消費(fèi)是一個(gè)極具感性色彩的行為。對于絕大多數(shù)顧客而言，決定是否購買以及購買哪一家的商品，更多的是取決于其是否能在整個(gè)購物過程中找到一個(gè)購買的理由。而這個(gè)理由，會(huì)因個(gè)體的不同而呈現(xiàn)出多元化色彩，它可能是商品獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，也可能是商品低廉的價(jià)格，更可能是品牌或店員的專業(yè)帶給顧客的一種信任……
很多營業(yè)員都覺得顧客應(yīng)該買他的產(chǎn)品，因?yàn)樗漠a(chǎn)品和服務(wù)都很好。但要懂得，也許你產(chǎn)品和服務(wù)的特色有十一項(xiàng)，但可能只有一項(xiàng)對他來講是最重要的，那個(gè)最重要的關(guān)鍵假如沒有掌握住，其他的都沒什么用。
研究顧客為什么不買，的確很有學(xué)問。
形形色色的顧客，心理類型的不同帶來購買行為的區(qū)別，準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者的類型歸屬有助于提升銷售成功率。但困難的是，在不同的理論體系里，對顧客的分型也是林林種種，不一而足，套用起來不是那么方便。何況，很多有銷售經(jīng)驗(yàn)的人都會(huì)有一種感覺是，消費(fèi)者的購買行為往往不會(huì)呈現(xiàn)單一類型，而是多種類型混雜，給銷售前判斷帶來很大困難。
但是，我們可以在相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)建立在普遍調(diào)查基礎(chǔ)上獲得基本結(jié)論的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為中的共性，由此更好地把握銷售機(jī)會(huì)。
案例
一位糖尿病患者進(jìn)店欲購買10g×9袋裝的抗感解毒顆粒，單價(jià)4.1元，但該店此商品已售罄，店員在交談中獲知其有輕度糖尿病，便恰到好處地向其推介了10袋裝的小柴胡顆粒，單價(jià)12.8元。當(dāng)時(shí)顧客十分猶豫，但在店員熱情和誠懇的講解之下，顧客終于決定購買，并在關(guān)聯(lián)推薦下購買了售價(jià)21.60元的木糖醇燕麥核桃糊這一無糖食品。
觀點(diǎn)一：專業(yè)功底有力量
日本零售研究所上海代表處首席代表柳偉雄認(rèn)為，上述是典型的依靠良好專業(yè)知識(shí)和熱情服務(wù)態(tài)度達(dá)成交易的案例。顧客進(jìn)店通常會(huì)關(guān)注以下幾個(gè)因素：1.價(jià)格；2.品類&品種；3.品牌；4.品規(guī)；5.信息（功能、用途）。
這些因素對顧客的購買起到?jīng)Q定性作用：一、當(dāng)發(fā)現(xiàn)該店內(nèi)有適合自己心目中的商品（品種、品牌、品規(guī)），價(jià)格符合心理承受力，顧客便會(huì)迅速做出購買決定；二、當(dāng)門店進(jìn)行季節(jié)性商品特價(jià)促銷活動(dòng)，顧客作出購買決定也會(huì)快捷很多；三、當(dāng)原本并不打算購買，或店員推薦商品的品牌及價(jià)格非顧客原本所需，如推薦得當(dāng)，多數(shù)顧客會(huì)在一陣猶豫之后決定購買。
觀點(diǎn)二：要研究顧客關(guān)注什么
中國老教授協(xié)會(huì)醫(yī)藥專業(yè)委員會(huì)理事周子安表示，藥品本身只是商品的外在形式——購買藥品是為了購買“健康”，包括對健康的期望；伴隨藥品購買發(fā)生的藥學(xué)服務(wù)，早已在消費(fèi)者心中形成了默契。只要店員介紹的內(nèi)容比他知曉的更加專業(yè)、可信，他們就會(huì)聽從你的“建議”，因而在同類藥品遴選的過程中，店員應(yīng)根據(jù)病史分析和癥狀、體征的物理診斷，著重對遴選藥品的藥學(xué)特性（藥效比較、不良反應(yīng)）進(jìn)行介紹，提升藥學(xué)服務(wù)水準(zhǔn)而淡化價(jià)格差異是非常重要的。
藥品對人體作用具有兩重性，有防治疾病的有利作用亦有引發(fā)不同類型藥物不良反應(yīng)的有害作用。在購藥遴選的過程中，他們關(guān)心的是：1.藥效與安全；2.可靠與可信；3.實(shí)惠與方便。（如下圖所示）
除非自己是醫(yī)藥專業(yè)人員，普通消費(fèi)者都希望能夠得到店員的幫助來判斷自己患了何種疾??；他們還希望藥店能夠更多提供藥品信息和用藥指導(dǎo)，包括：1.藥效、療效信息；2.藥品的副作用、安全信息；3.價(jià)格比較信息；4.藥物品種信息；5.藥品服用方法。（如下圖所示）
由此可見，“上帝”在不同藥店購藥的經(jīng)歷中得到藥學(xué)服務(wù)的感受，將是他們在遴選和比較時(shí)的重要因素。
案例
有一次，兩位顧客走進(jìn)上海某開架式連鎖藥店，擬買10大袋板藍(lán)根沖劑，在確認(rèn)零售價(jià)和生產(chǎn)日期并已將其放入購物籃并往收銀臺(tái)走準(zhǔn)備買單結(jié)賬時(shí)，其中一位忽然將該商品放回原處，什么都沒買就走出了藥店。令所有營業(yè)員都目瞪口呆、困惑不解。
觀點(diǎn)：拒絕購買與門店有關(guān)
柳偉雄分析認(rèn)為，上述“不購買”案例，如果不問消費(fèi)者，可能永遠(yuǎn)也不會(huì)知道真實(shí)原因，類似的交易失敗案例在門店亦是屢見不鮮，但必須承認(rèn)，除極個(gè)別案例外，顧客拒絕購買的原因均與門店有關(guān)：
1.價(jià)格：高于顧客心理價(jià)位或高于同行。
2.門店經(jīng)營專業(yè)品類不夠齊全、品種不夠豐富，導(dǎo)致顧客買不到或無法選擇。
3.季節(jié)性商品未能重點(diǎn)突出，令顧客看不到當(dāng)季所需商品。
4.大眾化商品斷、缺貨嚴(yán)重，人人皆知人人皆需的品牌商品屢屢空架。
5.商品陳列展示不鮮明，無法適應(yīng)顧客選購。
6.商品功能、用途等未能標(biāo)示，顧客無法了解。
7.店員宣傳、推介商品不當(dāng)（或缺乏專業(yè)知識(shí)或夸大功能），無法解答顧客關(guān)心問題或無法滿足顧客需求。
8.商品接近效期，等等。
“我的推薦并沒有錯(cuò)誤呀，不僅藥是對癥的，而且也不貴，我的態(tài)度也很好呀，他為什么一言不發(fā)就走了呢？”看著顧客離店而去的背影，店員小馬感到不解和委屈。實(shí)際上，這是許多店員在銷售失敗后的一個(gè)共同體會(huì)。店員們普遍認(rèn)為，許多“走空”都難以找到背后的答案，最后難免成為一筆“糊涂賬”?？墒聦?shí)果真如此嗎？讓我們一起來看看幾個(gè)真實(shí)案例。
案例一
一顧客進(jìn)店點(diǎn)名購買感冒藥A，店員強(qiáng)力推薦另一種感冒藥B。鑒于店員講解的專業(yè)，顧客有所心動(dòng)，為強(qiáng)化勸說效果，店員又接著說：“您要的感冒藥A缺點(diǎn)很多，比如……”聽完，顧客改變了主意，什么也沒買就離開了藥店。
案例二
一天，一位顧客進(jìn)店后轉(zhuǎn)了兩圈，一直在隨意翻看著藥品，期間多位店員都對他有過詢問：“您好！您需要什么藥品？”但顧客一直沉默不語，最后走到一位男營業(yè)員旁邊說：“你好，你們這里有沒有**保健品?！庇谑?，營業(yè)員把他引導(dǎo)到保健品區(qū)，介紹幾種熱銷的保健品，但顧客聽了總是搖頭，讓營業(yè)員很是不解。沒過多久，顧客什么也沒說轉(zhuǎn)身走了。
案例三
一位中年阿姨進(jìn)店后問道：“你們治胃病的藥放在哪個(gè)位置？”店員把這位阿姨引導(dǎo)到胃腸道用藥區(qū)問道：“阿姨，您怎么不舒服??？”阿姨說：“我每天晚上胃下面這一塊疼得厲害，還老是有種饑餓感，起來吃點(diǎn)東西后就會(huì)好受一點(diǎn)?！钡陠T根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)說道：“阿姨，您這是老胃病吧，肯定是胃潰瘍。你吃點(diǎn)治胃的藥就好了?！贝撕螅陠T拿起一盒又一盒藥介紹時(shí)，阿姨總是以再看看為由把藥放下，最后阿姨什么也沒買就走了。
案例四
快下班時(shí)，一位穿著樸素的人走進(jìn)店來，新店員小張熱情地迎了上去：“您好！您需要什么幫助？”顧客說：“昨天喝了一點(diǎn)酒，睡覺時(shí)又沒蓋好被子，著涼了，現(xiàn)在流鼻涕，嗓子疼，渾身無力?！毙埜鶕?jù)經(jīng)驗(yàn)判斷是風(fēng)寒感冒，又根據(jù)公司培訓(xùn)的藥品知識(shí)和聯(lián)合用藥技巧，給顧客拿了一盒23元的感冒藥、一盒16元的散寒藥，和一盒17.3元的消炎藥。在小張介紹時(shí)顧客沒有說什么只是一味地點(diǎn)頭，但是當(dāng)小張讓顧客繳費(fèi)去時(shí)，顧客卻說：“等一會(huì)，我自己再看看別的藥?！比缓缶桶咽掷锬玫乃幰勒談偛诺呢浖芪恢每戳艘槐椋忠灰话咽掷锏乃幏呕亓素浖苌显瓉淼奈恢?，眼睛掃視了一下整個(gè)賣場就走出了門店。
這些看似“無頭冤案”的銷售失敗案例，其實(shí)都隱藏著真實(shí)原因：
解析案例一
這位當(dāng)事人顧客告訴筆者，正是店員那些對另一品種詆毀的語言，讓她產(chǎn)生了反感，更重要的是由此對店員的專業(yè)產(chǎn)生了懷疑，因?yàn)樗酶忻八嶢的效果一直非常不錯(cuò)的，而店員的說法與她的服藥經(jīng)驗(yàn)相悖。她因而拿不定主意，索性什么也不買了。
解析案例二
顧客一直不語而且說話顯得羞澀，想買的藥肯定是涉及他的隱私或某些難以啟齒的私秘事件。由此推斷，顧客口稱要購買保健品，其實(shí)是要壯陽藥。試想，如果真的是要普通保健品的話，還用饒那么久嗎？結(jié)果是，顧客難以明言，店員亦不通透，尷尬之下顧客只好走了。
解析案例三
店員判斷那位阿姨的病是胃潰瘍，這其實(shí)是個(gè)錯(cuò)誤診斷。俗話說“久病成醫(yī)”，阿姨很清楚自己患的是十二指腸潰瘍，因?yàn)槭改c潰瘍和胃潰瘍的區(qū)別就是空腹痛和餐后痛。當(dāng)?shù)陠T的判斷與真實(shí)病情不一樣時(shí)，顧客就開始懷疑店員的專業(yè)性了，一旦顧客對店員產(chǎn)生懷疑，就很難再去接受其產(chǎn)品推薦，因?yàn)轭櫩筒淮_定店員是否在給他亂拿藥。
解析案例四
那位顧客明顯是工地上的務(wù)工人員，掙得都是血汗錢，消費(fèi)水平較低，對價(jià)格特別敏感，店員沒能想到這些便以常理論之，藥價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顧客的消費(fèi)水平和心理承受范圍。
因此，店員在日常銷售中要盡量滿足顧客的個(gè)性需求，多觀察多交流，每一次銷售都要對顧客進(jìn)行評估和試探性銷售，準(zhǔn)確抓住顧客的真正意圖。此外，平時(shí)要多學(xué)習(xí)多積累，練就一身強(qiáng)硬的專業(yè)知識(shí)，滿足顧客不同的健康需求。抱著為顧客負(fù)責(zé)的心，多一分熱情，多一分專業(yè)，就會(huì)得到更多的成功。
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