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遠(yuǎn)超商場(chǎng)數(shù)量的商品、足不出戶收取的快遞、掃碼完成的支付……這些數(shù)字化體驗(yàn)讓顧客對(duì)數(shù)字時(shí)代的企業(yè)有了新期待。

現(xiàn)實(shí)中，顧客的數(shù)字化能力水平以及數(shù)字技術(shù)運(yùn)用的普及程度有可能超過(guò)很多企業(yè)的數(shù)字化能力。如果這個(gè)判斷成立，那么對(duì)于很多企業(yè)而言，這無(wú)疑是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。表面上看，是數(shù)字技術(shù)淘汰了一些企業(yè)，而事實(shí)是顧客淘汰了這些企業(yè)。任何一家企業(yè)最怕的都是跟不上顧客成長(zhǎng)的腳步而被淘汰。

數(shù)字化商業(yè)模式顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)原有的顧客價(jià)值空間，使得其固有的行業(yè)邊界、企業(yè)“護(hù)城河”逐漸失去意義。即便傳統(tǒng)企業(yè)引進(jìn)了各種各樣的數(shù)字技術(shù)，卻依然無(wú)法找到數(shù)字化顧客的新價(jià)值空間。而導(dǎo)致這種現(xiàn)象的根本原因是，大部分企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型只是提升了原有的顧客交易價(jià)值，而非數(shù)字化顧客體驗(yàn)價(jià)值。

一、數(shù)字技術(shù)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念

首先從經(jīng)營(yíng)觀念入手，不同的經(jīng)營(yíng)觀念會(huì)帶來(lái)不同的商業(yè)活動(dòng)設(shè)計(jì)。基于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，商業(yè)活動(dòng)會(huì)以產(chǎn)品或者服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)向顧客銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的方式，完成顧客價(jià)值的獲取。

基于此，企業(yè)根據(jù)自身能力、圍繞自身資源建立相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)模式、組織模式與企業(yè)間的協(xié)作模式，其核心是獲取規(guī)模與成本之間的最佳商業(yè)模型，并以“交易達(dá)成”為最終目標(biāo)開(kāi)展一系列商業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)建商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)。

其典型代表是工業(yè)時(shí)代的制造企業(yè)為獲得高增長(zhǎng)的商業(yè)模式，以優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大銷售規(guī)模為核心，標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；蔀榛咎卣?，而企業(yè)的組織運(yùn)行模式也為了匹配這種商業(yè)模式而設(shè)立，尋求效率成為組織管理的核心，由此形成層級(jí)結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定的組織形式。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展極大地提升了生產(chǎn)與創(chuàng)新的效率，數(shù)字化顧客更容易獲得各種產(chǎn)品或服務(wù)。因此，他們更關(guān)注整個(gè)商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中自身的個(gè)性化體驗(yàn)。

與企業(yè)主導(dǎo)創(chuàng)造的顧客交易價(jià)值不同，數(shù)字化顧客體驗(yàn)價(jià)值必須在數(shù)字技術(shù)賦能下，由顧客和產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)者、企業(yè)及其合作伙伴等商業(yè)主體（參與者）之間的一系列復(fù)雜互動(dòng)所創(chuàng)造。這就完全改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念。

在新的經(jīng)營(yíng)觀念之下，商業(yè)活動(dòng)以顧客價(jià)值體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與顧客、合作伙伴共創(chuàng)價(jià)值的方式，完成顧客價(jià)值的獲取。多主體互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造方式，意味著所有商業(yè)活動(dòng)的參與者，如企業(yè)、合作伙伴、社會(huì)團(tuán)體、政府，甚至顧客和人工智能都是顧客價(jià)值的創(chuàng)造者，他們的角色是復(fù)合的。

新經(jīng)營(yíng)觀念的典型代表是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式是以不斷構(gòu)建與顧客的互動(dòng)為核心，連接與共生成為基本特征，組織運(yùn)行模式也為匹配這種商業(yè)模式而設(shè)立，尋求共生成為組織管理的核心，而由此誕生的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)組織形式則成為基本工作形態(tài)。

在商業(yè)活動(dòng)中，各個(gè)復(fù)合角色在多種場(chǎng)景中的各種行為組合，拓展了顧客價(jià)值獲取方式的多樣性。在數(shù)字技術(shù)的賦能下，復(fù)合角色在多場(chǎng)景與復(fù)雜行為下創(chuàng)造與獲取顧客價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)及管理系統(tǒng)已成為現(xiàn)實(shí)。

企業(yè)要跟上顧客價(jià)值的變化，圍繞新商業(yè)活動(dòng)展開(kāi)組織運(yùn)行。傳統(tǒng)企業(yè)被自身相對(duì)單一的業(yè)務(wù)模式、組織模式，以及企業(yè)間的協(xié)作模式所限制，無(wú)法迅速響應(yīng)變化。

二、重新認(rèn)識(shí)商業(yè)活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)

那么，商業(yè)活動(dòng)與工作方式之間、傳統(tǒng)企業(yè)與數(shù)字化企業(yè)之間，到底有什么關(guān)鍵不同點(diǎn)？

工業(yè)時(shí)代的商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)為了提升自身的穩(wěn)定性與效率，單方面割裂價(jià)值鏈上的各個(gè)商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)景，并將所有商業(yè)活動(dòng)的主體視為自身的延伸，固化流程，分配角色，嚴(yán)加管控，打造業(yè)務(wù)模式、組織模式和企業(yè)間協(xié)作模式，進(jìn)而構(gòu)建商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)。

數(shù)字時(shí)代，企業(yè)重新設(shè)計(jì)數(shù)字化的動(dòng)態(tài)交互場(chǎng)景，設(shè)定復(fù)合的數(shù)字化角色，并通過(guò)數(shù)字化賦能與協(xié)同各商業(yè)活動(dòng)主體，以多方互聯(lián)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)，構(gòu)建數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)。

借助邁克爾·波特的價(jià)值鏈分析法，以企業(yè)為主體視角，通過(guò)企業(yè)的主要價(jià)值活動(dòng)分析，獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主價(jià)值鏈以及價(jià)值支撐活動(dòng)的分布，從而確定了企業(yè)圍繞著價(jià)值活動(dòng)的組織管理系統(tǒng)。

而從顧客價(jià)值的視角來(lái)分析商業(yè)價(jià)值活動(dòng)及其管理系統(tǒng)，這就要求我們既要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，也要關(guān)注企業(yè)之外的多主體互動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值。因此，在波特價(jià)值鏈分析法的基礎(chǔ)上，以數(shù)字化顧客價(jià)值為核心，從企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的價(jià)值分析出發(fā)，提出數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)的更新框架。

數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)的更新框架中，其核心是顧客價(jià)值，圍繞著顧客價(jià)值所展開(kāi)的數(shù)字化活動(dòng)分別是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)及數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。企業(yè)需要構(gòu)建數(shù)字化業(yè)務(wù)模式、組織模式及企業(yè)間協(xié)作模式，才能夠?qū)崿F(xiàn)圍繞顧客價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)活動(dòng)。

這三種數(shù)字化模式的組合才能創(chuàng)造全新的企業(yè)價(jià)值空間，深刻改變各主體之間的工作方式（如圖所示）。

圖商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)的數(shù)字化更新框架

因此，數(shù)字化企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間最根本的差異并不是對(duì)數(shù)字技術(shù)的理解，也不是不能理解新經(jīng)營(yíng)觀念，而是各主體之間的工作方式的改變。

三、構(gòu)建全新工作方式——智能協(xié)同

數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)以協(xié)同其他主體為核心。因此，企業(yè)必須合理利用數(shù)字化技術(shù)，并以協(xié)同為核心重塑數(shù)字化工作戰(zhàn)略、打造數(shù)字工作組織與賦能數(shù)字工作個(gè)體，我們把這種新管理系統(tǒng)的工作方式稱之為智能協(xié)同。

智能協(xié)同的工作方式包括三個(gè)部分：確定數(shù)字工作戰(zhàn)略、構(gòu)建數(shù)字工作組織以及賦能數(shù)字工作個(gè)體。

1.確定數(shù)字工作戰(zhàn)略

企業(yè)將數(shù)字化顧客價(jià)值作為所有工作的根本出發(fā)點(diǎn)時(shí)，所有工作場(chǎng)景的構(gòu)建目標(biāo)將由注重交易轉(zhuǎn)向關(guān)注互動(dòng)，工作角色由按流程制定的崗位轉(zhuǎn)向按顧客價(jià)值的復(fù)合設(shè)計(jì)，而各角色的具體行動(dòng)判斷標(biāo)準(zhǔn)則由嚴(yán)格的流程步驟轉(zhuǎn)為能否創(chuàng)造與獲取更大的顧客價(jià)值。

2.構(gòu)建數(shù)字工作組織

不同于過(guò)去的戰(zhàn)略目標(biāo)與路徑均由企業(yè)獨(dú)立決定，在新技術(shù)的幫助下，企業(yè)設(shè)定工作目標(biāo)與規(guī)劃路徑時(shí)，將協(xié)同所有參與數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)的主體，建立可賦能、協(xié)同數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)各參與方的人力資源管理模式，以及可對(duì)各參與方進(jìn)行合理價(jià)值評(píng)價(jià)與分配的財(cái)務(wù)管理模式，并在此基礎(chǔ)上打造數(shù)字工作組織。

3.賦能數(shù)字工作個(gè)體

在數(shù)字工作組織中，個(gè)體一方面通過(guò)智能終端以數(shù)字化的身份進(jìn)入超越時(shí)空的線上數(shù)字世界，協(xié)同線上其他商業(yè)活動(dòng)主體獲取顧客價(jià)值；另一方面，通過(guò)人工智能等技術(shù)的幫助，提升線下多主體協(xié)作的效率，最終達(dá)到提升工作效率的目的。

在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)的交互場(chǎng)景中，各主體之間的溝通與協(xié)同是新工作方式能否落地的關(guān)鍵。

1. 數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)的溝通與協(xié)同價(jià)值

在數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)中，各主體以直播、視頻會(huì)議、即時(shí)通訊、論壇等多種形式與顧客直接互動(dòng)，并以此在價(jià)值場(chǎng)景化、價(jià)值引導(dǎo)、價(jià)值互動(dòng)、價(jià)值分享等方面提升顧客體驗(yàn)價(jià)值。

例如，披薩品牌達(dá)美樂(lè)通過(guò)與顧客溝通調(diào)整其產(chǎn)品口味，聯(lián)合社交平臺(tái)推出“披薩大亨”活動(dòng)，顧客可以在線上隨意組合40多種食材，獨(dú)家定制專屬披薩，并且可以獨(dú)家配方參與達(dá)美樂(lè)在線上舉辦的“世界味道”比賽，與其他顧客分享獨(dú)家配方。達(dá)美樂(lè)收集顧客的創(chuàng)意配方后推出相應(yīng)產(chǎn)品，高銷量產(chǎn)品的配方還將獲得獎(jiǎng)金。達(dá)美樂(lè)通過(guò)與顧客協(xié)同的方式，將售賣披薩的生意變成了探索、品嘗與分享美食的體驗(yàn)。

2. 數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的溝通與協(xié)同價(jià)值

在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中，除顧客外的各商業(yè)活動(dòng)主體借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行溝通與協(xié)同，為創(chuàng)造與捕獲顧客價(jià)值共同努力。

例如，韓都衣舍通過(guò)監(jiān)控平臺(tái)數(shù)據(jù)，了解顧客的實(shí)時(shí)購(gòu)買需求，在協(xié)同產(chǎn)業(yè)伙伴的基礎(chǔ)上，在總訂單量的范圍內(nèi)，以小批量、多返單的方式，不斷調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。

3. 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的溝通與協(xié)同價(jià)值

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，所有參與方都需要數(shù)字技術(shù)的幫助，甚至直接由人工智能完成工作。

例如，阿里巴巴圍繞同一個(gè)數(shù)字化顧客ID,通過(guò)淘寶網(wǎng)提供業(yè)務(wù)活動(dòng)的價(jià)值展示與協(xié)同平臺(tái)，通過(guò)1688和Alibaba.com提供數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的溝通與協(xié)同平臺(tái)，再配以菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、口碑網(wǎng)、螞蟻金服提供物流、本地服務(wù)與在線支付服務(wù)，從多個(gè)方面提升創(chuàng)造與獲取顧客價(jià)值的效率。

企業(yè)需要轉(zhuǎn)換工作方式，跳出“以我為中心”的商業(yè)活動(dòng)管理模式，更新自身的數(shù)字商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)，建立全新的智能協(xié)同工作方式。

作者單位

陳春花北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院

鐘皓華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院

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