“腦白金”在給產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣時(shí)如此成功，得益于采取了一些很好的營(yíng)銷(xiāo)策略?！澳X白金”的營(yíng)銷(xiāo)策劃完全遵循“追蹤消費(fèi)”模式，把消費(fèi)者的需求放在第一位，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意。
腦白金產(chǎn)品有著成功的市場(chǎng)定位。首先，從“腦白金”自身產(chǎn)品實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它是一種具有“年輕態(tài)”功能的保健品，一種產(chǎn)品的用途應(yīng)是擺在首位的。由于年齡增長(zhǎng)人體大腦褪黑素分泌減少，因此導(dǎo)致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補(bǔ)充了腦白金，就恢復(fù)了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容，延緩衰老。年輕態(tài)是對(duì)中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功效。
而“腦白金的第二個(gè)定位就是“禮品”?！澳X白金”憑借著自身“年輕態(tài)”的保健功能,得到“送禮佳品”的頭銜。使人年輕又活力的東西，自然讓人覺(jué)得是佳品。而佳品用在送禮上，送禮的人無(wú)疑有了面子，能顯示其氣派。
根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，消費(fèi)群體主要集中在大、中城市的現(xiàn)象，腦白金將自己定位在中等層次，走城市化路線(xiàn)，為了適應(yīng)中國(guó)老百姓的思維與消費(fèi)潮流，也為了更好地執(zhí)行和操作，腦白金自己定位為中國(guó)本土化的產(chǎn)品。
腦白金產(chǎn)品明確了很好的目標(biāo)市場(chǎng)。腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以廣告宣傳，獲得了許多想延緩衰老的消費(fèi)人群。腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是有一定收入的中青年人。這一類(lèi)人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場(chǎng)，贏得了銷(xiāo)售量。
腦白金產(chǎn)品擺脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，如報(bào)紙廣告、電視廣告促銷(xiāo)。腦白金在正式推出之前選擇在報(bào)紙刊登“軟廣告”，也就是新聞廣告。腦白金早期的軟文《98年全球最關(guān)注的人》、《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文。軟文信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強(qiáng)。早在1998年的時(shí)候，讀者還習(xí)慣看報(bào)紙上的僵硬模式化的新聞報(bào)道，他們看不出那些軟文是腦白金的廣告，而錯(cuò)以為是科學(xué)普及性新聞報(bào)道。而腦白金正是因?yàn)檫@些“看似科普文章”的新聞廣告讓消費(fèi)者在潛移默化中接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。為腦白金推出的前期打造了很好的聲勢(shì)。
腦白金產(chǎn)品還大量的在央視投放廣告。廣告中以?xún)蓚€(gè)穿草裙的老人跳舞情節(jié)，以及其瑯瑯上口的廣告詞，一時(shí)間使得腦白金的知名度猛提高，幾乎人人都能脫口而出腦白金的廣告詞。“腦白金”更是利用廣告從開(kāi)始的功效宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸Y品”宣傳，巧妙地打造了它是“送禮佳品”。把腦白金銷(xiāo)售市場(chǎng)擴(kuò)大，從“保健品“領(lǐng)域延伸到“禮品”領(lǐng)域。之后買(mǎi)腦白金作為禮品的消費(fèi)者比使用腦白金功效的消費(fèi)者多得多。雖然一直以來(lái)，腦白金的廣告被人們認(rèn)為是沒(méi)有創(chuàng)意甚至是庸俗，但憑借著腦白金每年大量廣告的轟炸，執(zhí)著的廣告投放，使消費(fèi)者不曾忘記腦白金，使得腦白金銷(xiāo)售量一直居高?？梢?jiàn)其廣告效應(yīng)之大。
腦白金還運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，突出信息傳播以“一個(gè)聲音“為主。腦白金的廣告投放從一開(kāi)始幾乎全部由總部統(tǒng)一策劃，各級(jí)辦事處只要做一些細(xì)節(jié)調(diào)整、進(jìn)行媒體談判后，就可以投放當(dāng)?shù)貜V告了。這樣能夠保證全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)品形象統(tǒng)一、產(chǎn)品訴求統(tǒng)一，最大程度避免傳播中出現(xiàn)的噪音，避免了消費(fèi)者接收信息時(shí)的誤解。
腦白金產(chǎn)品在定位中運(yùn)用了實(shí)體定位中的功效定位。以腦白金與其他產(chǎn)品有很大區(qū)別的保健功效——“年輕態(tài)”作為宣傳重點(diǎn)，突出腦白金產(chǎn)品與同類(lèi)保健品的與眾不同。“年輕態(tài)”是每個(gè)人都?jí)裘乱郧蟮?，這更是能引起消費(fèi)者的注意和興趣。
腦白金還運(yùn)用了觀(guān)念定位中的感性定位。為腦白金產(chǎn)品附加了一種文化觀(guān)念，那就是“送禮佳品”。眾所周知，無(wú)論每逢佳節(jié)或者是其他人們重要的日子，送禮是人們的一種傳統(tǒng)習(xí)慣。送禮是表達(dá)送禮者懂禮節(jié)的同時(shí)，也能展現(xiàn)送禮者的氣派，讓送禮者臉上有光彩。因此，腦白金產(chǎn)品利用“送禮送健康”，“送禮佳品”來(lái)贏得消費(fèi)者青睞。
一．“腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的？它運(yùn)用了哪些定位手法？
腦白金的廣告被許多人稱(chēng)惡俗，但市場(chǎng)銷(xiāo)售屢創(chuàng)佳績(jī)。這背后，反映了史玉柱對(duì)我國(guó)發(fā)展?fàn)顩r以及國(guó)民心理的準(zhǔn)確判斷。腦白金的主要購(gòu)買(mǎi)者是25到45歲的中青年人，主要消費(fèi)者是中老年人。從產(chǎn)品本身功能出發(fā)，根據(jù)中腦年人已出現(xiàn)的睡眠、腸道、衰老等問(wèn)題，腦白金提出，“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”的理性訴求，推出“年輕態(tài)”概念。而后根據(jù)中國(guó)歷來(lái)的送禮傳統(tǒng)，引導(dǎo)受眾接受借腦白金傳達(dá)對(duì)受禮者的感情這一觀(guān)念，使得腦白金作為禮品的角色鮮明，并以此為賣(mài)點(diǎn)。在地域方面，以中大城市為主。
定位方法：
1.產(chǎn)品差異定位法和利益定位法：腦白金從購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)出發(fā)，延展對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)識(shí)，提出“禮品”這一與同類(lèi)保健品的差異。這一利益點(diǎn)避免單一化地想方設(shè)法對(duì)該產(chǎn)品的原始功用進(jìn)行訴求，因?yàn)檫@樣有可能導(dǎo)致廣告虛假，加大信任危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，因此腦白金實(shí)施的是差異化定位，在市場(chǎng)上占據(jù)超脫競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏取更廣闊的策略空間。
2.產(chǎn)品使用定位法：除了解決老年人部分體質(zhì)問(wèn)題，還可借腦白金傳達(dá)尊敬長(zhǎng)輩，孝敬父母等情感。以禮贈(zèng)人，倍感親切。
3.分類(lèi)定位法：定位為保健品和禮品。
4.使用者定位方法：睡眠和腸胃狀況欠佳的中腦年人。
二．“腦白金”在給產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣時(shí)，采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？
1.產(chǎn)品策略：以“腦白金”命名，給人直觀(guān)印象并顯示高檔次。以海藍(lán)顏色為包裝主色調(diào)，市場(chǎng)實(shí)用操作性強(qiáng)。以替消費(fèi)者解決睡眠和腸道問(wèn)題為功效基礎(chǔ)，銷(xiāo)售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平。由膠囊與口服液復(fù)合而成的產(chǎn)品形態(tài)在市面上罕見(jiàn)，有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。另外，腦白金具備權(quán)威理論基礎(chǔ)，它的主要成份“松果體素”具有充分背景依據(jù)。
2.市場(chǎng)策略：把腦白金定位成保健食品中的“健康禮品”，開(kāi)闊銷(xiāo)售多樣路線(xiàn)，緊扣消費(fèi)者現(xiàn)代人渴望永葆青春的需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念，符合中老年人這一目標(biāo)市場(chǎng)。為把握有一定收入的不太關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效中青年人群這一目標(biāo)市場(chǎng)，完善產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次各要素。另外，禮品定位符合社會(huì)送禮習(xí)慣。
3.廣告策略：以大量廣告為腦白金搶占市場(chǎng)空白和競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)是重要促銷(xiāo)策略。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，并輔以科普資料作證。腦白金在成長(zhǎng)期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專(zhuān)題片；二為功效片；三為送禮片。腦白金在產(chǎn)品成熟期，則有8部專(zhuān)題片。另外選擇性進(jìn)行車(chē)貼、推拉、墻面廣告與橫幅等戶(hù)外廣告。
4．公共關(guān)系策略：史玉柱對(duì)社會(huì)洞察力強(qiáng)，在腦白金銷(xiāo)售走好時(shí)推出史玉柱的“借錢(qián)還債”，在媒體面前占主動(dòng)位置，而在消費(fèi)者不滿(mǎn)意的呼聲越來(lái)越高時(shí)及時(shí)推出“讓老百姓作證”的電視廣告篇，挽救公共形象。
5.軟文策略：腦白金以“追蹤消費(fèi)”模式進(jìn)行了“新聞炒作類(lèi)”、“系列功效類(lèi)”、“權(quán)威論證類(lèi)”、“季節(jié)類(lèi)”等幾種軟文撰寫(xiě)，先從閱讀率上打開(kāi)半邊大門(mén)，而后以主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，層層推進(jìn)，準(zhǔn)確集中現(xiàn)代人求美、求新、求年輕的心理。
6.本土策略：腦白金在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期進(jìn)行了大量調(diào)查，并進(jìn)行了試銷(xiāo)。而媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)與推廣，以及終端營(yíng)銷(xiāo)管理如賣(mài)場(chǎng)、超市、商場(chǎng)這些地方都體現(xiàn)了符合本土人文狀況的特點(diǎn)。
7.品牌策略：遵守“721原則”—花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來(lái)處理經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移。
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