| 上次，筆者寫了工程市場(chǎng)操作策略（1）后，引起很多對(duì)工程市場(chǎng)銷售感興趣的朋友們的關(guān)注，與筆者交流了很多工程市場(chǎng)的銷售策略、銷售方法、銷售技巧等，并對(duì)筆者提出了諸多高水平、高質(zhì)量的建議，在此，筆者對(duì)這些朋友表示由衷的謝意，非常感謝你們的鼓勵(lì)和幫助。 很多朋友也在催問：張旭東，后續(xù)系列的工程市場(chǎng)銷售文章什么時(shí)候能出來？在此，筆者對(duì)這些熱心的朋友要說聲抱歉，因?yàn)榍岸螘r(shí)間，忙著給幾個(gè)朋友的公司做相關(guān)工程銷售策略的培訓(xùn)，以致擱筆多日。 通過大量的互動(dòng)交流，筆者發(fā)現(xiàn)，工程市場(chǎng)的銷售理論沒有跟上工程市場(chǎng)的發(fā)展速度，我們目前的工程市場(chǎng)操作，基本還處于師傅帶徒弟的口耳相傳階段，基本特征是秘而不宣，而市場(chǎng)上關(guān)于工程銷售的實(shí)戰(zhàn)性書籍也不多見，或者參考意義不大，很難讓圈內(nèi)人找到系統(tǒng)化、理論化、實(shí)戰(zhàn)型的參考資料，在中國(guó)的城市化浪潮，龐大的工程市場(chǎng)面前，這顯得很是遺憾，筆者希望通過個(gè)人的微薄努力，能在工程市場(chǎng)銷售領(lǐng)域添幾塊磚，加幾塊瓦，盡量多整理一些資料，以便大家參考。 事實(shí)上，這幾年，筆者遇到很多做建材和家電的經(jīng)銷商、廠家，比如說做廚衛(wèi)的、做太陽(yáng)能熱水器的，做凈水器的，他們都很渴望涉足工程市場(chǎng)銷售領(lǐng)域，將業(yè)務(wù)做的更大。但，限于資源、人員、產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)等諸方面的原因，在工程市場(chǎng)銷售這個(gè)特殊的渠道里，要么鎩羽而歸，要么半途而廢，修成正果的為數(shù)不多。 在失敗之后，大家的自歸因是：沒有關(guān)系，做不成工程項(xiàng)目。 其實(shí)，這是一種誤解，關(guān)系只是操作工程市場(chǎng)銷售的一個(gè)必要條件，有些地方，有些時(shí)候，關(guān)系第一，還是屢試不爽的，但，這里含有2個(gè)假設(shè)： 1、沒遇上科學(xué)、系統(tǒng)操作工程市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2、沒有放在逐漸民主化的社會(huì)進(jìn)程的大時(shí)代中。 工程市場(chǎng)銷售，不僅僅是關(guān)系營(yíng)銷，還有其科學(xué)性和體系性之處，是一門科學(xué)，有一系列的系統(tǒng)構(gòu)成、相互聯(lián)結(jié)和縱深，是有法可依，有章可循的，沒有啥神秘感或唯一論。在上篇，我們對(duì)工程市場(chǎng)操作的市場(chǎng)特性進(jìn)行了分析，這次，我們將對(duì)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶這三方進(jìn)行分析，俗稱“黃金三角分析”。 一、知己（自身研究） 孫子兵法上說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，不知彼而知己，一勝一敗，可見，我們?nèi)粝朐诠こ啼N售中獲得更大的勝算，一定要對(duì)自身研究透徹，因?yàn)檫@是一個(gè)不完美的世界，這是一個(gè)信息不對(duì)稱的時(shí)代，我們未必能百分之百詳盡了解對(duì)手，也未必能洞悉客戶方，因?yàn)槲覀兗炔灰欢苁占剿邢嚓P(guān)信息，也不一定能科學(xué)科學(xué)使用收集到的信息，相對(duì)于了解外部環(huán)境的艱難，最容易做的就是：百分百研究自己，洞悉自身，先立于不敗之地，然后再尋找求勝的機(jī)會(huì)。 那么，有朋友就會(huì)問，張旭東，我們應(yīng)該如何來研究自身呢？針對(duì)這個(gè)問題有很多分析工具，筆者在這里簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)，以作參考。 1、優(yōu)缺點(diǎn)分析工具，將市場(chǎng)營(yíng)銷的一些基本組合分割、列舉、歸納。 類別 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 其他 產(chǎn)品 。。。 。。。 。。。 價(jià)格 。。。 。。。 。。。 促銷 。。。 。。。 。。。 。。。。。。 。。。。。。 。。。。。。 。。。。。。 這套研究工具是大家非常熟悉的，筆者在這里簡(jiǎn)單提及一下。 2、價(jià)值鏈分析工具，將產(chǎn)品從設(shè)計(jì)研發(fā)到銷售直至消費(fèi)者的售后服務(wù)，這一系列的環(huán)節(jié)做一個(gè)綜合的梳理、評(píng)析過程。 類別 第一環(huán)節(jié) 第二環(huán)節(jié) 第三環(huán)節(jié) 第四環(huán)節(jié) 第五環(huán)節(jié) 。。。 制造 品牌 營(yíng)銷 施工 運(yùn)營(yíng) 。。。 強(qiáng)勢(shì)因素 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 弱勢(shì)因素 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 這是一套很重要的分析工具。從價(jià)值鏈的角度來研究自身，比如說你運(yùn)作的是一個(gè)貴族品牌，或者一個(gè)價(jià)格殺手；比如你擅長(zhǎng)與甲方的施工配合、無(wú)縫對(duì)接、施工流暢，或是對(duì)甲方項(xiàng)目的品質(zhì)佐證、營(yíng)銷提升等等，這些價(jià)值鏈上，每個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)滴優(yōu)勢(shì)的集聚，就會(huì)形成強(qiáng)大的最終合力，將對(duì)工程銷售起到?jīng)Q定性的作用。 還有很多綜合分析的工具，限于篇幅，就不再一一舉例了。 通過多套分析工具，分析辦法，對(duì)自身進(jìn)行360度掃描，其目的就是更加全面，更加深入、更加客觀地認(rèn)清自己，猶如對(duì)鏡照影一般，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短。 二、知彼（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究） 前面的研究只能保證自己盡量保持不敗的境地，而是否能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要看對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究多寡、深淺。 對(duì)這一點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)，也就是對(duì)“做工程，關(guān)系第一”說法的辯證看待。因?yàn)榻?jīng)常有做工程的朋友會(huì)說，張旭東，你看，因?yàn)槲矣惺裁词裁促Y源，所以，才做了這么多項(xiàng)目下來，我現(xiàn)在的主要工作就是“吃喝玩樂”……；也會(huì)有朋友說，張旭東，這次項(xiàng)目沒簽到，是因?yàn)?，?duì)手搞定了某某某……。 這些說法，代表了工程界很多一批人的想法，筆者在這里只想說，不要把關(guān)系絕對(duì)化，關(guān)系只是項(xiàng)目成功的必要條件之一，而絕非充要條件。 有時(shí)候，不是你的關(guān)系有多厲害，而是你的對(duì)手太差勁，才導(dǎo)致你的勝出；不是對(duì)方的關(guān)系有多硬，而是你操作水平低，所以才會(huì)失敗。唯關(guān)系論者，一旦遇上高明的對(duì)手，很難做到不潰敗，因?yàn)槿擞腥寺?，蝦有蝦路，對(duì)手可以用“南慕容”的法則：以彼之道，還之彼身。在關(guān)系上與你制造均衡態(tài)勢(shì)，再依靠其他優(yōu)勢(shì)勝出，一招鮮吃遍天的現(xiàn)象正在不斷衰滅。 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，分為2個(gè)層次： 1、 收集信息。 2、 分析信息。 關(guān)于分析信息，可以借助前面我們所講的一些基本工具，不再重復(fù)。這里，筆者主要想談?wù)?，我們?yīng)該收集對(duì)手的哪些信息？如何收集到這些信息？ 我們需要收集的對(duì)手信息大致包括以下內(nèi)容： 1、當(dāng)?shù)赜心男┮呀ê玫捻?xiàng)目，都是哪些人建設(shè)的？對(duì)手的數(shù)目有多少，然后按照ABC法則進(jìn)行分類。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)信息，包括產(chǎn)品、價(jià)格、資金等等。 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操盤手和銷售套路。前面2點(diǎn)，是大家熟知的，因此，筆者只對(duì)此點(diǎn)做出特別的強(qiáng)調(diào)。 不了解對(duì)方的將帥和對(duì)方的操作套路，就無(wú)法確定以后的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系，因?yàn)樵谟行r(shí)候，我們與對(duì)手是你死我活的敵我雙方關(guān)系，在另一些時(shí)候，我們又會(huì)成為同志；也無(wú)法有效制定對(duì)標(biāo)的物的策略，比如對(duì)方是一家以走關(guān)系為主的對(duì)手，你應(yīng)該制定一套打擊策略，比如對(duì)方是一個(gè)以低價(jià)聞名的對(duì)手，你就應(yīng)該設(shè)計(jì)另一套應(yīng)對(duì)辦法，這些都與對(duì)方的操盤手有直接關(guān)系，尤其需要認(rèn)真研究。 4、對(duì)暗力量的研究。這是很多朋友會(huì)忽視的地方，目前的產(chǎn)品銷售中，我們會(huì)遇到很多替代產(chǎn)品，比如說，我們肚子餓，要吃東西，是吃中餐還是吃西餐？是吃面食還是吃米飯？這里面有很多替代關(guān)系，大家應(yīng)該是熟知的。其次，會(huì)遇到很多替代品類，比方說，本來想賣電熱水器的，最后，甲方全部上了太陽(yáng)能熱水器，本來想銷售管道直飲水的，最后，采購(gòu)方變成了凈水器，所以，我們的競(jìng)爭(zhēng)研究面要廣一點(diǎn)。 賣A品牌的不怕被B品牌代替，因?yàn)?，我們天天盯著他，想著他，就怕被不同的類別所替代，因?yàn)槲覀兒翢o(wú)準(zhǔn)備，對(duì)他們很不熟悉，不熟悉就是我們最大的敵人，所以需要提前進(jìn)行準(zhǔn)備，及早開展研究。 其次，有很多高明的對(duì)手，都喜歡隱藏在暗處，不會(huì)輕易出現(xiàn)，處在暗處，觀察我們這些舞臺(tái)演出者，上躥下跳，卻在關(guān)鍵時(shí)候給出致命一擊，換掉劇目或者主角，所謂，出其不意攻其無(wú)備，對(duì)于這個(gè)方面，我們也要留個(gè)心眼，不要被別人打個(gè)措手不及。 以上4點(diǎn)就是做工程市場(chǎng)銷售時(shí)，需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者做的基本研究，接下來，讀者會(huì)問，張旭東，我們又該如何收集這些信息呢？ 1、二手資料。通過網(wǎng)絡(luò)、宣傳單頁(yè)、已建項(xiàng)目信息等。 2、一手資料。通過與對(duì)方公司人員的接觸，在銷售過程中與共有第三方的接觸來不斷豐富這些資料。 將收集到的信息不斷建檔，成為公司財(cái)產(chǎn)，不要因人員的流動(dòng)而使知識(shí)流失，最好，再建立公司培訓(xùn)師體制，大家互相交流，互相學(xué)習(xí)，互相講授，不斷補(bǔ)強(qiáng)個(gè)人短板，構(gòu)建公司綜合性優(yōu)勢(shì)，不過，正如美國(guó)的華爾街，金融分析師的地位，收集資料易，分析信息難。 通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，我們就有了制定合理的銷售策略的基礎(chǔ)，做到以強(qiáng)擊弱。 三、知客（客戶洞悉） 我們所做的工程市場(chǎng)特性分析、自身分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等等諸多分析的終極目的不是為了打到對(duì)手，而是，為了贏得客戶的“芳心”，從而完成合同的管理，賺到鈔票，求財(cái)不求氣，是做生意的最佳寫照。 因此，有必要也對(duì)客戶方進(jìn)行一次全方位掃描。 基于筆者一貫的風(fēng)格，對(duì)大家熟知的知識(shí)，筆者會(huì)進(jìn)行省略，而著重談?wù)劥蠹也恢阑蚝雎缘闹R(shí)，因此筆者省略對(duì)客戶的行為研究和文化研究等，主要談?wù)効蛻舳聪げ呗灾校?張圖表的內(nèi)容及應(yīng)用。 第一張圖表：客戶組織機(jī)構(gòu)圖。 我們需要明確，客戶方，有哪些部門設(shè)置？各部門的分工如何？權(quán)責(zé)如何？相關(guān)負(fù)責(zé)人及其部門人員構(gòu)成等等資料。 第二章圖表：工程項(xiàng)目小組表。 我們需要知道，所推薦的項(xiàng)目，會(huì)和哪些部門打交道？接觸的順序是什么？產(chǎn)品使用者是誰(shuí)？立項(xiàng)者是誰(shuí)？建議者是誰(shuí)？采購(gòu)者是誰(shuí)？ 我們還應(yīng)該清楚，在項(xiàng)目過程中，會(huì)和哪些人打交道？他們是基層操作人員，還是中層管理人員，還是高層決策人員？ 第三張表：人員定位表。 我們應(yīng)該明白，在整個(gè)項(xiàng)目的過程中，與項(xiàng)目所發(fā)生關(guān)聯(lián)的人員角色、職務(wù)、能力、品格、優(yōu)缺點(diǎn)等等。 根據(jù)多年的工程市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，筆者可以肯定地說，誰(shuí)將這3張表填的越真實(shí)、越豐富，誰(shuí)對(duì)工程銷售的控制力就會(huì)越強(qiáng)。不過，如果對(duì)手和你在這3張表的研究上取得均衡態(tài)勢(shì)，呢又該怎么辦呢？ 借助于這3張表的研究，我們就完成了對(duì)客戶的基本掃描，就可以做到趨利避害，以便建立工程銷售的控制優(yōu)勢(shì)。 |
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