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【起底聚美】聚美會成為下一個屈臣氏嗎？

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2014.04.18

【i天下網商注】在《為什么是聚美，它的增長動力在哪里？》一文中，我們對聚美優(yōu)品的商業(yè)模式作了解析，我們發(fā)現(xiàn)作為一個電商渠道，從化妝品切入的聚美有著相當?shù)膬?yōu)勢。而從聚美的規(guī)模來看，2013年近60億元的銷售額也讓聚美躋身化妝品渠道前列。兩個優(yōu)勢疊加，聚美有機會成為網絡版的屈臣氏嗎？

文/天下網商楊欽

之前我們對聚美的定位是“網絡版的屈臣氏”，這種定位出于以下幾方面的考慮。

首先，經銷大品牌對絕大多數(shù)渠道商來說都不是能夠產生良好盈利的好生意。這是一個最簡單的渠道與品牌博弈的模型。一線品牌已經建立起了廣泛的品牌知名度和影響力，它們在產業(yè)鏈上的博弈能力很強，這會從很大程度上限制下游渠道商的生存空間。在化妝品行業(yè)，這種店（品牌）大欺客（渠道）的現(xiàn)象尤為明顯。

其次，化妝品是一個利潤空間極大的行業(yè)，打趣的說法是“這是一個成本（生產成本）可以忽略不計的行業(yè)”。所以，當渠道積累起足夠的消費者以后，他們有非常強的動力將這些用戶導向自有品牌。

所以，屈臣氏很少銷售一線化妝品品牌，而是主打國際國內的二三線品牌。因為面對二三線品牌，屈臣氏擁有更強的話語權，從而爭取到更大的利潤空間。同時，屈臣氏來自自有品牌的銷售已占總營收的三分之一左右。兩大因素合力使得屈臣氏可以長期保持著超過30%的毛利率。（注：屈臣氏集團還有超市和香水零售業(yè)務，可以推測其化妝品業(yè)務的毛利應該高于整體。）

但是從聚美目前的賣相來看，它離網絡版屈臣氏的距離還很遠。聚美依然在靠一線品牌樹立形象，而且其中還有大量商品未獲品牌授權。同時，聚美自有品牌的商品發(fā)展也不夠壯大。

聚美的發(fā)展不免面臨著重重困難，但是困難后面也面臨著巨大的市場機會。

聚美的機會：消費者正往線上走

消費者的任何一個決策無非兩個核心環(huán)節(jié)：買什么？在哪買？從國際品牌到本土品牌再到新興網絡品牌的品牌梯隊解決了消費者買什么的問題，而商場、超市、專業(yè)店、電商網站等渠道則在爭奪消費者的購買場景。

在化妝品的傳統(tǒng)流通體系里面，商場和專業(yè)店是最重要的渠道，而專業(yè)店又是最近幾年發(fā)展最為迅速的一個細分渠道。就在國內電子商務高速發(fā)展的這幾年，化妝品行業(yè)的專營店也迎來了增長的爆發(fā)點，從國際連鎖品牌屈臣氏、莎莎，到本土新興連鎖品牌嬌蘭佳人、億莎美程，都在快速擴張。

但不可否認的一個大趨勢是互聯(lián)網正在占領越來越多的用戶時間，消費也在跟隨著這一趨勢往線上轉移?；瘖y品的流通渠道將形成怎樣的格局？

屈臣氏的案例是行業(yè)的一個縮影。

截止到2007年底時，雖然屈臣氏進入中國市場已經十年有余，但屈臣氏的門店總數(shù)只有328家。但是，在接下來的2008年，屈臣氏新增店鋪數(shù)就達到了82家。之后幾家，屈臣氏的擴張步伐不斷加快。2012年，屈臣氏凈增門店375家。

在2012年以前，屈臣氏一直保持著較高的同店增長率，這也是線下傳統(tǒng)零售行業(yè)的核心經營指標。但是，2012年，屈臣氏的該指標迅速回落到0.6%，幾乎停止增長。這一現(xiàn)象也延續(xù)到了2013年。

于是，到了2013年，屈臣氏的新增門店數(shù)減少到了255家。而此前屈臣氏曾提出2016年將門店數(shù)擴張到3000家的目標。屈臣氏目前在中國市場共有1693家門店。在放緩擴張步伐以后，屈臣氏將很難實現(xiàn)其早期提出的擴張目標。

屈臣氏作為化妝品專營行業(yè)的佼佼者，其經營狀況的惡化或許預示著化妝品傳統(tǒng)流通渠道面臨著發(fā)展瓶頸，用戶往線上遷移的現(xiàn)象已經開始影響到傳統(tǒng)渠道的經營，這是整個化妝品電商的行業(yè)性的機會。

品牌授權與自有品牌的想象化妝品的生產成本極低，產業(yè)鏈的主要成本集中在渠道環(huán)節(jié)。而電子商務在化妝品行業(yè)的服務成本很低，再加之產品標準化的特性，化妝品非常適合網購。

但另一方面，上游品牌商對電商的不接受阻礙著化妝品電商發(fā)展?；瘖y品是一個品牌導向的行業(yè)，品牌的態(tài)度決定了化妝品電商的短期走向。所以我們看到時至今日，聚美依然有大量商品未獲授權。而在天貓美妝頻道上線的國際大牌也只有十來個。

每一個品牌都對應著相應的目標客戶群體，一線品牌的目標受眾已經大規(guī)模上線了么？

這個問題很難正面回答。但可以肯定的是在如此龐大的網購用戶里面，消費者的需求也是包羅萬象。即使她們以前不是品牌的目標客戶，但不代表將來不是。長期來看，決定商業(yè)形態(tài)的是用戶的行為。

渠道同樣存在著用戶定位。與線下本土化妝品專營店憑借二三線品牌起步的做法不同，聚美早期利用一線品牌的號召力積累了種子用戶，可以說這是聚美的基因。為了維護并擴大用戶，聚美就需要擴大一線品牌的供給。所以，爭取一線品牌的授權依然是聚美的重要課題。
好消息是化妝品品牌的上線進程正在快速推進。從早期本土品牌中的相宜本草線上走紅，到本土一線品牌百雀羚，國際品牌歐萊雅上線，再到倩碧、嬌韻詩開設天貓旗艦店，傳統(tǒng)品牌對電商的接受度正在提高。據(jù)息，雅詩蘭黛的天貓旗艦店正在緊鑼密鼓的籌備中。作為最具代表性的一線品牌，雅詩蘭黛的上線有可能會成為行業(yè)的一個引爆點。

而適時導入二三線品牌和自有品牌則是聚美盈利的關鍵，二三線品牌更容易獲得授權，這有可能成為聚美“洗白”的突破點。

實際上，聚美全平臺的客單價只有150元左右，這頂多只能勉強算個二三線品牌的價位。我們不妨推測，掩藏在大品牌華麗的外表之下的聚美，其實已經悄然的將根基轉移到了二三線品牌上。

至于自有品牌，聚美目前雖然推進得較慢，但長期來看想象空間頗大。

所以說，品牌授權和自有品牌依然是聚美值得期待的想象點。但是聚美面臨的競爭也不容小視。品牌上線后的官方自有渠道、其他電商平臺如天貓、特色銷售渠道如唯品會、大量的互聯(lián)網新興品牌等都會對聚美的業(yè)務造成擠壓。

對聚美來說，需要驗證的無非兩方面：人和貨。用戶是聚美的根基，只要用戶能夠持續(xù)的滾雪球式增長，聚美可以施展的空間就會越來越大。至于授權，這只是現(xiàn)階段聚美業(yè)務的一個有力保障，而自有品牌則可以看作是平臺流量最高效的一種變現(xiàn)方式。

且行且驗證。

（本文首發(fā)于i天下網商，所有轉載請注明作者和來源）

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