■文丨市井財(cái)經(jīng)專欄作家 葉克飛
大概十七八年前，我就用過電動牙刷。那時候電動牙刷還是個新鮮玩意兒，跑到家電賣場里，有個小專柜，連牌子都沒得挑，只有飛利浦，愛買不買。使用感受也很一般，要用5號電池，還得小心別把電池弄濕了……
多年過去了，電動牙刷早已不再是新鮮玩意兒，而是每年雙十一都能賣出天量的必需品，國內(nèi)市場甚至即將達(dá)到200億元規(guī)模。
電動牙刷“出道即巔峰”？
說電動牙刷“出道即巔峰”，不是說它沒有發(fā)展，而是它歷經(jīng)六十多年發(fā)展，整體原理和結(jié)構(gòu)沒有根本性變化，之后的每一次改進(jìn)和變化，都沒有離開最初的基礎(chǔ)。
1954年，瑞士醫(yī)生Philippe-Guy Woog發(fā)明了電動牙刷。它的原理是通過電動機(jī)芯的快速旋轉(zhuǎn)或震動，使刷頭產(chǎn)生高頻震動，瞬間將牙膏分解成細(xì)微泡沫，深入清潔牙縫。
不過這個發(fā)明的誕生，最初可不是為了商業(yè)需求，而是專為無法順利使用手動牙刷的殘疾人所發(fā)明。
在Philippe-Guy Woog之前，其實(shí)已經(jīng)有了電動牙刷概念。早在19世紀(jì)，就有英國醫(yī)生將自己發(fā)明的牙刷命名為“電動牙刷”，但實(shí)際上它跟普通牙刷沒有本質(zhì)區(qū)別，壓根就沒借助電力，只是在手柄部分內(nèi)置了一根磁鐵棒。所以，真正的電動牙刷，還是公認(rèn)由Philippe-Guy Woog發(fā)明。
幾年之后，電動牙刷才真正走入商業(yè)領(lǐng)域。1959年，美國開始發(fā)售Philippe-GuyWoog的發(fā)明，因?yàn)槭荁roxo SA公司制造，因此命名為Broxodent。
這款電動牙刷并不安全，因?yàn)樗匀皇怯芯€形態(tài)，必須插電使用。而在當(dāng)時，電器發(fā)展遠(yuǎn)不似今日成熟，電與水的同時使用顯然有極大安全隱患。
直至上世紀(jì)60年代，美國通用電氣推出了第一款無線電動牙刷，內(nèi)置鎳鎘電池。但這款產(chǎn)品仍然遠(yuǎn)不夠成熟，刷柄過大導(dǎo)致使用不便，電池壽命短而且不可更換，簡直成了兩大死穴。
但技術(shù)的進(jìn)步無可阻擋，1992年，世界上第一支聲波牙刷問世，此后漸漸在歐美家庭普及。
電動牙刷的技術(shù)越來越成熟
如果從運(yùn)作原理來劃分，電動牙刷分為旋轉(zhuǎn)與振動兩大類。旋轉(zhuǎn)原理就是電動機(jī)驅(qū)動圓形機(jī)械刷頭旋轉(zhuǎn)，在執(zhí)行刷牙動作時加強(qiáng)摩擦效果，進(jìn)而清洗牙齒，也是電動牙刷最傳統(tǒng)的形式。旋轉(zhuǎn)牙刷因?yàn)閺?qiáng)力清潔作用，對牙齒上有污垢或者抽煙者最為適用，不過對牙齒磨損較大。
振動原理復(fù)雜得多，價格也更高，它其實(shí)就是聲波原理，通過振動電機(jī)讓刷頭產(chǎn)生高頻擺動，但擺動幅度很小，以此完成刷牙。
目前聲波牙刷又分普通聲波牙刷和超聲波牙刷。后者是利用超聲波能量在牙周的空化效應(yīng)，達(dá)到清除牙周的病菌和不潔物的效果。這幾年還出了電動噴霧牙刷，即在牙刷柄內(nèi)裝上氣霧劑牙膏，在牙刷頭上設(shè)有牙膏通道與噴口，打開電動牙刷后，氣霧劑牙膏會定量噴到牙齒上，全面發(fā)揮功效。
電動牙刷的關(guān)鍵在于電機(jī)和刷毛。一般來說，相比國產(chǎn)刷毛，進(jìn)口刷毛可靠得多。而在進(jìn)口刷毛里，杜邦絲刷毛又是占比最高的。不過，在實(shí)際使用中，杜邦絲刷毛也有水土不服的跡象，這是因?yàn)橹袊搜例X和牙周與老外有差異，杜邦絲放在中國就顯得稍硬，尤其不適合牙齒敏感人群。所以這幾年也有很多企業(yè)選擇日本產(chǎn)的刷毛，比如日本東麗的超細(xì)軟毛磨尖絲。
至于電機(jī)方面，千萬別相信那些亂七八糟的宣傳，目前國內(nèi)市場的產(chǎn)品，只有飛利浦和歐樂B可以實(shí)現(xiàn)電機(jī)自供，其他品牌都得依賴電機(jī)廠家。至于國產(chǎn)的電動牙刷品牌，好點(diǎn)的就選擇進(jìn)口電機(jī)，差點(diǎn)的就選擇國產(chǎn)。
目前，電動牙刷正處于電動化向智能化過渡的階段，智能化肯定是未來方向。
電動牙刷品牌多，挑大牌子肯定沒錯
電動牙刷作為一個細(xì)分市場，介入的品牌非常多。2002年，飛利浦電動牙刷率先進(jìn)入中國。不過因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣和價格因素，電動牙刷長期被視為奢侈品而非必需品，受眾極少。此后，歐樂B也進(jìn)入中國，與飛利浦一起把持著電動牙刷市場。但直到2016年，大批國內(nèi)公司加入這一領(lǐng)域，才將電動牙刷的價格拉低。
在高端領(lǐng)域，imask電動牙刷銷量低但名氣大。磁懸浮聲波馬達(dá)、3D鉆石亮白立體裁切刷毛、無線感應(yīng)充電等技術(shù)，基本書寫了電動牙刷領(lǐng)域的最高科技。雙高清顯示屏、自由切換振幅強(qiáng)度和優(yōu)秀防水效果，加上不銹鋼機(jī)身的設(shè)計(jì)感，帶出了萬元高價。一萬多塊錢一個牙刷，聽起來很嚇人，不過許多富豪和明星都在用。這個品牌本身定位就是輕奢，小巧的設(shè)計(jì)也很適合出行。
而在大眾品牌中，電器巨頭飛利浦則一向以性價比著稱，3D專業(yè)刷頭、聲波震動馬達(dá)和流潔技術(shù)都是業(yè)內(nèi)頂尖，價格也不高，最適合對品質(zhì)有要求但又力求簡單的人使用。松下的情況類似飛利浦，作為家電巨頭，它在任何領(lǐng)域都不會弱，只是價格比飛利浦略高。
專注口腔護(hù)理的歐樂B也是相當(dāng)靠譜的選擇。在全世界范圍來看，飛利浦和歐樂B是絕對龍頭，合力占據(jù)了全世界50%的市場份額。而在2017年，二者在國內(nèi)的市場份額達(dá)到88%，直到2018年國產(chǎn)品牌崛起，這個形態(tài)才被打破，但仍然占據(jù)了七成份額。
2006年創(chuàng)立的國內(nèi)專業(yè)護(hù)理品牌舒克也有一定市場。此外，拜爾、美看、千山與扉樂都走相對低價路線，可算是入門產(chǎn)品。這幾年開發(fā)的BYCOO和素士等品牌，主打年輕人群體。
在單一產(chǎn)品方面，除了價格高高在上的imask，還有許多網(wǎng)紅產(chǎn)品。比如素士的X3U，這個網(wǎng)紅牙刷以顏值高著稱，清潔能力也不錯，少女粉的配色極受歡迎，299元的價格也不算高。此外，素士的v2小奶刷也以顏值高著稱，青色和粉色都很受歡迎，售價三百多元。
如果想選擇性價比高的產(chǎn)品，舒克的G22也是網(wǎng)絡(luò)平臺上的熱賣品，被譽(yù)為性價比之王，一百多元的價格特別適合首次選擇電動牙刷的學(xué)生和初入職場的年輕人，買情侶款更是劃算。千山在國產(chǎn)電動牙刷里一向也以性價比著稱，還兼顧外觀，千山Q5五檔清潔加上贈送四插頭，不到兩百元的價格非常吸引人。類似的還有飛利浦HX6730，實(shí)而不華，進(jìn)口杜邦刷毛、波浪形減震針和智能定時等配置極為貼心，三百多元的價格主要貴在刷頭。歐樂B的P2000擁有小圓頭的刷頭設(shè)計(jì)，性價比也很高。
若是對品質(zhì)有較高要求，那么飛利浦的鉆石系列就非?？孔V。性能自不必說，玻璃杯感應(yīng)充電是絕對的黑科技，用完后往水杯里一扔，自然就會充電，999元的價格在高端產(chǎn)品中也不算貴。
電動牙刷進(jìn)入爆發(fā)增長期，銷售主要靠線上
中國人的牙齒健康問題相當(dāng)嚴(yán)重，有調(diào)查顯示，12歲兒童恒牙齲患率為34.5%，5歲兒童乳牙齲患率為70.9%。35-44歲居民中，口腔內(nèi)牙石檢出率為96.7%，牙齦出血檢出率為87.4%。
也正因?yàn)檫@樣，口腔護(hù)理行業(yè)的市場一直在擴(kuò)張，電動牙刷則成為最為顯著的新興增長點(diǎn)。2017年，中國電動牙刷零售額同比增速達(dá)到92%，遠(yuǎn)超剃須刀和美發(fā)護(hù)理小家電。2018年，中國電動牙刷市場銷量又比2017年增加了近80%，呈現(xiàn)爆炸性增長態(tài)勢。到了2019年，前兩季度的同比增長分別達(dá)到137%和95%，電動牙刷也成為小家電的增長王。
但與此同時，中國電動牙刷的市場滲透率還不到10%，遠(yuǎn)低于歐美日韓的40%以上，加上巨大的人口基數(shù)，市場潛力極大。
相比以往電動牙刷市場集中在一二線城市的情況，這兩年三四線和以下城市的市場日益擴(kuò)大。僅看阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，2019年三線以下城市的電動牙刷消費(fèi)就同比暴增228%。
當(dāng)然，從目前來看，電動牙刷的消費(fèi)仍然需要足夠的消費(fèi)力。也正因此，各省的電動牙刷消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)金額排名，基本跟國內(nèi)GDP或人均GDP的排名接近。消費(fèi)人數(shù)最多的前十大省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東、河南、四川、河北、福建、湖北和湖南，消費(fèi)金額最多的前十省份依次是廣東、浙江、江蘇、上海、山東、四川、北京、河南、湖北和福建。
電動牙刷的崛起，很大程度上依托電商平臺。電商平臺的消費(fèi)者本就以年輕人為主，接受新事物較快。之前有個統(tǒng)計(jì)，在電動牙刷消費(fèi)者中，95后占比達(dá)40%，90后（不含95后）占22%，80后占26%，70后和70前一共只占了12%。換言之，年輕人主導(dǎo)了電動牙刷消費(fèi)。
從目前來看，淘寶、天貓、京東、蘇寧和拼多多都是電動牙刷的主要直銷渠道，早已取代了傳統(tǒng)商超。因?yàn)槭鼙娭饕悄贻p人，所以電商平臺在電動牙刷領(lǐng)域基本采用大V導(dǎo)流、明星推薦、主播種草、公眾號推廣等線上營銷方式。
當(dāng)然，也有一些品牌進(jìn)行錯位，主打線下渠道，比如口腔服務(wù)機(jī)構(gòu)渠道，這是因?yàn)殡妱友浪⒌母哳l使用者與口腔診所的目標(biāo)群體高度重合，再就是傳統(tǒng)商場專柜渠道，主打高端購物中心。
電動牙刷市場肯定會淘汰一大堆品牌
作為一個風(fēng)口，電動牙刷市場也不免一窩蜂。僅僅2018年，電動牙刷領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)就超過了130家。它們中的大多數(shù)都大打價格戰(zhàn)，把電動牙刷的平均單價拉低到200元左右。
但這些臨時的企業(yè)，基本沒有自主技術(shù)可言。其中有很多甚至完全找代工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只在外觀和宣傳上下功夫。在關(guān)鍵的電機(jī)、刷毛、抗菌和防水等環(huán)節(jié)上，壓根就沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至連材料來源都很可疑。
除了市場需求導(dǎo)致的一窩蜂之外，行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)也是一大隱患。目前電動牙刷在國內(nèi)還沒有統(tǒng)一的質(zhì)量和性能標(biāo)準(zhǔn)。2019年7月，中國家用電器協(xié)會組織開展電動牙刷標(biāo)準(zhǔn)的制定，未來應(yīng)可倒逼產(chǎn)品升級。
值得一提的是，中國電動牙刷的供應(yīng)鏈已經(jīng)相當(dāng)不弱，主要集中在江浙和珠三角，又以寧波和深圳最為發(fā)達(dá)。其中寧波主打低價產(chǎn)品，深圳則主打出口，集中了富士康、金進(jìn)、喜高、欣旺達(dá)等10余家大工廠和眾多規(guī)模較小的供應(yīng)鏈廠商，此外Usmile、歐可林、蘭希、素士等電動牙刷品牌均在深圳設(shè)有辦公場所。
電動牙刷不僅在國內(nèi)市場有巨大需求，在出口領(lǐng)域也是一個爆點(diǎn)。以美國為例，以目前電動牙刷40%的滲透率、平均10美元單價、半年的更換頻率進(jìn)行保守估計(jì)，市場規(guī)模就高達(dá)200億人民幣。對于出口企業(yè)來說，歐美日韓市場的需求極為巨大，也十分誘惑。
前幾年有研究報告顯示，中國電動牙刷市場規(guī)模會在2020年達(dá)到500億元，這顯然是夸大其詞，但這個市場的未來確實(shí)不可估量。2018年，中國電動牙刷市場規(guī)模大概是140億元，2021年達(dá)到兩百多億只是時間問題。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表市井財(cái)經(jīng)立場，且不構(gòu)成投資建議。
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