2020年一季度，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，電商直播超過400萬場。在一個(gè)全民直播的年代，帶貨變現(xiàn)成了網(wǎng)紅們的最高追求，然而5月份，剛剛牽手“直播一姐”薇婭，上演七連板的夢潔股份，近日因股價(jià)跌停登上熱搜，各方面出面澄清，到這時(shí)，大家才知道天文數(shù)字的銷售額是沒有的，巨額的代理費(fèi)是少不了的，所謂的物美價(jià)廉就是一個(gè)愿望！
據(jù)夢潔股份公布，薇婭今年3場直播僅為夢潔股份帶貨812萬元，夢潔股份支付的費(fèi)用為213萬元，實(shí)際收入不足600萬元。而2019年3場直播實(shí)際收入也不到400萬元。
直播帶貨，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。
直播的擁護(hù)者說，“直播帶貨”互動(dòng)性更強(qiáng)、親和力更強(qiáng)，消費(fèi)者可以像在大賣場一樣，跟賣家進(jìn)行交流甚至討價(jià)還價(jià)，“直播帶貨”往往能做到全網(wǎng)最低價(jià)，它繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接。
但實(shí)際上的全網(wǎng)最低價(jià)也就是說說，看不到商品細(xì)節(jié)，做不到貨比三家，直播的本質(zhì)是讓觀眾們看廣告，所謂的“秒殺”等手段提供最大優(yōu)惠力度，也不過是饑餓營銷的一直手段。這個(gè)在當(dāng)年和現(xiàn)在的的電視直播中都是被玩壞的工具。
把視野放到全球范圍，美國電視購物的銷售額，約占美國零售總額的8%。全球第一家電視購物公司在1982年出現(xiàn)，不過咱們中國人第一次真正知道這東西是在1988年，首屆中國直銷營銷研討會(huì)上，一個(gè)美國教授隆重介紹了這種被稱為“第三次零售革命”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
四年后的1992年，敢為天下先的廣東珠江電視臺(tái)率先推出電視購物節(jié)目《美的精品TV特惠店》，為內(nèi)陸電視購物邁出了第一步。
到了1996年，以北京電視臺(tái)BTV電視購物、帝威斯、百思得為代表的第一代電視購物機(jī)構(gòu)陸續(xù)建立， 兩年時(shí)間后，中國各省市100多個(gè)電視頻道中有500余家電視購物公司運(yùn)營，年銷售額達(dá)幾十億元。但是好景不長，由于質(zhì)量和管理的原因，電視購物瞬間進(jìn)入一個(gè)群魔亂舞的時(shí)期。嚴(yán)重的質(zhì)量問題和夸大宣傳，搞壞了整個(gè)行業(yè)的名聲。
據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2005年全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額6700多萬億元，其中電視購物所占份額僅為0.1%，約6.7萬億元。
2006年起，專門的購物頻道大范圍興起，湖南衛(wèi)視旗下的快樂購、中央人民廣播電臺(tái)旗下的央廣購物、上海東方衛(wèi)視旗下的東方購物等先后出現(xiàn)。
電視購物的技巧也越來越豐富，不斷誘惑觀眾拿起電話搶購。如限時(shí)贈(zèng)品、產(chǎn)品庫存顯示和產(chǎn)品銷售倒計(jì)時(shí)等，限時(shí)優(yōu)惠的倒計(jì)時(shí)會(huì)放出鐘表滴答的聲響，主持人會(huì)不斷提示剩余時(shí)間和各地迅速下降的庫存量……饑餓營銷這招，真是打遍天下無敵手。
當(dāng)時(shí)行業(yè)第一的東方購物2009年銷售額突破28億元，銷售額年均增長65%。
隨著電視營銷的發(fā)展，監(jiān)管法律法規(guī)日趨完善，2010年1月1日起，《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》正式生效，此前泛濫的藥品、性保健品、豐胸產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品、增高器械等廣告被全面禁止。2013年廣電總局再發(fā)通知，規(guī)范更具體：叫?！敖匈u式”的夸張配音、語調(diào)、動(dòng)作等行為，禁止綜合上星頻道黃金時(shí)段播出電視購物節(jié)目，不得用新聞主播或新聞報(bào)道形式做廣告，投放廣告企業(yè)注冊資金要不少于1000萬元等。
直到2015年，全國34 家電視購物企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額超過400億元。
但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電視購物遭遇網(wǎng)絡(luò)購物的降維打擊，銷售額開始下降，同時(shí)2016年，阿里巴巴發(fā)布淘寶直播平臺(tái)規(guī)避了電視購物的法律法規(guī)限制，后來的故事已經(jīng)為人所熟知，在兩年的運(yùn)作積累后，直播從2018年全面爆發(fā)，電視購物跟電商的差距越拉越大，大到已經(jīng)全無可比性。
但是電商直播確實(shí)脫胎于電視購物，就底層邏輯而言，電商直播是電視購物的一次全面升級(jí)。
只是他到底能火多久，國家監(jiān)管的法律法規(guī)什么時(shí)候完備，此次夢潔股份的事件雖然影響的主要是金融和股票市場，但是也有可能為規(guī)范直播帶貨打開了大門。
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