利樂(lè)包的生意經(jīng)——有人曾去利樂(lè)總部參觀，發(fā)現(xiàn)在利樂(lè)的工廠里，技術(shù)人員的占比竟然高達(dá)七成。利樂(lè)不但坐擁五千多項(xiàng)專利，還擁有行業(yè)最高的質(zhì)量水準(zhǔn)。
■文｜市井財(cái)經(jīng)專欄作家 葉克飛
如今，在超市購(gòu)買盒裝乳制品幾乎是每個(gè)家庭的常態(tài)。但在上世紀(jì)八十年代，你在商店里可買不到現(xiàn)成的盒裝乳制品。
因?yàn)楸ｕr技術(shù)不成熟，你只能去奶站訂購(gòu)玻璃瓶裝的低溫鮮奶，喝完后還得把玻璃瓶交還以便再次使用。我就有過(guò)在奶站前一邊喝酸奶一邊等公交車，結(jié)果車來(lái)了奶還沒(méi)喝完，只能將玻璃瓶丟給店家然后匆忙上車的經(jīng)歷。
上世紀(jì)末，中國(guó)乳企開(kāi)始探索常溫奶市場(chǎng)，并涌現(xiàn)出幾大巨頭，乳業(yè)形勢(shì)急劇變化。
直到上世紀(jì)九十年代中期，伊利還只是個(gè)內(nèi)蒙古小乳企，以生產(chǎn)低溫鮮奶和奶粉維生。因?yàn)榈蜏貧⒕夹g(shù)不利于長(zhǎng)期保存，銷售半徑被大大局限。掌門人鄭俊懷意外發(fā)現(xiàn)了某個(gè)瑞典企業(yè)的一項(xiàng)技術(shù)，這家瑞典企業(yè)早在1979年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但一直以銷售機(jī)器為主，市場(chǎng)未能開(kāi)拓。二者一拍即合，伊利也迅速打入全國(guó)市場(chǎng)。
隨即便是蒙牛。1999年的蒙牛在中國(guó)乳業(yè)的排名還在一千名以后，壓根沒(méi)有名氣和實(shí)力可言。這時(shí)，與伊利合作的那家瑞典企業(yè)又出現(xiàn)了，低價(jià)為蒙牛提供了技術(shù)設(shè)備，使之迅速成為中國(guó)乳制品的龍頭之一。
但在許多人看來(lái)，最大的贏家是那家瑞典企業(yè)。早在2008年，中國(guó)就成為該企業(yè)的全球最大單一國(guó)家市場(chǎng)。每年，這家企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品高達(dá)數(shù)百億個(gè)，年銷售額過(guò)百億歐元。
更重要的是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這家瑞典企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)了每盒牛奶成本的40%。每銷售一盒牛奶的利潤(rùn)，乳制品企業(yè)只能拿到1/4，那家瑞典企業(yè)卻能拿到3/4。因此業(yè)內(nèi)有個(gè)說(shuō)法：蒙牛伊利都是為這家瑞典企業(yè)打工的。此外，乳業(yè)和飲料業(yè)的其他巨頭，如光明、匯源、娃哈哈、旺旺和銀鷺等，也都是這家瑞典企業(yè)的長(zhǎng)期客戶。
這家瑞典企業(yè)的產(chǎn)品，說(shuō)起來(lái)既簡(jiǎn)單又常見(jiàn)，它就是利樂(lè)包。
一，什么是利樂(lè)包
利樂(lè)包是瑞典利樂(lè)公司（Tetra Pak）開(kāi)發(fā)出的一系列用于液體食品的包裝產(chǎn)品，由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙包裝，能夠有效阻隔空氣和光線，延長(zhǎng)保質(zhì)期。
別小看這句話，人類文明的演進(jìn)中，食物的儲(chǔ)藏和運(yùn)輸一直是個(gè)難題。尤其是液態(tài)飲品的包裝，歷史上曾有陶罐、瓷瓶等多種容器，但都無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的密封。如果是牛奶和果汁等營(yíng)養(yǎng)豐富或含糖量高的飲品，在不密封狀態(tài)下很容易發(fā)酵腐敗。即使在罐頭技術(shù)發(fā)明后，也很難運(yùn)用于液態(tài)飲品，因?yàn)槌杀倦S時(shí)比液態(tài)飲品還要高。因此，直到近現(xiàn)代，人們?nèi)粤?xí)慣以玻璃瓶作為容器，比如八十年代那些需要回收瓶子的酸奶。
19世紀(jì)中期，巴斯特發(fā)明了巴氏滅菌消毒法，成為食品科學(xué)的重要突破。無(wú)菌加工技術(shù)和包裝則在20世紀(jì)40年代出現(xiàn)。1989年，瞬間超高溫?zé)o菌加工技術(shù)被美國(guó)食品工藝研究所譽(yù)為50年來(lái)食品科學(xué)中最重要的成果。利樂(lè)恰恰是無(wú)菌包裝及加工技術(shù)領(lǐng)域的先驅(qū)。
說(shuō)中國(guó)乳業(yè)在上世紀(jì)90年代才與利樂(lè)包結(jié)緣，但在世界范圍內(nèi)，乳制品和利樂(lè)包的結(jié)合可不新鮮。早在50年代，利樂(lè)就已經(jīng)成為給液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一。除此之外，使用利樂(lè)包的還有果汁、飲料等。
利樂(lè)（Tetra Pak）的創(chuàng)始人是瑞典人魯賓·勞辛，他生于1895年。在美國(guó)攻讀碩士學(xué)位期間，他接觸到了自助商店這一概念，也就是后來(lái)的超市。他敏銳地預(yù)見(jiàn)到這一概念將傳至歐洲，強(qiáng)調(diào)便利性的包裝食品也將有極大市場(chǎng)需求。但他同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，各種食品都可以被安排在自助貨架上供消費(fèi)者選購(gòu)，可牛奶和果汁卻是例外，因?yàn)樗鼈冸y以保存。當(dāng)時(shí)，歐洲消費(fèi)者就像八十年代的中國(guó)消費(fèi)者一樣，需要將玻璃牛奶瓶交還給制造廠商。這無(wú)疑會(huì)影響乳制品的銷量，魯賓·勞辛洞悉了這一點(diǎn)，開(kāi)始研究既實(shí)用且可用完即棄的牛奶包裝盒。
1929年，魯賓·勞辛在瑞典開(kāi)辦該國(guó)首間專業(yè)包裝工廠，早期主要產(chǎn)品是紙質(zhì)面粉袋，以改善當(dāng)時(shí)運(yùn)送面粉時(shí)大量浪費(fèi)的情況。
面粉袋看似與利樂(lè)包無(wú)關(guān)，但技術(shù)上卻有淵源，因?yàn)闉榱藴p少浪費(fèi)，魯賓·勞辛致力于面粉袋的封口技術(shù)。
1943 年，針對(duì)牛奶包裝的研發(fā)工作啟動(dòng)。在試驗(yàn)牛奶和果汁包裝盒時(shí)，魯賓·勞辛發(fā)現(xiàn)只要隔絕空氣和光線，就可以大大延長(zhǎng)保質(zhì)期。于是，他想到了能隔絕空氣的塑料薄膜（聚乙烯），能阻隔光線的鋁箔，同時(shí)再用便宜的紙板做“骨架”，將這3種材質(zhì)貼合在一起做成紙瓶，再扣上一個(gè)螺旋蓋，這樣一來(lái)，牛奶和果汁在常溫下保存十幾天就已不成問(wèn)題。1944年，魯賓·勞辛為這一產(chǎn)品申請(qǐng)了專利。
但魯賓·勞辛并未急于將產(chǎn)品投入市場(chǎng)。在他看來(lái)，這款產(chǎn)品還不足以量產(chǎn)并投放。原因很簡(jiǎn)單，太多問(wèn)題等待解決：怎么往盒子里灌裝飲料，怎么讓機(jī)器知道該加多少飲料，怎么在灌裝后封口……
所以，魯賓·勞辛需要的是一條完整的灌裝線，這個(gè)研究持續(xù)了六年之久。
1951年，利樂(lè)公司成立，1952年，第一個(gè)制造四角型包裝盒的利樂(lè)包機(jī)器正式投入生產(chǎn)。從此，利樂(lè)公司開(kāi)啟了自己的商業(yè)神話。雖然產(chǎn)品“獨(dú)沽一味”，但利樂(lè)公司擁有的技術(shù)專利竟然多達(dá)五千多項(xiàng)。
1983年8月10日，利樂(lè)的創(chuàng)始人魯賓·勞辛博士去世，但利樂(lè)的腳步從未停下。
二，利樂(lè)中國(guó)路
利樂(lè)第一次進(jìn)入華人市場(chǎng)并非在中國(guó)大陸，而是在新加坡。當(dāng)然，引入利樂(lè)包的新加坡企業(yè)楊協(xié)成其實(shí)也源于中國(guó)，它于1900年由楊景連在漳州創(chuàng)立。1967年，楊協(xié)成集團(tuán)成為世界上第一家使用利樂(lè)無(wú)菌磚包裝生產(chǎn)非碳酸飲料的公司。
另一家較早使用利樂(lè)包的華人企業(yè)則是我們熟悉的香港維他奶有限公司。在珠三角長(zhǎng)大的人，對(duì)維他菊花茶、維他檸檬茶都不會(huì)陌生，它們都使用利樂(lè)包。
早在1972年，利樂(lè)公司就在中國(guó)大陸的一次展覽會(huì)上亮相。1979年，利樂(lè)的第一臺(tái)灌裝機(jī)在廣州投入使用。很多廣東人都對(duì)當(dāng)年的一款盒裝菊花茶飲料印象深刻，它其實(shí)就是利樂(lè)包在國(guó)內(nèi)“服務(wù)”的第一款飲料。
1985年，利樂(lè)中國(guó)公司在香港成立。1987年，利樂(lè)的北京特許包裝材料生產(chǎn)廠投產(chǎn)。此后，利樂(lè)在佛山、昆山、上海等地相繼設(shè)廠。
不過(guò)，利樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的真正雄起，還是發(fā)生于本文開(kāi)頭那一幕——對(duì)乳企的支持。
早期乳企對(duì)利樂(lè)包的需求極為迫切，數(shù)量也大，但數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的灌裝設(shè)備卻非其所能承受。利樂(lè)采取了一種獨(dú)特的合作方式，讓乳企先支付20%的設(shè)備款，即可一次性買斷灌裝設(shè)備，剩余80%的款項(xiàng)則在購(gòu)買灌裝耗材中消化。后來(lái)，利樂(lè)甚至采用買紙送機(jī)的模式，給乳企免費(fèi)提供價(jià)值千萬(wàn)的灌裝機(jī)，然后讓他們買利樂(lè)的包裝耗材。
利樂(lè)深知自己的產(chǎn)品若想在中國(guó)市場(chǎng)有長(zhǎng)期用武之地，就得讓乳企做大，于是，利樂(lè)不但為乳企提供設(shè)備，甚至還直接指導(dǎo)廣告營(yíng)銷。蒙牛和伊利在常溫奶領(lǐng)域的全國(guó)性擴(kuò)張，利樂(lè)堪稱幕后大功臣。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在常溫奶占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的那段時(shí)期里，能制約乳企擴(kuò)張的因素只有兩個(gè)：一是奶源，二是利樂(lè)的產(chǎn)能。利樂(lè)恰恰借助常溫奶的黃金期，贏得了中國(guó)市場(chǎng)。
直到今天，利樂(lè)在中國(guó)常溫奶包裝市場(chǎng)的份額仍然高達(dá)75%。而在整個(gè)飲料紙質(zhì)包裝領(lǐng)域，占比更是達(dá)到八成以上。
三，利樂(lè)的壟斷案
說(shuō)起利樂(lè)在中國(guó)，繞不過(guò)去的是歷時(shí)四年多，最終于2016年11月裁定的壟斷案。
當(dāng)時(shí)，國(guó)家工商總局認(rèn)定利樂(lè)違反了《中華人民共和國(guó)反壟斷法》的有關(guān)規(guī)定，責(zé)令利樂(lè)停止違法行為，不得制定和實(shí)施排除、限制包材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的忠誠(chéng)折扣，并處罰款近6.7億元。
作為中國(guó)乳企崛起的幕后推手，利樂(lè)的巨額利潤(rùn)簡(jiǎn)直是個(gè)謎。這個(gè)家族企業(yè)至今未曾上市，利潤(rùn)的保密工作也因此十分到位。但僅僅從產(chǎn)量來(lái)說(shuō)，利樂(lè)的利潤(rùn)就已可想而知。僅僅在中國(guó)市場(chǎng)，利樂(lè)的年產(chǎn)能就達(dá)到驚人的六七百億包。早在2005年，就有一篇名為《對(duì)跨國(guó)公司限制競(jìng)爭(zhēng)行為的防范對(duì)策》的文章稱“從罐裝機(jī)到紙質(zhì)復(fù)合包裝材料，中國(guó)的各大乳品加工企業(yè)幾乎都在使用瑞典利樂(lè)一家公司的產(chǎn)品。在中國(guó)，乳品包裝居然占了銷售成本的40%”。
綜合乳企財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)，銷售成本約占銷售收入的75%，以一個(gè)250毫升利樂(lè)包牛奶超市平均售價(jià)2.5元計(jì)算，成本也就是1.875元，那么按照工商總局的算法，利樂(lè)包要切走其中的0.75元之多。
從全球范圍看，擁有40家銷售公司、43家包裝材料和封蓋廠以及11家灌裝機(jī)和加工設(shè)備組裝廠的利樂(lè)，僅僅2015年就生產(chǎn)1732億件包裝，為全球消費(fèi)者提供773億升的液態(tài)食品產(chǎn)品，凈銷售收入約為111.55億歐元。
有人將利樂(lè)的高額利潤(rùn)歸因于捆綁銷售模式，也就是前文所說(shuō)的以包裝耗材來(lái)抵扣包裝設(shè)備余款，客戶在合同約定的期限內(nèi)無(wú)權(quán)選擇其它包裝材料公司。利樂(lè)的包裝材料和機(jī)器之間有識(shí)別代碼，只要你使用利樂(lè)的機(jī)器，就必須用其耗材。
而且，利樂(lè)還曾設(shè)置“忠誠(chéng)折扣”，即如果客戶繼續(xù)向利樂(lè)增加采購(gòu)量時(shí)，買得越多，單價(jià)越低，還能獲得返利。
其實(shí)即使在歐洲，利樂(lè)也曾因壟斷而被罰款。1991年，當(dāng)時(shí)的歐共體認(rèn)定利樂(lè)利用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)租用其包裝機(jī)械的公司實(shí)行不同形式的捆綁銷售，因此處以巨額罰款。
也正因此，早在2003年就有國(guó)內(nèi)同行呼吁反壟斷。但即使如今這個(gè)捆綁銷售的條款已在大多數(shù)合同中消失，乳企仍然很難離開(kāi)利樂(lè)，這是因?yàn)槔麡?lè)前期的市場(chǎng)占有率太高，企業(yè)更換設(shè)備的成本也太高，所以已經(jīng)形成了依賴關(guān)系。
可是，利樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，僅僅因?yàn)閴艛鄦幔?/span>
四，利樂(lè)到底有多牛
在某些人看來(lái)，利樂(lè)僅僅是一家產(chǎn)品相當(dāng)單一的制造企業(yè)，但這家企業(yè)成名之早、運(yùn)營(yíng)之持久、產(chǎn)量之驚人、利潤(rùn)之豐厚，都堪稱市場(chǎng)奇跡。
那么，它到底贏在哪里？
有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)至今都不過(guò)時(shí)：魯賓·勞辛從一開(kāi)始就從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈角度去思考創(chuàng)新，通過(guò)洞悉和研究終端消費(fèi)者的需求，倒推產(chǎn)品的創(chuàng)新。
有人曾去利樂(lè)總部參觀，發(fā)現(xiàn)在利樂(lè)的工廠里，技術(shù)人員的占比竟然高達(dá)七成。利樂(lè)不但坐擁五千多項(xiàng)專利，還擁有行業(yè)最高的質(zhì)量水準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，利樂(lè)的壞包率控制在萬(wàn)分之一以內(nèi)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的平均水平是萬(wàn)分之二到萬(wàn)分之三。
即使是簡(jiǎn)單的利樂(lè)包，多年來(lái)也經(jīng)過(guò)各種演進(jìn)。近年來(lái)流行的新產(chǎn)品利樂(lè)鉆，就是一個(gè)著名例子。利樂(lè)鉆主要運(yùn)用于常溫酸奶，其外形是“鉆石型”的八面體，因?yàn)榭崴沏@石故被稱為利樂(lè)鉆，因?yàn)橛邪藗€(gè)側(cè)面，外形質(zhì)感、光線感和反光效果上都更加醒目。
而且，它最大限度地實(shí)現(xiàn)了與手型的貼合，握持感更扎實(shí)，更加方便手持和傾倒，并且它修長(zhǎng)的外形更有利于在背包和衣袋中攜帶。
每個(gè)行業(yè)都有躺著賺錢的企業(yè)，僅僅依靠源源不斷的訂單就可以活得很好，比如因特爾芯片、比如高通芯片，比如YKK拉鏈，可如果你以為躺著掙錢的它們就是躺著什么也不干，那可就錯(cuò)了。它們能躺著賺錢，是因?yàn)樽芯砍隽撕诵母?jìng)爭(zhēng)力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，市井財(cái)經(jīng)授權(quán)發(fā)表。
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