今天，我要給你分享的是張堅老師主講的《大客戶銷售成長之路》的片段。
這段內(nèi)容講的是，怎樣說服客戶，讓他認同你的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，愿意買單。
你可能聽說過銷售員常用的“特優(yōu)利”法則，也就是要分別從特征、優(yōu)點、利益這三個方面來介紹產(chǎn)品和服務(wù)。張堅老師升級了這個法則，加上了第四個方面，也就是證據(jù)。
這4個方面加起來，可以統(tǒng)稱為FABE法則。
在銷售當(dāng)中，具體要怎么用呢？一起來看看吧。
說服：FABE-用利益和證據(jù)說服客戶
這一講，我們就來談業(yè)務(wù)拜訪非常關(guān)鍵的一步：說服，就是怎么樣說服客戶對你的產(chǎn)品、服務(wù)和公司產(chǎn)生認同，并且愿意為之買單。
這里我想先從一個真實的失敗案例說起。
有一年，我剛剛在某省郵政系統(tǒng)，贏得了一個五百萬的項目。他們馬上又提出要上一個新的項目，設(shè)備采購預(yù)算一個億。當(dāng)時我興奮極了，而且對這個項目信心滿滿，因為我剛剛在這個省局贏了項目。
我本身就是技術(shù)出身，自認為對產(chǎn)品和技術(shù)很了解，所以最后的投標(biāo)現(xiàn)場由我來主講。
我在招標(biāo)會的陳述振振有詞，從設(shè)備的主機講到主板，從設(shè)備的設(shè)計理念講到總線，甚至講了內(nèi)存的特征。我認為，我把我們設(shè)備的主要優(yōu)勢和技術(shù)的先進性已經(jīng)講得非常到位了。但是最后的評標(biāo)結(jié)果出乎我的意料，我們排名第二，IBM公司勝出了。
當(dāng)時我真的不明白為什么會失敗，因為我們兩個公司測算的價格相當(dāng)，而且我的客戶關(guān)系并不輸于對手。
項目雖然輸了，但是我還是希望知道為什么？輸在哪里了？
為了搞清楚原因，我要去找客戶領(lǐng)導(dǎo)問問，我去找了總工程師，我說：“您說我這次輸在哪了？”總工說：“你講得不如人家，所以得票少了?！蔽蚁耄菏俏沂裁吹胤街v得不好嗎？因為我自認為我講得非常流暢，而且講得非常到位。
總工告訴我，你講得太高大上了，很多人都聽不懂。我又問：“那對手什么地方講的好??？”總工說：“他們講的大家都聽得懂呀。”我說，“什么叫聽得懂？我不明白，您能給我學(xué)一段嗎？”
總工就簡單地跟我說了兩個細節(jié)。他說，對方在講述他們的產(chǎn)品時，提到了他們的機器是按照人機工程學(xué)設(shè)計的，也就是說，他們的設(shè)計充分考慮了人的因素，這樣的設(shè)計就算是你長期地使用操作，也不會累。我說：“我的機器也是按照人機工程學(xué)設(shè)計的呀?！笨偣ふf：“你沒提呀?！?/p>
總工又說了另一個細節(jié)，他說：“對方還講了，他們機箱內(nèi)的一個倒角是多少多少度，接著馬上又說，因為這個倒角會讓整個機器氣流循環(huán)更暢通，通風(fēng)散熱更好，這樣使得機器在長期使用和運轉(zhuǎn)中都不會死機。”
這時候我開始明白了，我雖然受過專業(yè)的培訓(xùn)，但是還是忽略了很重要的細節(jié)。我在不斷地介紹設(shè)備的先進性，我講得全是這個產(chǎn)品的特征，而我的對手講得是這個產(chǎn)品的特征對客戶的價值和意義。
從這個故事你應(yīng)該聽出來我錯在哪兒了，我錯在了說服的技巧上。這次失敗給我的教訓(xùn)是深刻的。
所以，如果你想說服客戶，你先要明白說服的目的，通過你的說服你要達成什么。你說服客戶的目的，一定是為了幫助客戶了解你的產(chǎn)品和公司，可以用哪些具體的方式，來滿足他們的需求。也就是說必須把特征與客戶的需求聯(lián)系起來。
其實，說服是一種提供有關(guān)你的產(chǎn)品或公司資料的技巧。那接下來我們就來看看專業(yè)的說服是怎樣做的？這又需要三步法：
第一步很重要，這是對客戶的某項需求表示了解和尊重，因為表示了解需求的時機，就是由尋問轉(zhuǎn)到說服的時候。
表示理解和尊重做得好，客戶才愿意聽你介紹你的產(chǎn)品或公司所能提供的幫助，同時也能鼓勵客戶去表達其他的需求。
第二步就是介紹相關(guān)的特征和利益，目前常用的說服法則是：FABE法則。
F 代表特征(Features) ，是產(chǎn)品、服務(wù)、公司本身所具有的特性，以及與產(chǎn)品有關(guān)的信息。
A 代表優(yōu)點(Advantages) ，是產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手相比，優(yōu)勢所在。
B 代表利益(Benefits) ，是要說明產(chǎn)品的功效能給客戶帶來什么具體好處和價值。
E 代表證據(jù)(Evidence) ，是要給出足以證明滿足客戶利益的證據(jù)。
也就是說，當(dāng)你在向客戶介紹公司和產(chǎn)品時，要按照特征、優(yōu)點、利益、證據(jù)的順序，依次進行。
特征是闡述產(chǎn)品或公司的基本信息，而利益則是特征對客戶的意義，對客戶的價值，也就是你的產(chǎn)品，能夠如何滿足客戶的需求，以及如何改善客戶目前的情形和環(huán)境。
當(dāng)你介紹所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)的特征時，如果沒有說明相關(guān)的利益，客戶可能不明白，你所介紹的特征是如何能滿足他的需求的。而且說服過程中，如果你只是簡單地介紹公司的產(chǎn)品和特征，會使客戶產(chǎn)生反感。所以，在說服時，你一定要針對客戶的需求去說服，要讓客戶徹底了解，你所銷售產(chǎn)品的特征和利益。
接下來，不要忘記第三步，就是說完FABE之后，一定要詢問是否接受。比如說：“您覺得我的方案合適嗎？”
成功說服的三步驟，說起來容易做起來難。我們很多人在見到客戶時，都喜歡滔滔不絕地介紹自己的公司，自己的產(chǎn)品和服務(wù)，北京話叫“大噴子”，說是怕冷場，其實是缺乏自信。
有一次，我陪一個企業(yè)董事長去見客戶，這個客戶還是我介紹的。但是這個董事長在跟客戶交流時，說的也全是特征，比如我們企業(yè)在什么板上市的，注冊資金多少，我們有多少個辦事處，我們有多少員工，我們有多少個分公司，等等。
他說的是什么呀？他說的全是特征。我這時候觀察到客戶對這些好像不是很感興趣，因為如果你總是說特征，沒有說你這個特征，或者這些特征能給客戶帶來什么利益?？蛻敉蜁f一句話：“那又怎么樣呢？”如果你見的是老外，他會說：“So what？”
后來客戶就跟我說：“張總，您這位朋友的公司很牛，實力很強，了不起！而且做得都是大項目，我們在這方面業(yè)務(wù)剛剛起步，目前的項目都小，還沒有那么大。你聽，這是什么意思啊？你朋友的公司太牛了，但是和我沒什么關(guān)系?！?/p>
好了，在這一講我們談了，怎樣才能更好地說服客戶，重點是一定要把這些特征跟客戶的利益結(jié)合起來。在這里需要注意，這些利益針對不同的客戶是不一樣的。你必須具備這個能力，我建議你可以針對不同的行業(yè)、不同的客戶，都做一張專屬的FABE表格，便于你具體地分析和做需求的匹配。
根據(jù)FABE法則，你也可以對照一下，目前你公司的企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品手冊等等，是不是很多都是在描述特征，缺少了利益和證據(jù)？
好，以上就是我為你精選的內(nèi)容，也歡迎你在評論區(qū)留言，分享你的精彩觀點。
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