速溶咖啡，從咖啡鄙視鏈的最底端“爬上來”了！
咖啡行業(yè)有一條默認(rèn)鄙視鏈：手沖>美式>奶咖>掛耳>速溶，但如今，這條鄙視鏈正在慢慢消失。
當(dāng)影響咖啡消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素從傳統(tǒng)認(rèn)知的咖啡品類價值感轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的自我偏好和需求，手沖和速溶的消費(fèi)群體，開始發(fā)生一定程度的重合。在這種背景下，速溶咖啡開啟大變身模式。
01 速溶起飛，新勢力入場
曾經(jīng)，速溶咖啡是3合1咖啡的代名詞，速溶咖啡賽道，是屬于雀巢和麥斯威爾（們）的江湖。雀巢咖啡的巔峰時刻，在我國即飲咖啡市場中的占有率達(dá)到70%以上，多年保持“斷崖式”領(lǐng)先。
但近兩年，年輕人的目光從雀巢開始轉(zhuǎn)向三頓半、隅田川、瑞幸等新勢力。自2019年開始，三頓半更是在各大電商平臺的銷售榜單中超過雀巢，登上銷量第一的寶座。在天貓咖啡品類銷量TOP10的榜單上，雀巢雖然穩(wěn)列第一梯隊(duì)，但在三頓半、隅田川、星巴克、瑞幸、美好回憶、永璞等品牌的夾擊之下，雀巢速溶咖啡曾經(jīng)的C位光環(huán)逐漸黯淡下來。
▲圖源：Nespresso濃遇咖啡官方微博
瀝金聯(lián)合魔鏡市場情報對線上速溶咖啡的一份研究報告顯示；天貓，精品速溶稱王稱霸，凍干咖啡市場份額不斷上升，咖啡液和掛耳咖啡不斷沖擊速溶份額；京東，頭部品牌入駐帶動品類增長，2022年增速高達(dá)26%，精品速溶更受歡迎；抖音，功能性速溶咖啡增長迅猛。
透過這份研究報告不難發(fā)現(xiàn)，速溶咖啡的增長焦點(diǎn)指向“精品”，這意味著，速溶咖啡曾經(jīng)被“3合1”一統(tǒng)江湖的時代已經(jīng)結(jié)束。那么，以“3合1”為主打產(chǎn)品的雀巢、麥斯威爾、舊街場等傳統(tǒng)速溶咖啡品牌的市場話語權(quán)勢必越來越弱。與之相對應(yīng)的是，越來越多的市場，被新勢力們吞食。
▲圖源：三頓半官方微博
“新勢力”主要分為兩大梯隊(duì)，一是零售起家的品牌，代表品牌有三頓半、隅田川、永璞等；二是布局零售渠道的連鎖咖啡，主要品牌有瑞幸、Manner等。近兩年，這些品牌幾乎均表現(xiàn)出迅猛增長的態(tài)勢。
特別是三頓半，公開數(shù)據(jù)顯示，三頓半用了兩年的時間就完成了銷售額從1000萬到2個億的飛躍。2022年雙11，三頓半當(dāng)天賣出4000萬的業(yè)績，3年蟬聯(lián)天貓雙11品類銷量榜榜首。
三頓半（們）用亮眼成績向速溶咖啡賽道發(fā)起猛烈沖擊。在這種背景下，在零售場景中，新勢力和傳統(tǒng)品牌同臺競技，零售品牌和連鎖品牌又狹路相逢，結(jié)束“一家獨(dú)大”格局的速溶咖啡賽道，才真正開始了“內(nèi)卷”。
▲圖源：三頓半官方微博
一方面，速溶咖啡市場持續(xù)拓容，不斷有新玩家入場。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場在2013至2018年期間，年復(fù)合增長率達(dá)到29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長率持續(xù)增長，2023年，中國咖啡市場的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1806億元。其中，公開數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡依然保持70%以上的市場占有率。
市場增量吸引更多新玩家入場。在各大電商平臺上的熱銷榜單上，三頓半、隅田川之外，還迎來了暴肌獨(dú)角獸、美好回憶、碧翠園、農(nóng)科院、燃叫等 “新面孔”。
另一方面，在新玩家，新玩法的作用下，速溶咖啡的分類越來越細(xì)，越來越專業(yè)。精品、濃縮液、凍干粉、掛耳等名詞開始出現(xiàn)線上消費(fèi)的篩選目錄中。
在飲Sir看來，多重因素的作用之下，速溶咖啡已經(jīng)迎來發(fā)展拐點(diǎn)。且來自新舊勢力的激烈碰撞，或?qū)⒓铀倏Х仁袌龅牡?/p>
02熱詞出圈不斷，創(chuàng)新風(fēng)潮迭起
速溶、即飲咖啡的“起飛”，伴隨著各類咖啡相關(guān)熱詞在社交平臺上的熱鬧開唱。在抖音、小紅書、微博等社交平臺上，咖啡相關(guān)話題、爆品等出圈不斷，這背后，是咖啡行業(yè)愈演愈烈的創(chuàng)新風(fēng)潮；而這些“熱詞”中，就隱藏著咖啡行業(yè)流行的創(chuàng)新風(fēng)向。
熱詞一：減肥水，概念創(chuàng)新和健康風(fēng)潮的疊加
抖音銷量榜排名第一的暴肌獨(dú)角獸，并不是一個咖啡品牌，而是以輕食起家，專注于為健身人士、減肥人士提供專業(yè)餐飲解決方案的品牌。咖啡之外，暴肌獨(dú)角獸的主打產(chǎn)品還有燕麥谷物棒、全麥歐包、蛋白棒、雞胸肉干等。其速溶黑咖啡產(chǎn)品在它的產(chǎn)品架構(gòu)中擔(dān)任的飲品角色，暴肌獨(dú)角獸的速溶黑咖啡和其他0脂黑咖啡一起，在抖音有一個“誘惑力”十足的名字——“減肥水”。
▲圖源：暴肌獨(dú)角獸官方微博
抖音平臺上關(guān)于#黑咖啡 的話題，擁有40.6億的閱讀量；#白蕓豆黑咖啡 的話題擁有7.4億的閱讀量，而之所以能夠引發(fā)如此廣泛的關(guān)注，和黑咖啡所宣傳的“燃脂”、“減肥”、“吸油”等賣點(diǎn)有著莫大的關(guān)系。其中，白蕓豆黑咖啡，更是商家們推出的“減肥+減肥”咖啡，其中的黑咖啡負(fù)責(zé)燃脂消腫，白蕓豆則在功效上被認(rèn)為有阻斷碳水的功效。
在減肥概念的加持下，暴肌獨(dú)角獸0脂黑咖啡在抖音熱賣100萬+。而其實(shí)，在“減肥水”風(fēng)潮之前，黑咖啡和它的減肥理念都已經(jīng)存在已久。如今，能夠被各大品牌“重新包裝”后打造成爆品，無非就是切中了當(dāng)下年輕人的身材焦慮。這種概念式的創(chuàng)新，底層邏輯就是將消費(fèi)者的情緒、訴求等制作成產(chǎn)品語言，以便于精準(zhǔn)撬動特定消費(fèi)。
熱詞二：凍干粉、咖啡液，技術(shù)創(chuàng)新和便捷體驗(yàn)的融合
到底是凍干咖啡粉成就了三頓半，還是三頓半帶火了凍干咖啡粉？答案并不重要，重要的是以三頓半、隅田川為代表的速溶咖啡品牌，通過“凍干”、“閃電頭道萃”等新技術(shù)，讓速溶咖啡有了更豐富的想象空間。
以凍干技術(shù)為例，它是經(jīng)過超低溫冰滴萃取和冰凍干燥后，將咖啡鮮果中的營養(yǎng)和風(fēng)味物質(zhì)更大限度地保留下來，這讓凍干咖啡在口感、香氣、新鮮度等方面已經(jīng)非常接近現(xiàn)磨咖啡。
▲圖源：隅田川咖啡官方微博
經(jīng)過10+小時超低溫冰滴萃取和長達(dá)約36小時冰凍干燥，將咖啡鮮果中的營養(yǎng)和風(fēng)味物質(zhì)很大限度保留下來，質(zhì)感清澈、層次分明，在口感、香氣、新鮮度和甜感上非常接近現(xiàn)磨咖啡。
就目前看來，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為各大速溶品牌夯產(chǎn)品壁壘的關(guān)鍵要素。而速溶咖啡“起飛”的核心動力亦來源于技術(shù)創(chuàng)新，它讓消費(fèi)者以更便宜的價格和更便捷的方式得到了接近于現(xiàn)磨咖啡的體驗(yàn)。
03 風(fēng)向突變哪些因素正在影響消費(fèi)決策？
綜上所述，影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵要素變了。曾經(jīng)，雀巢打出“味道好極了”的口號，而如今，人們對速溶咖啡已經(jīng)不再簡單地追求它的“好喝”。
口感上，普通消費(fèi)者也開始講究“風(fēng)味還原度”?！安挥每Х瑞^，照樣喝同款”，這幾乎是當(dāng)下的主流速溶咖啡品牌們的通用“話術(shù)”。在技術(shù)上鎖住咖啡的高濃度和高香度，并在配比上突出咖啡的原香，曾經(jīng)無限靠近“奶茶”的速溶咖啡，調(diào)頭重走“苦旅”。
功能上，人們開始發(fā)掘咖啡的新價值（減肥），除此之外，打工人終于不再需要連喝3杯速溶咖啡才能達(dá)到提神效果。發(fā)掘減肥價值，強(qiáng)化提神效果，是打工人拋棄好喝的“奶咖”喝起黑咖啡的主要原因。
形式上，消費(fèi)者開始追求包裝的時尚感。受此影響，三頓半的數(shù)字星球杯成為它的加分項(xiàng)，隅田川在活動中送出的定制咖啡杯成為吸引消費(fèi)者的殺手锏。按照市場變化和消費(fèi)變化去推測，未來，新的咖啡消費(fèi)特征，將驅(qū)動各大速溶咖啡品牌講出新的故事。
04飲Sir說
速溶咖啡高速發(fā)展的拐點(diǎn)已經(jīng)到來，并且，新速溶咖啡故事才剛剛上場。正如當(dāng)下的三頓半擁有了平視雀巢的資格一樣，未來，隨著越來越多的玩家入場，速溶咖啡的市場格局還將發(fā)生一定的改變。那么，速溶咖啡賽道上，或?qū)⒂行碌暮隈R跑出。
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