毫無疑問，短視頻在2018年已經(jīng)成為了各大品牌的營銷利器，短視頻平臺(tái)也成為了年輕人潮流文化的主戰(zhàn)場。無論是用戶的增長還是內(nèi)容的創(chuàng)新，短視頻正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營銷戰(zhàn)的重要風(fēng)口。
憑借著勢不可擋的趨勢，品牌紛紛希望搭上短視頻的東風(fēng)。短視頻營銷之所以備受青睞，除了具有易擴(kuò)散的社交屬性，還可以通過豐富的內(nèi)容和創(chuàng)意為品牌和用戶打造各種形式的互動(dòng)方式，最終打通與用戶之間的聯(lián)系，完成引流和轉(zhuǎn)化。
我們選擇了2018年十大短視頻營銷案例，來看看這些品牌是如何做內(nèi)容、做互動(dòng)、做傳播，最終完成產(chǎn)品和品牌價(jià)值的最大化。
iPhone X 陳可辛《三分鐘》
“當(dāng)你和家人的團(tuán)圓只有三分鐘，你會(huì)怎么過？”，2018年開年第一個(gè)刷暴朋友圈的短視頻就是陳可辛為iPhone制作的賀歲短片《三分鐘》。這部短片在優(yōu)酷首播，以火車站為敘述背景，講述的是一個(gè)春節(jié)的特別故事。
在中國市場，這已經(jīng)是蘋果連續(xù)第四年面向中國消費(fèi)者推出新春電視廣告了。而每一部廣告不僅緊貼過年的氣氛，最重要的是在影片中突出了iPhone新款手機(jī)的優(yōu)勢。比如iPhone X強(qiáng)大的4K視頻錄制技術(shù)和變焦能力在影片中展現(xiàn)地淋漓盡致。用短片來宣傳產(chǎn)品不是什么新鮮事，《三分鐘》之所以大爆還要得益名導(dǎo)陳可辛的加入所帶來的新鮮感，一個(gè)知名的電影導(dǎo)演用一部手機(jī)拍攝短片，這也從側(cè)面為iPhone突出了產(chǎn)品的專業(yè)性。
《烈火如歌》刮起“捧臉殺”熱潮
在優(yōu)酷獨(dú)播平臺(tái)上映重磅IP大劇《烈火如歌》之際，優(yōu)酷攜手抖音開啟了一場引爆全域的病毒式傳播。優(yōu)酷和抖音洞察了現(xiàn)代女生甜寵心理，選取劇中典型橋段#捧臉殺#，吸引大家都來抖音上模仿“捧臉殺”的動(dòng)作。
“捧臉殺”在抖音有多紅？不僅愛豆帶頭玩，就連網(wǎng)紅、路人也在爭相模仿。這個(gè)趣味標(biāo)簽最終形成了平臺(tái)上全民風(fēng)靡的熱門玩法。抖音也精準(zhǔn)get到了星粉和劇粉雙重群體，并且易模仿、高話題度等標(biāo)簽可以讓#烈火寵溺捧臉殺#的接力賽迅速擴(kuò)散，最終形成了下星粉和劇粉一起引爆，實(shí)現(xiàn)了營銷效果的雙增長。
榮耀 X 西瓜視頻聯(lián)手打造《街頭巨星》
街舞文化在2018年的綜藝中異軍突起，成為了綜藝用戶們跟風(fēng)的熱潮。西瓜視頻在街舞大熱期間推出了以表現(xiàn)街舞精神為主要內(nèi)容的紀(jì)錄片《街頭巨星》，上線之后就在年輕用戶中被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。
將街舞打造成短視頻的內(nèi)容IP，目標(biāo)用戶直指年輕群體，這給同樣想鎖定核心年輕用戶的榮耀手機(jī)來說，是一個(gè)巨大的契機(jī)。目標(biāo)人群的高度重合讓榮耀冠名了這支短片，在這支短片中，不僅傳達(dá)出了廣受歡迎的街舞文化，更在短片中插入了榮耀手機(jī)的品牌信息和產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上也發(fā)揮了潛在的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，成功實(shí)現(xiàn)了雙贏。
必勝客趣味植入《百萬英雄》
短視頻平臺(tái)上的創(chuàng)意內(nèi)容層出不窮，除了有劇情的短片，更有像《百萬英雄》這樣的互動(dòng)游戲。全民知識(shí)互動(dòng)答題是去年直播平臺(tái)上的火熱玩法。而品牌想?yún)⑴c其中得到的不僅僅是單向的傳播信息，還有與用戶的雙向互動(dòng)，帶動(dòng)用戶積極參與進(jìn)來。
必勝客巧妙地將品牌名植入到題目中，讓用戶迅速了解了品牌特性。不僅得到了露出還傳遞了一波趣味的“冷知識(shí)”，在與用戶的充分互動(dòng)中，品牌信息深深植入到了用戶心智。
銀聯(lián)云閃付《云閃付小影院》
“開通云閃付，教你多省錢”這是銀聯(lián)云閃付想通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出的核心信息。但教條式的廣告宣傳已經(jīng)不再是品牌首選的方向。云閃付一共拍了7涵蓋不同生活場景的小短片，在線教你省錢。
不僅可以看小電影，還可以拿優(yōu)惠，云閃付的宣傳方式也非常有意思，用“負(fù)數(shù)”來表現(xiàn)此短片所送出的優(yōu)惠券。短視頻營銷，內(nèi)容的創(chuàng)意是關(guān)鍵，在給消費(fèi)者帶來樂趣的同時(shí)，也要讓產(chǎn)品信息形成深刻記憶。
YSL X 微視 種草秋冬新品
美妝產(chǎn)品通?？梢栽诰W(wǎng)紅視頻中吃到大量的粉絲經(jīng)濟(jì)，一個(gè)優(yōu)秀的美妝博主的帶貨能力不亞于重金打造的廣告大片。特別是像口紅這樣的產(chǎn)品，需要KOL進(jìn)行“有試色有真相”的宣傳，用戶往往更加相信自己親眼看到的畫面，其次才是廣告推廣的文案。
YSL緊抓粉絲的這一心理，在其秋冬系列口紅上市期間，邀請(qǐng)了10位知名微視KOL為新口紅拍攝分享種草類短視頻，讓這些“人形種草機(jī)”為產(chǎn)品背書，短視頻平臺(tái)上的核心用戶正好是時(shí)尚、追求潮流的目標(biāo)用戶，YSL正好利用短視頻的推廣和導(dǎo)流能力在平臺(tái)用戶中達(dá)到迅速引爆。
海底撈抖音挑戰(zhàn)賽
社交平臺(tái)的崛起給餐飲行業(yè)帶來的最大變化是口碑營銷，顧客點(diǎn)餐的方式甚至不再只是看菜單，而是拿出手機(jī)打開各大平臺(tái)看用戶的評(píng)價(jià)。2018年，抖音平臺(tái)大熱，抖音式吃法開始在年輕用戶中風(fēng)靡起來。
文字的描述顯然沒有視頻里手把手教你更加真實(shí)、親近、有沖擊力，在“舌尖上的抖音”中最大的受益者就有海底撈。在“自制番茄牛肉飯”在抖音上形成了病毒式擴(kuò)散之后，海底撈干脆聯(lián)合抖音玩起了挑戰(zhàn)賽，爆光一系列網(wǎng)紅吃法，邀請(qǐng)大家紛紛到店進(jìn)行花式直播吃海底撈，各種吃播合集達(dá)到了火熱傳播，一時(shí)之間刷爆了各大社交平臺(tái)。
《前任3》短視頻營銷
從內(nèi)容上看短視頻可能是大電影另外一種表現(xiàn)形式，但從營銷的角度看，短視頻甚至可以成為大電影的宣傳手段。以往的電影宣傳想想打出口碑，通常都是費(fèi)用昂貴的投放媒體以及請(qǐng)KOL進(jìn)行口碑宣傳，而短視頻的崛起讓電影看到了另外一種宣傳方式。
短視頻可以通過低廉的制作和投放成本即可獲得高傳播率，另外短視頻還可以貫穿影視產(chǎn)品整個(gè)宣傳周期?！肚叭?》僅僅通過幾個(gè)芒果和優(yōu)秀創(chuàng)作者的傳播就復(fù)制了經(jīng)典橋段，不僅引發(fā)了群眾對(duì)電影的興趣，還在劇場之外對(duì)電影內(nèi)容進(jìn)行了二次傳播，賦予了新的生命。
京東雙11達(dá)人盛典
除了品牌愛玩短視頻營銷，電商也摸索出了利用短視頻帶貨的好方法。2018年雙11期間，京東分別針對(duì)摩登時(shí)尚、品質(zhì)生活、吃喝玩樂三個(gè)頻道進(jìn)行了創(chuàng)意視頻內(nèi)容輸出，在秒拍、美拍、微博、微信等多平臺(tái)進(jìn)行了發(fā)布，三個(gè)短視頻累計(jì)獲得了1190W次曝光量。
在眼花繚亂的雙11戰(zhàn)場上，想要讓消費(fèi)者迅速選擇出自己想要的產(chǎn)品，就要為用戶劃分好內(nèi)容板塊以及有效地推薦。京東將雙11推廣計(jì)劃放在了“達(dá)人帶你搶購”上，通過短視頻直觀種草產(chǎn)品，灌輸女生必需品都可以通過京東購買的意識(shí)。不僅輸出了自身平臺(tái)的產(chǎn)品也可以迅速完成轉(zhuǎn)化。
《創(chuàng)造101》小紅書全程輸出
《創(chuàng)造101》幾乎是2018年最紅熱的綜藝節(jié)目，在招商期間就已經(jīng)吸引了眾多品牌冠名、植入，廣告商都想在大熱節(jié)目中收獲流量紅利。而在這些品牌中，小紅書不僅得到了露出，甚至利用自身平臺(tái)的流量達(dá)到了“反哺”節(jié)目。
小紅書與《創(chuàng)造101》合作的目的顯然是想將比賽成員的粉絲吸引到平臺(tái)上轉(zhuǎn)化為自身的粉絲。粉絲自然會(huì)好奇參加比賽的小姐姐們使用的美妝產(chǎn)品，節(jié)目之外她們有著怎樣的生活習(xí)慣。小紅書利用這些優(yōu)勢持續(xù)性地產(chǎn)出新的內(nèi)容。而更重要的是，小紅書開辟了打call新渠道，利用短視頻讓選手在小紅書上拉票宣傳。不僅是輸出內(nèi)容，更是吸引粉絲在小紅書上進(jìn)行互動(dòng)，將粉絲群聚攏，不斷滋生出新熱點(diǎn)，將小紅書打造成了《創(chuàng)造101》舞臺(tái)之外的第二戰(zhàn)場。
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