哪怕他的條件是合理的，也不能作為談判的先期條件，否則經(jīng)銷商就會長期以此要挾。
如何擺平挾銷量敲竹杠的經(jīng)銷商
文/陳志平
地區(qū)經(jīng)理抱怨地頭蛇
江蘇G食品公司的營銷總監(jiān)吳為剛在大連辦事處坐定，大連辦主任小張就叫苦不迭：“大連經(jīng)銷商劉老板實在難弄！仗著是公司的銷售大戶，根本不把我們放在眼里。平時也不配合，有一點(diǎn)事直接捅到老板那里。平時不找你，找你就是要費(fèi)用。我們對大連的費(fèi)用已經(jīng)在傾斜了，他一點(diǎn)也不領(lǐng)情，張口閉口就說以前怎么樣。前幾天看他倉庫里庫存不多了，讓他打款。他又提出了一大堆條件。滿足就打款，不滿足款就是不打。純粹是在要挾！”
小張剛從銷售主管的位置上提拔上來，調(diào)任大連辦事處才一個多月。近期大連銷量呈下滑態(tài)勢，總部對其工作能力已有所疑慮。小張也心知肚明。此時小張不等吳為責(zé)問，就急于推卸責(zé)任，言外之意就是：“不是我們太無能，而是敵軍太狡猾。”
【分析】銷售員介于廠家與經(jīng)銷商之間，碰到不配合的經(jīng)銷商，難免左右受氣。抱怨、推卸責(zé)任，往往是他們在碰到上級主管時的第一選擇。他們往往強(qiáng)調(diào)“我做了”，而忽略了有沒有真正“做到”，過分強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境的不利因素，來掩蓋工作能力的不足。上級領(lǐng)導(dǎo)要既能在其話語里找到問題的根疾所在，也不要被表面迷惑——他們反映問題時，往往會夸大其辭。
銷售總監(jiān)不動聲色
吳為看著小張那張漲得通紅的臉，不動聲色地問道：“你認(rèn)為大連市場下步該怎么辦？”
小張大手一揮，斬釘截鐵地說：“把這家經(jīng)銷商換掉！我們產(chǎn)品在大連已經(jīng)打開了市場，許多公司都搶著做。”
吳為又問道：“換一家經(jīng)銷商，KA系統(tǒng)的轉(zhuǎn)場就會涉及一大筆費(fèi)用。你能保證換一家經(jīng)銷商就一定做好大連市場嗎？”
小張嘟囔著：“大連的經(jīng)銷商老劉就是依仗著公司不敢換他，才這么囂張。換一家總比現(xiàn)在強(qiáng)。”
吳為覺得在這個問題上爭執(zhí)下去意義不大，便更換了話題：“我知道大家工作在市場的前沿，都不容易。張主任這段時間為大連市場也費(fèi)了很多心思。大連辦的所有銷售人員都辛苦了。我這次過來，主要是看望大家。晚上我請大家吃飯，算是代表公司犒勞大家！”
【分析】士氣可鼓不可泄。管理應(yīng)以激勵為主，過分的指責(zé)會極大挫傷基層銷售人員的積極性，不利于問題的解決。管理者要幫助下屬解決疑難問題，用實際行動讓他們體會到自身的不足。一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者手下，沒有不合格的員工。
初探底線
第二天上午，小張陪同吳為走訪了大連十多家超市和賣場。果然終端斷貨嚴(yán)重，產(chǎn)品陳列也比較零亂。更為嚴(yán)重的是競品D已進(jìn)入大連，并進(jìn)行了大力度的市場投入。公司產(chǎn)品在大連市場形勢嚴(yán)峻。
吃過午飯，吳為和小張如約來到大連經(jīng)銷商B公司。老劉早已恭候在門口，握著吳為的手熱情地說道：“吳總！你總算來了，我們是盼星星盼月亮，總算把你盼來了。有你吳總到大連，所有問題就迎刃而解了！”
吳為笑了笑應(yīng)答道：“劉總是我們的老客戶了，對我們的工作一向是大力支持。大連市場現(xiàn)在的局面，劉總可是立下汗馬功勞的。再說憑你劉總在大連市場的影響力，還有什么問題能難倒你的？”
【分析】客套的寒暄之中，雙方都在確定這次會談的基調(diào)。經(jīng)銷商老劉的褒獎之中，言外之意就是現(xiàn)在大連市場的不利局面，需要公司來解決。如要解決這些問題，順理成章，就得答應(yīng)他諸多的條件。
吳為聽懂了他的意思，以其人之道，還其人之身。以對老劉的褒獎，告訴對方大連市場的運(yùn)作需要雙方的配合，經(jīng)銷商的支持是解決問題的關(guān)鍵。經(jīng)銷商不能有等靠思想，應(yīng)該積極主動協(xié)作廠方共同經(jīng)營市場。
談判之初，基調(diào)的確定決定著談判的進(jìn)展，開頭的寒暄隱藏著雙方真實的態(tài)度。不被對方左右，開頭占據(jù)心理上的優(yōu)勢，是一個談判高手的必備條件。
因勢利導(dǎo)
雙方坐定，吳為問老劉公司的近期經(jīng)營狀況如何。
老劉大倒苦水：“現(xiàn)在的生意不好做呀。超市費(fèi)用是越來越高，賬期是越來越長。只要是節(jié)日，不是這個費(fèi)，就是那個費(fèi)的。哪還有什么錢賺？忙進(jìn)忙出，就是個裝卸工。我現(xiàn)在是越做越不想做了，只是下面一幫人靠著我吃飯呢，只能硬撐了。就說你們公司產(chǎn)品吧，吳總你也看到了，其他競品市場投入有多大？那些商超系統(tǒng)也就看著我老劉的面子吧，不然早被人家給清場了。”
吳為笑了笑，問道：“劉總，你認(rèn)為我公司產(chǎn)品在大連市場要如何運(yùn)作呢？劉總是老前輩了，我想聽聽你的意見。”
老劉激動地說道：“我們都提出了很多建議了，你們公司一點(diǎn)反應(yīng)都沒有，弄得我一點(diǎn)信心都沒有了。上次我還與張主任說，要不你們換一家經(jīng)銷商吧，我現(xiàn)在是心有余而力不足了。”
吳為平靜地說道：“這可不是你劉總的風(fēng)格。我們合作近十年了，我還不知道你的能力？我這次過來就想聽聽你劉總的想法。”
老劉眼睛一亮說道：“我的意思是：公司必須加強(qiáng)對銷售終端的市場投入，強(qiáng)有力抵制競品。D產(chǎn)品在X賣場做地堆陳列，我們要比它做得更大；D產(chǎn)品促特價，我們的讓利幅度更大；增加商超駐店導(dǎo)購，加強(qiáng)理貨隊伍。我算過了，你們公司只要投入20萬元，我保證完成100萬元的銷售任務(wù)。3個月內(nèi)把D產(chǎn)品擠出大連市場。”
小張在一邊插嘴道：“20萬元太高了，公司是不會批準(zhǔn)的。”
老劉聽了正準(zhǔn)備辯解，吳為連忙擺擺手說道：“劉總的規(guī)劃基本上是合理的，他也是為我們公司著想呀。”
老劉聽了吳為的話，接口道：“是呀！我是對你們公司有感情的，一進(jìn)入大連市場就是我做的。開始時多艱難，我們投入了多少人力物力?，F(xiàn)在是皇帝不急太監(jiān)急呀！要是別的公司產(chǎn)品，我才懶得管呢。”
吳為給老劉遞上一根煙，不急不慢地說道：“公司肯定是要投入的。關(guān)鍵是如何來投入？今天我們看市場了，許多商超都斷貨了?，F(xiàn)在連貨都供不上去了，你讓我們怎么來投入呢？”
老劉不假思索地說：“下面已經(jīng)在補(bǔ)貨了，斷貨的商超一天內(nèi)就能補(bǔ)齊。”
小張在一邊接口道：“你倉庫里已沒什么庫存了，你們再不打款發(fā)貨，就要斷貨了。”
吳為面帶難色地說道：“劉總，你看大連市場如果斷貨了，我們就是想投入也做投入不了呀？”
老劉想了想說：“我訂單已經(jīng)做給公司了，我現(xiàn)在讓財務(wù)打款。吳總你來了，我這點(diǎn)面子總得給你。”說完，老劉拿起電話，讓財務(wù)立刻給公司匯款。
【分析】談判前，必須明白自己最緊急需要解決什么問題，并把問題的解決作為本次談判的首要條件，然后才能因勢利導(dǎo)。不必介意對手對公司的抱怨，他抱怨越多，說明他對公司產(chǎn)品越在意。高明的談判者注意以下幾點(diǎn)：
1.盡可能讓對方把想好的話都說出來，對方說得越多，越能看清對方的真實意圖，找到對方的軟肋。
2.談判時不要在具體細(xì)節(jié)上爭執(zhí)。這無利于問題的解決。當(dāng)雙方的意見出現(xiàn)大的分歧時，要及時轉(zhuǎn)換話題。
3.先把緊急的問題解決掉，再處理余下的問題。談判是從易到難，從簡到繁的過程。從對方的嘴中說出你想說的話，就容易達(dá)成共識。
談判就是交換
吳為喝了口水說道：“我這次過來，一是向劉總學(xué)習(xí)做市場的經(jīng)驗。我們要把大連市場塑造成全國市場的樣板。二是與劉總探討一下，接下來大連市場如何來運(yùn)作。劉總你對大連市場是最了解的，你覺得大連市場除了商超KA系統(tǒng)這一塊，我們還需要做哪方面的投入呢？”
老劉答道：“我早就與你們說過，你們公司產(chǎn)品在大連渠道的銷售面太窄了。主要銷量就集中在幾家大KA，對中小型超市、外圍地區(qū)重視不夠，鋪市率太低。”
吳為反問道：“那你公司為什么不鋪呢？是不是鋪不進(jìn)去？”
老劉回答道：“鋪這些中小型商超是需要費(fèi)用的。你們不給我費(fèi)用，我鋪了是要賠錢的。”
吳為接著問道：“那需要多少費(fèi)用呢？”
老劉想了想回答道：“一個條碼，二三百元總是要的。鋪進(jìn)去不做陳列也賣不動。做好大連的B、C類店，一個月沒有3萬、5萬元是不夠的。”
吳為又問道：“你公司現(xiàn)已合作的B、C類店有多少家。”
老劉回答道：“有4000多家吧。我們有專業(yè)人員負(fù)責(zé)，專車配送。這塊銷售量占公司一半以上了。”
吳為繼續(xù)問道：“如果我公司每月給你1萬元費(fèi)用，你每月負(fù)責(zé)將我公司產(chǎn)品鋪進(jìn)500家。2個月鋪市完畢，并每鋪10家，做1家專項陳列。能做得到嗎？”
老劉停頓了一會，說道：“1個月鋪500家沒問題，但1萬元費(fèi)用少了點(diǎn)。”
吳為說道：“做市場是廠方與經(jīng)銷商共同的行為。完全依靠廠方，費(fèi)用是永遠(yuǎn)不夠的。市場做好了，也是雙方得益。這種操作方式，在我公司還沒有先例，我們就在大連市場做個試點(diǎn)。劉總你也把眼光看遠(yuǎn)點(diǎn)，我們不僅要賺今天的錢，更要賺明天的錢。”
老劉干脆地答應(yīng)道：“那好吧。我明天就把這工作給業(yè)務(wù)員布置下去。”
吳為回頭對小張說道：“小張，你派專人予以協(xié)作，做好跟蹤。劉總這么支持我們的工作，你一定做好服務(wù)工作。”
小張點(diǎn)點(diǎn)頭：“好的！我親自帶人跟蹤。”
【分析】整個交談始終是一問一答?？此破降p方始終處在明爭暗斗之中。吳為寥寥幾語，始終引導(dǎo)著談判的走勢。對方總會有意識地提高談判的尺碼，而談判者必須知道對方的底線。每一步的退讓，必須讓對方做出承諾。
優(yōu)秀的談判者不在于他的伶牙俐齒。而在于把對方的思維引入有利于自己的方向上來。
用事實說話
吳為稍加停頓后問道：“D產(chǎn)品在大連上市后，市場投入大嗎？”
老劉答道：“D產(chǎn)品近期投入很大，在大連X系統(tǒng)上了20多個地堆，還做了郵報，并派了10多個現(xiàn)場促銷人員。估計每月的市場投入不低于20萬元。”
老劉話略有夸張，吳為心中有數(shù)，未加辯駁地問道：“那D產(chǎn)品的銷售狀況如何？”
老劉含糊回答道：“據(jù)下面業(yè)務(wù)員講，銷售挺不錯的。單店銷售額每天有1000多元吧，把我們公司產(chǎn)品擠得都賣不動了。”
吳為笑了笑，拿出了X系統(tǒng)D產(chǎn)品每天的銷售明細(xì)單說道：“劉總高估它了。根據(jù)銷售明細(xì)，D產(chǎn)品在X系統(tǒng)的單店銷售量最高也沒有突破600元，平均也就300多元。而我們公司的產(chǎn)品每天單店的平均銷售量始終穩(wěn)定在500元左右。這都是因為劉總在X系統(tǒng)的客情關(guān)系做得到位，另一方面也說明我公司產(chǎn)品已經(jīng)在大連市場形成了固定的消費(fèi)群體，近期內(nèi)D產(chǎn)品是難以對公司產(chǎn)品構(gòu)成威脅的。”
老劉辯解道：“那我們也不能掉以輕心。D產(chǎn)品來勢洶洶，一旦讓它做大，會成為我們公司的心頭大患。”
吳為點(diǎn)點(diǎn)頭說：“劉總的話是有道理，我們必須加以重視。但D產(chǎn)品每月在大連充其量不過20多萬元的銷量，撇除進(jìn)場等費(fèi)用，每月的終端維護(hù)費(fèi)用也在10萬元左右。這么高比例的市場投入能維護(hù)多久？最多3個月吧！D公司的實力我還是了解的。”
老劉點(diǎn)點(diǎn)頭。吳為繼續(xù)說：“ D產(chǎn)品剛上市，總得有點(diǎn)動作來站穩(wěn)市場。但市場競爭是一個長期的行為，不在于爭一時長短?，F(xiàn)在D產(chǎn)品做陳列，做特價，我們就跟進(jìn)，那是以大搏小，吃虧的是我們。我們避其鋒芒，等D產(chǎn)品的促銷停息下來，我們再加大促銷力度。這效果就更顯著。劉總，你認(rèn)為如何呢？”
老劉哈哈笑了起來說道：“吳總！不愧是營銷高手，說得有道理。”
吳為覺得談判達(dá)到了預(yù)期的目的，該進(jìn)入收尾階段，說道：“我們堅持公司已經(jīng)擬訂的市場運(yùn)作計劃，扎實做好市場基礎(chǔ)工作。我們要打持久戰(zhàn)，不爭一時之長短。”
吳為喝了口水，回頭對小張說：“張主任，你把我們與劉總今天確定的市場運(yùn)作規(guī)劃形成文字，讓劉總確認(rèn)一下，就按這個計劃執(zhí)行。”
吳為邊說邊站起身來，握著老劉的手熱情洋溢地說道：“感謝劉總對我們公司的支持。今天就不打擾了，晚上我做東，還想多向劉總討教幾招。”
老劉爽朗地笑著說：“這是哪里話？到大連哪有你請客的道理。今晚我給吳總接風(fēng)。”
【分析】談判對手會在有意無意之中夸大某些事實，談判者需要拿出有力的證據(jù)加以辯駁。這需要談判前的良好準(zhǔn)備。
經(jīng)銷商老劉手中的殺手锏是銷售額，經(jīng)銷商往往以銷量來要挾以實現(xiàn)其利益的最大化，吳為始終不提這個話題，讓老劉始終處于被動的地位。
總
以上談判過程是銷售管理中最常見的，作為銷售總監(jiān)的吳為始終保持冷靜平穩(wěn)的心態(tài)。不因為辦事處主任責(zé)任的推諉而加以指責(zé)，也沒因為經(jīng)銷商老劉的狡黠而與之掰扯細(xì)節(jié)，而是順勢利導(dǎo)，將他們引入自己的思維方式之中。
對下屬人員工作能力的不足，處理問題簡單，只是責(zé)備或者授予解決問題的方法，往往效果不佳。大多基層銷售管理人員都較為自負(fù)，往往過分強(qiáng)調(diào)問題出現(xiàn)的外部因素。最佳的處理辦法是：高層管理者親自示范，讓下屬去領(lǐng)會上司處理問題的整個過程，讓他自己去找出能力上的不足。這既能樹立起領(lǐng)導(dǎo)者的威望，又能幫助下屬整體素質(zhì)的提升。
經(jīng)銷商對利益的最大化追求，本無須指責(zé)。經(jīng)銷商以各種手段進(jìn)行要挾時，銷售人員首先得堅守自己的底線。經(jīng)銷商及時回款，保證公司產(chǎn)品的市場供應(yīng)，這本是經(jīng)銷商義務(wù)，無須帶任何先期條件。哪怕他的條件是合理的，也不能作為談判的先期條件，否則經(jīng)銷商就會長期以此要挾。
談判者對局勢的把握，能使自己在心理上占據(jù)優(yōu)勢。談判往往是拉鋸戰(zhàn)，會有反復(fù)的過程。當(dāng)雙方在某一問題上爭執(zhí)不下時，可暫時擱置，先從簡單的問題入手，以小的讓步來換取對方更大的讓步。
高明的談判者在于對談判局勢的引導(dǎo)，讓對方說出自己想說的話。把自己的想法轉(zhuǎn)換成對方的想法，以此達(dá)成的結(jié)果，就會容易被對方所接受。讓對方以贏者自居，得到心理上的滿足；而你也偷笑著拿到你想要的結(jié)果。這才是最佳的雙贏。
談判的過程，是雙方心理變化的過程。在談判過程中真真假假都會出現(xiàn)，談判者需要辨其真假。經(jīng)銷商欲放棄一個產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，關(guān)鍵是看這個產(chǎn)品能否給其帶來利潤。G產(chǎn)品尚能給老劉帶來豐厚的利潤，老劉嘴上說放棄，不過是給吳為心理上施加壓力。吳為不為所動，堅持自己的思維，就取得了滿意的結(jié)果。當(dāng)談判一旦達(dá)到你滿意的結(jié)果，趁對方還沒緩過神來時，立即結(jié)束談判。言多必失，免得節(jié)外生枝。
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