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譯 / 樂征帆

作者 / John Gapper

十年前，當杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在紐約推出電子閱讀器 Kindle 時，他宣稱圖書的高度「進化」已經(jīng)能完美地滿足人們的閱讀需求，絕不會被輕易取代。這位亞馬遜創(chuàng)始人說得很對：即使 Kindle 帶來了一場數(shù)字劇變，今年春天，亞馬遜仍決定要在紐約曼哈頓開家實體書店。

處處可見圖書復(fù)興的苗頭。在持續(xù)六年虧損后，英國連鎖書店水石（Waterstones）終于迎來了盈利；2016 年，美國紙質(zhì)書銷量增長 3 %，電子書銷量則降低了。數(shù)字技術(shù)似乎并沒有像在音樂、電視和新聞產(chǎn)業(yè)上那般顛覆出版業(yè)?？雌饋?，我們還是愛看書的。

在很多人看來，紙質(zhì)書受到熱捧，這正是一則傳統(tǒng)價值觀戰(zhàn)勝冰冷無情之技術(shù)的感人故事。不過，這可能并不是真相?；蛘哒f，這完全是亞馬遜一手操縱的結(jié)果：圖書降價了，買的人就多，升價了，買的人就少。

圖 | 亞馬遜被美國商業(yè)雜志《Fast Company》評選為 2016 年度全球最具創(chuàng)新力公司，評價是「產(chǎn)品更豐富，配送更快速，服務(wù)更智能」，榜單中的 2—4 名依次是谷歌、Uber、蘋果

不再便宜賣的電子書

消費者總是熱衷于紙質(zhì)書美妙的觸感：美國人平均每年閱讀 12 本書，其中大多是紙質(zhì)書。不過消費者也總是更愛便宜貨，因此，他們無法忍受電子書比紙質(zhì)書還要貴。比如約翰·格里森姆（John Grisham）的新暢銷書《吹口哨的人》（The Whistler），其 Kindle 電子書售價為 14.99 美元，而精裝本紙質(zhì)書僅 14.47 美元。

所以新的現(xiàn)實是：包括企鵝蘭登書屋（Penguin Random House）和哈珀柯林斯（HarperCollins）在內(nèi)的出版商，他們所提供的電子書往往比平裝本乃至于精裝本還要貴。十年前，貝佐斯先生企圖以 9.99 美元的超低價格銷售暢銷電子書，以大規(guī)模推廣 Kindle。而今，情況已經(jīng)反轉(zhuǎn)過來：亞馬遜更愛紙質(zhì)書。

換句話說，我們并非見證了一次讀書人對亞馬遜數(shù)字暴政的革命，而只是貝佐斯先生換策略了而已。據(jù) AuthorEarnings 分析，在美國，亞馬遜 2016 年的紙質(zhì)書銷量較 2015 年多出了 3500 萬冊，從它的老對手巴諾書店（Barnes & Noble）那里攫取了更大的市場份額。而美國獨立書店增長的 200 萬銷量只不過是個小數(shù)字罷了。

圖 | 亞馬遜實體書店掠影（攝影：George Rose）

出版業(yè)的新平衡

所有見證了過去十年間亞馬遜同主流出版商之間殘酷斗爭的人，都對這段歷史感到迷惑不解。貝佐斯試圖徹底改造出版業(yè)，而出版商們則極力制止他這樣做。貝佐斯甚至得到了美國政府的支持——2012 年，美國政府向蘋果公司和數(shù)家大型出版商提起反壟斷訴訟，案由是合謀操縱電子書價格。

不過在爭奪電子書定價權(quán)的戰(zhàn)爭中，貝佐斯輸了一局。兩年前，亞馬遜和出版商達成新協(xié)議，對電子書折扣進行限制。不久后，電子書價格就開始迅速上漲。精裝版和平裝版書籍相對便宜是因為亞馬遜打了折，而幾乎沒有折扣的電子書則顯得要貴一些。

我們可以將這看作是歷經(jīng)十年的動蕩后，亞馬遜與五大出版商停戰(zhàn)，出版業(yè)最終達到了競爭的平衡。不過，他們不可能正式簽訂停戰(zhàn)協(xié)議，因為這又會引發(fā)新的反壟斷訴訟。但至少結(jié)果看起來如此，紙質(zhì)書的復(fù)興也是他們關(guān)系和緩的一大表現(xiàn)。

這對亞馬遜來說太有意義了。亞馬遜花大力氣推廣的 Kindle 如今牢牢地主宰著電子書市場：巴諾書店削減了對閱讀器 Nook 的投入，iPhone 手機則主要被應(yīng)用于讀書之外的活動。某種程度上來說，的確需要用廉價的電子書來推廣 Kindle，不過目前這種必要性已經(jīng)不再，適當套利才是亞馬遜合理的訴求。

數(shù)字或紙質(zhì)形式的圖書比其他形式的媒介更加穩(wěn)定。音樂產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)了多次動蕩：首先是盜版，其次是人們聽單曲多過聽唱片，最后是從購買轉(zhuǎn)向 Spotify 那樣的訂閱服務(wù)。不過圖書產(chǎn)業(yè)并非如此，恩德斯分析公司（Enders Analysis）的道格拉斯·麥凱布（Douglas McCabe）對此解釋道：「我們一次只看一本書，每一本都需要我們花好幾天的時間。」

亞馬遜及其他公司已經(jīng)開始嘗試改變消費者的消費方式，比如把出版變成類似于網(wǎng)飛公司（Netflix，在線視頻訂閱平臺）所提供的服務(wù)。然而，收效甚微。2015 年，一家類似于亞馬遜無限（Kindle Unlimited）的電子書訂閱服務(wù)商牡蠣公司（Oyster）關(guān)門歇業(yè)。大多數(shù)的人仍然一本一本地購買圖書，不過考慮到亞馬遜是世界上最大的書商，它并不急于要改變這一現(xiàn)狀。

競爭均態(tài)也幫助了出版商，他們可以通過把紙質(zhì)書數(shù)字化后出售，從中謀求更高的利潤率。不過亞馬遜減輕了電子書的折扣后，出版商面臨的壓力也與日俱增：一位高管估計美國出版商若要想要加大市場營銷和折扣力度，每年可能要為此多花費一億美元。

出版商們不能再坐享休戰(zhàn)，無動于衷了：由于獨立出版商和自出版作者的低價策略，美國五大出版商的電子書份額已經(jīng)從 2012 年的 46% 下降到 2015 年的 34%。

不過到目前為止，圖書的復(fù)興是對亞馬遜、出版商和讀者來說均有利的結(jié)果。咨詢公司創(chuàng)意邏輯（Idea Logical）的謝智肯·肖特金（Mike Shatzkin）說道：「事實證明，如果經(jīng)濟上不吃虧，人們還是更愛紙質(zhì)書的?！乖贙indle推出十年后，貝佐斯先生開始優(yōu)待紙質(zhì)書。