雙十一之后，雙十二來(lái)臨，本來(lái)是年末大促之際，涼茶界卻鬧騰得讓人深感意外，大有與電商巨頭們搶頭條的架勢(shì)。12月2日，廣州市中院判定“怕上火”廣告語(yǔ)為王老吉獨(dú)有；12月9日，王老吉母公司發(fā)布公告稱，83億元非公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)獲得證監(jiān)會(huì)審核通過(guò)，馬云旗下云鋒基金將入股。其中，定位大健康產(chǎn)業(yè)板塊的王老吉將獲得該筆融資中的24億元。
在歲末年初，王老吉不僅官司打得漂亮，而且還受到資本市場(chǎng)的格外青睞，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。明眼人“觀滴水可知滄?！保瑳霾柽@個(gè)細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)悄然發(fā)生了改變。
即便馬云也看實(shí)力?
臨近年底，好事頻傳，對(duì)王老吉而言，今年注定是一個(gè)收官大吉的2015。而此次獲24億增資，又有馬云旗下云鋒基金的5億元注資，這也加重了王老吉在市場(chǎng)投入、生產(chǎn)基地建設(shè)和投資并購(gòu)方面的砝碼。
不說(shuō)具體數(shù)字，單看增資王老吉這個(gè)動(dòng)作，就已經(jīng)顯示了資本市場(chǎng)對(duì)王老吉的信心。如果沒(méi)有決勝的把握，一向奉行優(yōu)勝劣汰準(zhǔn)則的資本市場(chǎng)怎么會(huì)輕易下賭注？尤其這一筆注資部分來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴旗下的云鋒基金，馬云的“精明”無(wú)需贅述，二者的跨界合作，更讓未來(lái)充滿想象空間，這也是王老吉進(jìn)一步注入互聯(lián)網(wǎng)基因的實(shí)力證明。
事實(shí)上，對(duì)于涼茶行業(yè)乃至整個(gè)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，2015年都算不上是好年頭?！笆聦?shí)”顯示，今年1月至6月，在食品飲料行業(yè)整體疲軟的情況下，王老吉實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)水平的逆勢(shì)增長(zhǎng)，而在全國(guó)市場(chǎng)占有率上也在繼續(xù)提升（尼爾森數(shù)據(jù)）。王老吉母公司白云山第三季度財(cái)報(bào)也顯示，今年1-9月凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.34%，其貢獻(xiàn)主要來(lái)自于王老吉涼茶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
回顧整個(gè)2015，王老吉?jiǎng)幼黝l頻：5月，發(fā)布基于互聯(lián)網(wǎng)＋的“超吉＋”戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)，推出“態(tài)度罐”；隨后與愛(ài)奇藝《盜墓筆記》展開(kāi)戰(zhàn)略合作，成為《萬(wàn)萬(wàn)》大電影首席贊助商；10月，首個(gè)采用“生產(chǎn)、科研、文化”三位一體產(chǎn)能創(chuàng)新模式的泰州生產(chǎn)基地投產(chǎn)；11月，聯(lián)手《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》推出“萬(wàn)萬(wàn)吉祥罐”，并和天貓聚劃算量販團(tuán)展開(kāi)合作開(kāi)拓電商渠道，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的營(yíng)銷升級(jí)?！按蜩F還要自身硬”，王老吉正是將創(chuàng)新思維付諸行動(dòng)，才實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)價(jià)值最大化。
快消品是一個(gè)“用事實(shí)說(shuō)話”的行業(yè)，如果種種數(shù)字只是王老吉改變涼茶市場(chǎng)格局的冰山一角，三年蟬聯(lián)消費(fèi)者滿意度冠軍則更有說(shuō)服力，消費(fèi)者用購(gòu)買和評(píng)價(jià)的實(shí)際行動(dòng)表示，在他們心中的正宗“涼茶”只有王老吉。
吞下委屈 喂大格局
以市場(chǎng)營(yíng)銷角度而言，品牌意識(shí)對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，伴隨著商標(biāo)、紅罐包裝和怕上火廣告語(yǔ)的回歸，王老吉作為被侵權(quán)方，可謂經(jīng)過(guò)艱辛維權(quán)卻最終捍衛(wèi)了自己的權(quán)益。三個(gè)核心品牌資產(chǎn)的回歸加之一直傳承至今的涼茶秘方，也讓王老吉在涼茶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位更加穩(wěn)固。
在筆者看來(lái)，王老吉官司連勝的背后是淘汰“模仿者”，也是引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)正版品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，在反對(duì)盜版的時(shí)代，千萬(wàn)不要小看消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，“涼茶肯定要買王老吉，買正宗的產(chǎn)品是一定的啊”，一位消費(fèi)者在被筆者問(wèn)到“你會(huì)買哪個(gè)品牌的涼茶”時(shí)這樣說(shuō)到。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷增長(zhǎng)，“英雄要問(wèn)出處”在消費(fèi)者購(gòu)買決策中具有很大影響，當(dāng)消費(fèi)者只購(gòu)買正宗品牌產(chǎn)品，王老吉的核心競(jìng)爭(zhēng)力將極大凸顯。
幾家歡樂(lè)幾家愁。反觀涼茶市場(chǎng)上的二當(dāng)家加多寶，自去年年底丟掉“紅罐”包裝，打出“打官司倒數(shù)第一”的標(biāo)語(yǔ)后，市場(chǎng)和法律兩個(gè)層面都陷入了怪圈，盡管廣告滿天飛，市場(chǎng)上卻并沒(méi)有搶眼表現(xiàn)，官司依舊是敗敗敗，正應(yīng)驗(yàn)了“由紅變黃不是好兆頭”的民間流言。
幾年來(lái)，雖然加多寶靠攫取王老吉商譽(yù)在市場(chǎng)上一時(shí)獲益，但其代價(jià)是消費(fèi)者對(duì)加多寶一直以來(lái)侵權(quán)行為的重新認(rèn)知及加多寶品牌的嚴(yán)重透支。失去紅罐之后，加多寶不得不實(shí)施換裝政策，但新罐的大眾接受度甚為有限，市場(chǎng)表現(xiàn)并不好。如今，在西雙版納、大理等西南地區(qū)，加多寶的諸多渠道已經(jīng)悄然被紅罐王老吉占領(lǐng)。即便今年王老吉和加多寶都還未公布具體銷量數(shù)據(jù)，但在有限的空間搶奪市場(chǎng)，就如逆水行舟，不進(jìn)則退。白云山年報(bào)已經(jīng)說(shuō)明了王老吉2015年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，借此也可以預(yù)見(jiàn)，2015加多寶的銷售數(shù)字不會(huì)太好看。
官司連敗、換裝失利、無(wú)資本助力……屋漏偏逢連夜雨，今年恐怕加多寶日子不好過(guò)吧。正如廣東省營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊洪所說(shuō)：“以前，人們稱涼茶界是二元格局，但是我相信，隨著兩個(gè)案件的勝訴，將改變二元格局的情況，真正實(shí)現(xiàn)涼茶業(yè)中的王者就是王老吉。”
“吞下了委屈，喂大了格局”，這恰恰反映出了王老吉這幾年的心路歷程，憑借企業(yè)的危機(jī)意識(shí)、使命感和不斷創(chuàng)新，王老吉實(shí)現(xiàn)了自我突破的同時(shí)引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展?？梢?jiàn)，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中決定成敗的不單單是營(yíng)銷手段。當(dāng)消費(fèi)者們對(duì)五花八門的營(yíng)銷司空見(jiàn)慣開(kāi)始關(guān)注品牌口碑之時(shí)，當(dāng)投資者注重業(yè)績(jī)也看潛力之時(shí)，企業(yè)文化和品牌資產(chǎn)的軟實(shí)力、戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品質(zhì)量的硬實(shí)力成為決定成敗的根本因素?！爸饕礆赓|(zhì)”只能是朋友圈里的玩笑，真正的市場(chǎng)還要看“實(shí)力”。如今，在市場(chǎng)和資本界如魚(yú)得水，王老吉已然彰顯了王者應(yīng)有的豪情和氣魄。
在即將到來(lái)的2016年，我們不得不說(shuō)，占盡天時(shí)地利人和的王老吉?jiǎng)莶豢蓳?。已?jīng)是一家獨(dú)大的涼茶市場(chǎng)將何去何從？答案是，看看“涼茶行業(yè)巨頭”王老吉就知道了。這種迅猛的態(tài)勢(shì)又是否會(huì)讓他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怕了呢？
