(hù)貸款額的90%以上，十個(gè)郊區(qū)縣支行存貸款市場(chǎng)份額保持在30%以上。
作為一家地方性的商業(yè)銀行，其在B市農(nóng)村金融市場(chǎng)持續(xù)保持較為明顯的優(yōu)勢(shì)地位，目前有網(wǎng)點(diǎn)近700家，也是B市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多的金融機(jī)構(gòu)。在區(qū)域分布上，主要集中在B市郊縣，這也是各大商業(yè)銀行空白點(diǎn)，具有地域上的壟斷優(yōu)勢(shì)。但與大型商業(yè)銀行相比，甲銀行在跨地域經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新、業(yè)務(wù)、IT技術(shù)建設(shè)上存在一定的局限性，急需大型商業(yè)銀行系統(tǒng)支持，這成為了B分行的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程
雖然甲銀行在B市農(nóng)村金融市場(chǎng)持續(xù)保持較為明顯的優(yōu)勢(shì)地位，但在以下三個(gè)方面存在一定的局限性，具有與其他商業(yè)銀行開(kāi)展銀銀合作的強(qiáng)烈需求。
一是需要解決跨地域經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題。我國(guó)金融市場(chǎng)龐大的物理空間，決定了甲銀行這樣的中小商業(yè)銀行難以有效掌握不同地區(qū)的市場(chǎng)和客戶(hù)信息，而且其自身資產(chǎn)規(guī)模較小，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)受到一定的局限，需要解決跨地區(qū)的協(xié)同效應(yīng)、網(wǎng)點(diǎn)布局、結(jié)算和匯路通暢性等問(wèn)題。
二是科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力受限。科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?。甲銀行相對(duì)大型商業(yè)銀行的IT技術(shù)能力存在著很大的差距，拓展外匯買(mǎi)賣(mài)、黃金交易、第三方存管業(yè)務(wù)領(lǐng)域受到IT系統(tǒng)建設(shè)和自有技術(shù)力量的局限。
三是業(yè)務(wù)資格受限。甲銀行是省級(jí)股份制農(nóng)村商業(yè)銀行，且成立時(shí)間較短，暫未取得某些特定業(yè)務(wù)的資質(zhì)資格，例如“黃金交易銀行”資格，因而不能為客戶(hù)提供相應(yīng)的金融理財(cái)產(chǎn)品。
二、營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)
一是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈?！零y行、Z銀行先于該行介入銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)份額迅速，營(yíng)銷(xiāo)力度大，在客戶(hù)意識(shí)中占據(jù)先入為主的優(yōu)勢(shì)。
二是客戶(hù)對(duì)該行系統(tǒng)不熟悉，擔(dān)心客戶(hù)資源被挖轉(zhuǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段，甲銀行對(duì)此業(yè)務(wù)并不十分了解，曾一度擔(dān)心“銀銀平臺(tái)”系統(tǒng)搭建之后，其客戶(hù)資源會(huì)被該行挖轉(zhuǎn)。
三、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)
銀銀平臺(tái)、業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，其風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在信息系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)上。如何有效保護(hù)雙方的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，如何有效處理因網(wǎng)絡(luò)中斷或系統(tǒng)故障帶來(lái)的業(yè)務(wù)異常情況，是合作中需要切實(shí)予以關(guān)注的主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。另外，實(shí)時(shí)資金清算交易額度的控制和資金安全也是重要的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注點(diǎn)。
四、銀銀平臺(tái)投產(chǎn)過(guò)程
一是甲銀行提交相關(guān)業(yè)務(wù)資料。在達(dá)成初步合作意向后，甲銀行向B分行提交《銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)注冊(cè)、變更和注銷(xiāo)事項(xiàng)申請(qǐng)表》、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)許可證復(fù)印件等證明材料。
二是B分行資質(zhì)審核和審批。B分行對(duì)甲銀行提交的申請(qǐng)材料和資質(zhì)審核無(wú)誤后，向總行提交審批報(bào)告。
三是雙方簽訂合作協(xié)議。在得到總行審批后，由總行牽頭與甲銀行簽訂《銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)框架合作協(xié)議》，并指定B分行為主辦行。
四是聯(lián)調(diào)測(cè)試。B分行在第一時(shí)間將銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)有關(guān)接口程序發(fā)放給甲銀行，協(xié)調(diào)客戶(hù)進(jìn)行程序開(kāi)發(fā)，并通過(guò)測(cè)試環(huán)境及時(shí)組織與甲銀行的聯(lián)調(diào)測(cè)試。最終完成“跨行轉(zhuǎn)賬匯款”和“人民幣賬戶(hù)黃金”兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的測(cè)試工作。
五是開(kāi)立清算賬戶(hù)。甲銀行在B分行×支行開(kāi)立了同業(yè)存款賬戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)雙方銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)涉及資金的后臺(tái)清算。
六是合作銀行資料信息錄入。B分行在法人客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)生產(chǎn)環(huán)境錄入相關(guān)合作銀行信息、開(kāi)通產(chǎn)品種類(lèi)、機(jī)構(gòu)代碼信息、分潤(rùn)規(guī)則等主協(xié)議以及子產(chǎn)品協(xié)議內(nèi)容。
七是B分行正式通知甲銀行正式投產(chǎn)銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)方案
（一）向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)推介該行業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)以及銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)客戶(hù)的價(jià)值
主要是宣傳該行作為大型上市銀行，具有全面的產(chǎn)品和服務(wù)體系，具備安全高效的清算、交割能力，穩(wěn)定的客戶(hù)群體，可提供優(yōu)質(zhì)、安全、便捷的服務(wù)。通過(guò)銀銀平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的跨行匯款業(yè)務(wù)，能夠做到速度快、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、節(jié)省費(fèi)用、提高合作銀行對(duì)其客戶(hù)的綜合服務(wù)能力。
（二）向客戶(hù)宣傳該行強(qiáng)大的科技實(shí)力和銀銀平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)
主要是該行不僅具備銀銀合作的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)資源，還具有成熟的技術(shù)系統(tǒng)和強(qiáng)大的科技隊(duì)伍。目前所使用的核心銀行系統(tǒng)均為自行開(kāi)發(fā)，在眾多技術(shù)領(lǐng)域擁有多項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)、研發(fā)和運(yùn)行維護(hù)上積累了成熟的經(jīng)驗(yàn)，能夠確保銀銀平臺(tái)合作的平穩(wěn)、高效、有序開(kāi)展。
（三）向客戶(hù)分析雙方銀行經(jīng)營(yíng)布局和結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)性和互利性
首先，甲銀行在郊區(qū)具有豐富的市場(chǎng)資源和營(yíng)銷(xiāo)渠道，國(guó)有銀行撤并低效機(jī)構(gòu)所留下的市場(chǎng)空白逐步被其取代，使合作銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局與該行形成鮮明的互補(bǔ)。
其次，甲銀行具有與該行不同的目標(biāo)客戶(hù)群體，發(fā)展的目標(biāo)客戶(hù)主要聚集在農(nóng)村和近郊，B分行與其目標(biāo)客戶(hù)群很少重疊，雙方可通過(guò)銀銀合作來(lái)豐富和擴(kuò)大自身的客戶(hù)資源。
二、具體營(yíng)銷(xiāo)措施
一是鎖定目標(biāo)客戶(hù)，開(kāi)展重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。盡管B市金融機(jī)構(gòu)眾多，但基本上都是全國(guó)性的商業(yè)銀行，地方性的商業(yè)銀行并不多，僅有甲銀行一家。在前期調(diào)研基礎(chǔ)上，B分行迅速鎖定甲銀行作為重點(diǎn)目標(biāo)，成立專(zhuān)門(mén)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)走訪、座談、推介等多種形式的交流，全面介紹銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)合作構(gòu)想、平臺(tái)建設(shè)進(jìn)展及先期運(yùn)用情況，了解甲銀行需求，認(rèn)真聽(tīng)取甲銀行意見(jiàn)，耐心細(xì)致地向甲銀行介紹“銀銀平臺(tái)”系統(tǒng)構(gòu)造，最終使甲銀行打消了客戶(hù)流失的疑慮，提高甲銀行對(duì)銀銀平臺(tái)的認(rèn)知度。
二是總、分、支行三級(jí)聯(lián)動(dòng)。B分行及時(shí)向總行上報(bào)甲銀行營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展情況，獲得了總行的大力支持?？傂卸嗖块T(mén)聯(lián)合，在分支行配合下，積極走訪甲銀行，上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)推介該行銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)，就銀銀平臺(tái)合作的操作模式、業(yè)務(wù)流程、市場(chǎng)拓展等問(wèn)題與甲銀行進(jìn)行充分交流。
三是結(jié)合客戶(hù)實(shí)際情況，量身定制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案。B分行在多次與客戶(hù)接洽、深入了解客戶(hù)需求后，以跨行轉(zhuǎn)賬匯款為切入點(diǎn)，為甲銀行量身定制銀銀平臺(tái)服務(wù)方案。
四是加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，完善業(yè)務(wù)異常處理機(jī)制。首先，B分行與甲銀行均設(shè)立銀銀平臺(tái)前置服務(wù)器，銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)交換將通過(guò)雙方銀銀平臺(tái)前置服務(wù)器進(jìn)行，前置服務(wù)器和銀行核心系統(tǒng)之間用防火墻進(jìn)行隔離，對(duì)雙方核心銀行系統(tǒng)進(jìn)行保護(hù)。其次，B分行與甲銀行建立每日對(duì)賬機(jī)制，日終B分行將賬務(wù)流水發(fā)送給甲銀行，由其進(jìn)行對(duì)賬，及時(shí)對(duì)異常賬務(wù)進(jìn)行處理。第三，采取實(shí)時(shí)清算并通過(guò)設(shè)置交易額度降低資金風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)每一筆借記或貸記業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，并對(duì)甲銀行通過(guò)在B分行開(kāi)立的同業(yè)存款賬戶(hù)實(shí)現(xiàn)兩行賬戶(hù)資金的實(shí)時(shí)清算。第四，B分行通過(guò)同業(yè)存放預(yù)警額度、質(zhì)押透支額度和一般透支額度三個(gè)參數(shù)設(shè)置來(lái)確保同業(yè)存放資金滿(mǎn)足交易需求。
通過(guò)以上一系列措施，B分行最終成為甲銀行銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)主辦代理行，也成為該行系統(tǒng)內(nèi)第一家投產(chǎn)銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)的分行。
營(yíng)銷(xiāo)效果
B分行與甲銀行銀銀平臺(tái)的成功運(yùn)作，樹(shù)立了B市銀銀合作的良好典范，擴(kuò)大了B分行在B市銀行同業(yè)中的影響力，提高了該行銀銀合作平臺(tái)的知名度。
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)
一、加強(qiáng)對(duì)轄內(nèi)中小銀行的綜合分析，挖掘合作商機(jī)
要密切關(guān)注轄內(nèi)各中小銀行類(lèi)金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展變化、客戶(hù)需求以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等情況，全面搜集客戶(hù)對(duì)該行產(chǎn)品、系統(tǒng)等方面的反饋意見(jiàn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，掌握同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
二、精心組織，上下聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)內(nèi)部分工協(xié)作
要確保對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)合作內(nèi)容、系統(tǒng)建設(shè)、賬戶(hù)開(kāi)設(shè)及業(yè)務(wù)處理等各項(xiàng)工作分工明確，落到實(shí)處，使銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)有序、穩(wěn)定開(kāi)展。
三、采取靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略
要視合作銀行的具體情況，靈活采用總行通用模式和分行特色模式業(yè)務(wù)，為客戶(hù)提供不同的合作模式和產(chǎn)品。可采取分層營(yíng)銷(xiāo)的策略，加大對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)力度，努力實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破；要將階段性營(yíng)銷(xiāo)和日常營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，全面、快速響應(yīng)客戶(hù)需求，做好售前、售中與售后服務(wù)，提高客戶(hù)對(duì)銀銀平臺(tái)產(chǎn)品的認(rèn)知度和滿(mǎn)意度：要在重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)跨行匯款、人民幣賬戶(hù)黃金、代理第三方存管等三項(xiàng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，向客戶(hù)宣傳推介“柜面通”、代理理財(cái)、代理B2C支付等即將推出的業(yè)務(wù)，逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)合作范圍與領(lǐng)域。
四、著力加強(qiáng)銀銀平臺(tái)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，確保業(yè)務(wù)高效開(kāi)展
作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，針對(duì)性的業(yè)務(wù)培訓(xùn)必不可少。要全面提高客戶(hù)經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)水平，推進(jìn)銀銀平臺(tái)、業(yè)務(wù)管理的規(guī)范化發(fā)展，尤其要注意對(duì)合作銀行利益和名譽(yù)的保護(hù)。
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1、從客戶(hù)分類(lèi)角度整理案例
凝聚全國(guó)多家大型銀行機(jī)構(gòu)和銀聯(lián)信各專(zhuān)家組的集體經(jīng)驗(yàn)和智慧，內(nèi)容涵蓋了政府機(jī)構(gòu)類(lèi)客戶(hù)（政府財(cái)政、居民社保、國(guó)家稅務(wù)、軍隊(duì)武警客戶(hù)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶(hù)、教育機(jī)構(gòu)客戶(hù)）、金融機(jī)構(gòu)類(lèi)客戶(hù)（銀行金融客戶(hù)、非銀金融客戶(hù)）、單一公司類(lèi)客戶(hù)（大型企業(yè)客戶(hù)、海外業(yè)務(wù)客戶(hù)、中小企業(yè)客戶(hù)）和群體公司類(lèi)客戶(hù)（集團(tuán)企業(yè)客戶(hù)、供應(yīng)鏈類(lèi)客戶(hù)）4大類(lèi)13小類(lèi)50個(gè)優(yōu)秀案例。
2、貼近客戶(hù)經(jīng)理，簡(jiǎn)單易學(xué)
運(yùn)用鮮活案例指導(dǎo)工作，是一個(gè)有效的方法。案例源自于銀行的基層，源自與銀行的日常業(yè)務(wù)，源自工作實(shí)踐，看起來(lái)熟悉，聽(tīng)起來(lái)親切，用起來(lái)直接，推行起來(lái)有效。一個(gè)鮮活的案例，不僅是一個(gè)工具書(shū)，也是一個(gè)衡量工作的標(biāo)尺?？蛻?hù)經(jīng)理可以從案例中受到啟發(fā)，掌握方法，看到差距，“博百家所長(zhǎng)，為我所用”，可以收到一般文件所難以達(dá)到的效果。
3、實(shí)戰(zhàn)型學(xué)習(xí)，方便運(yùn)用
協(xié)助客戶(hù)經(jīng)理找到破局對(duì)公業(yè)務(wù)的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)，掌握一套實(shí)用、便捷的對(duì)公營(yíng)銷(xiāo)工具與批量拓客的方法，洞察對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，為對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展指明方向和營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn)；把握營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，突破拓客與獲客的瓶頸，通過(guò)分析對(duì)公營(yíng)銷(xiāo)的最新案例，拓寬營(yíng)銷(xiāo)思路，打破大型銀行獨(dú)攬的困境，獲取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)；場(chǎng)景化剖析對(duì)公業(yè)務(wù)場(chǎng)景，使客戶(hù)經(jīng)理在實(shí)際工作中聚焦不同類(lèi)型客戶(hù)的需求特點(diǎn)，打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，做到“帶著方案去營(yíng)銷(xiāo)”。
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