定位定天下
（徹底顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷組合新戰(zhàn)略）
“定位”理論的創(chuàng)始人是美國(guó)營(yíng)銷大師杰克特勞特。它是有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷界影響最大的觀念。“所謂定位(Positioning)，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。
定位的目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。
劉軍老師將特勞特提出的“定位”理論與中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)發(fā)展背景相結(jié)合，以一套具有中國(guó)特色的“定位”理論來(lái)指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐?？梢哉f(shuō)劉軍老師的這本《定位定天下》是最符合中國(guó)企業(yè)實(shí)際需要，最具實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值的營(yíng)銷界的經(jīng)典之作。
中國(guó)是全球最古老、最大的產(chǎn)茶國(guó)，然而至今沒有一家全球性的茶葉品牌。德國(guó)不產(chǎn)茶葉，卻占據(jù)了全球茶葉市場(chǎng)的絕大多數(shù)品牌。
這個(gè)差異所導(dǎo)致的結(jié)果是，不產(chǎn)茶的德國(guó)獲得的利潤(rùn)是產(chǎn)茶大國(guó)中國(guó)的十幾倍。
類似的例子還有很多。
我們從中可以看到什么？
幸運(yùn)的是，今天，無(wú)論是中國(guó)企業(yè)的管理者，還是政府部門，都已經(jīng)注意到品牌對(duì)利潤(rùn)的重要影響，因此都把加大品牌建設(shè)作為工作的重點(diǎn)。近年來(lái)，中國(guó)的商標(biāo)申請(qǐng)量已經(jīng)處于世界第一位，電視廣告也多以形象型的品牌廣告為主，企業(yè)、政府甚至個(gè)人都在以增加曝光率、提高知名度、提升產(chǎn)權(quán)保護(hù)為目標(biāo)展開努力，這是極好的方向。
然而，建設(shè)品牌是一件花錢多、精力投入大，而市場(chǎng)反應(yīng)卻較慢的事。中國(guó)有大量的失敗案例，花巨資打造品牌，到最后，所有努力卻付之東流，有的甚至滿盤皆輸，從此一蹶不振。
在產(chǎn)品服務(wù)與品牌塑造之間有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)常常被忽視，那就是定位。
最近的十年里，我一直在中國(guó)及亞洲的一些國(guó)家和地區(qū)從事企業(yè)顧問工作，發(fā)現(xiàn)華人企業(yè)存在一個(gè)致命通病，就是不善于做戰(zhàn)略定位工作，企業(yè)決策多半是老板的拍腦袋工程，隨意性大。相比國(guó)外的優(yōu)秀企業(yè)我們的差距還非常大，作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和優(yōu)化的關(guān)鍵步驟的定位，應(yīng)該成為大多數(shù)華人企業(yè)家的必修課。
我是軍人出身，喜歡用軍事思維。定位設(shè)計(jì)者就相當(dāng)于軍隊(duì)中的指揮官，一百個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的成功也抵不上一個(gè)戰(zhàn)略上的失敗。
現(xiàn)在流行著不同版本的商業(yè)模式、贏利模式、營(yíng)銷模式或打造品牌模式，仔細(xì)研究下來(lái)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切的核心都來(lái)自定位。我比較認(rèn)同高建華老師的見解，他認(rèn)為“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是基于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位這個(gè)基礎(chǔ)(50%權(quán)重)，然后才是4P或4C組合（50%權(quán)重），從而形成完整的產(chǎn)品。”也就是說(shuō)，品牌實(shí)際是定位的載體，而定位則是品牌的核心，是品牌的生存價(jià)值所在。無(wú)論何種商業(yè)模式，一旦定位不清晰，產(chǎn)品與客戶之間就失去了連接，品牌和服務(wù)就會(huì)轟然倒下，無(wú)論是根基穩(wěn)固的大企業(yè)還是靈活輕巧的中小企業(yè)都是如此。
定位是商業(yè)組織的生存基礎(chǔ)，知道定位的是能人，學(xué)會(huì)定位的才是高人。
企業(yè)也是如此，明確自己的定位并持續(xù)不斷努力時(shí)，一個(gè)強(qiáng)盛的、基業(yè)長(zhǎng)青的品牌才會(huì)建立起來(lái)。
因此我們說(shuō)，品牌是在定位清晰之后努力發(fā)展的必然成果，沒有定位也就沒有一切，定位定天下！
正值清明來(lái)臨桃花盛開之際，愿朋友們沐浴在這個(gè)美好的春天里，盡情享受春之韻！
1972年，全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特和阿爾·里斯首創(chuàng)了“定位”理論。這一理論，徹底改變了整個(gè)世界的營(yíng)銷理念，被稱為“有史以來(lái)最具革命性的觀念”。
任何一環(huán)營(yíng)銷活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含一個(gè)定位。
正如定位理論的創(chuàng)始者特勞特所說(shuō)：“如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，將會(huì)像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無(wú)立足之地，哪怕你是IBM、美國(guó)西南航空一般的大廈，也不能幸免”。那么究竟什么是定位？定位的精義何在呢？
前面兩章我們講了許多關(guān)于定位的理論上的東西，在這一章中，我們會(huì)就常見的定位方法進(jìn)行詳細(xì)闡述，并輔之以實(shí)例說(shuō)明。這些方法都具有很強(qiáng)的實(shí)用性和操作性，相信必定能為企業(yè)的管理者提供有力的借鑒和幫助。
為什么有那么多企業(yè)在發(fā)跡之后又重歸覆滅？
為什么中國(guó)企業(yè)總是在“做大”之后卻做不強(qiáng)？
為什么企業(yè)越“發(fā)展”越容易掉入“自殺”式的陷阱？
隨著定位理論越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，市場(chǎng)走向了超級(jí)細(xì)分并趨向飽和，每個(gè)市場(chǎng)最終都會(huì)被行業(yè)內(nèi)一兩個(gè)超級(jí)巨頭所壟斷。
在這種情況下，后進(jìn)品牌還能依靠定位策略找到一個(gè)市場(chǎng)空隙，去占領(lǐng)它，然后形成自己獨(dú)特、鮮明的品牌形象以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？我們不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)的飽和、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，將會(huì)使這種可能性越來(lái)越??！
在這個(gè)以成功為第一法則的年代，競(jìng)爭(zhēng)一直都是市場(chǎng)的主旋律。所謂“物競(jìng)天擇，適者生存”，大自然的法則就是能者上，庸者下，不行您就靠邊站。在競(jìng)爭(zhēng)中，沒有人會(huì)同情弱者，也不需要同情；這也是為什么現(xiàn)代人會(huì)變得越來(lái)越“酷”。
反定位戰(zhàn)略，在俘獲消費(fèi)者“芳心”同時(shí)，又戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可謂是一石二鳥、一箭雙雕！
信心比黃金和貨幣更重要，方法和道理比信心更重要!
品牌是在定位清晰之后努力發(fā)展的必然成果，沒有定位也就沒有一切，定位定天下！
利用金融危機(jī)讓中國(guó)早日成為世界第一強(qiáng)國(guó)
中華民族必將在21世紀(jì)再度復(fù)興，中國(guó)必將在21世紀(jì)成為世界第一強(qiáng)國(guó)，這已經(jīng)成了全世界炎黃子孫和有識(shí)之士的共識(shí)。問題是如何使中國(guó)更快地早日成為世界第一強(qiáng)國(guó)。筆者認(rèn)為，本次世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)恰恰是可以使中國(guó)早日成為世界第一強(qiáng)國(guó)的百年一遇的歷史性機(jī)遇。
面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人們通常都會(huì)把關(guān)注的焦點(diǎn)放在“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的治理經(jīng)濟(jì)危機(jī)本身——如何擺脫危機(jī)，走出低谷——上，而在筆者看來(lái)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)將改變世界經(jīng)濟(jì)格局，利用好這次機(jī)會(huì)中國(guó)將會(huì)更快地成為世界第一強(qiáng)國(guó)。所以筆者建議，要以這樣的大視野來(lái)看待和治理經(jīng)濟(jì)危機(jī)，設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)之策，就能充分利用好這次機(jī)會(huì)使中國(guó)更快地成為世界第一強(qiáng)國(guó)，同時(shí)又能使經(jīng)濟(jì)危機(jī)得到很好的治理。否則，中國(guó)將會(huì)喪失重大的百年一遇的歷史性機(jī)遇，危機(jī)本身也得不到更好的治理，給歷史留下難以彌補(bǔ)的遺憾。
世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)將深刻地改變世界經(jīng)濟(jì)的秩序和格局，世界各國(guó)的國(guó)力對(duì)比將由此發(fā)生大洗牌。1929至1932年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)最終將人類拉入了第二次世界大戰(zhàn)，并確立了美國(guó)在西方國(guó)家的領(lǐng)袖地位；70年代的石油危機(jī)沉重打擊了美國(guó)，在節(jié)能技術(shù)方面走在前列的日本則借此機(jī)會(huì)迅速崛起，并對(duì)美國(guó)構(gòu)成威脅。而 1989年的日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅則標(biāo)志著這種威脅的結(jié)束；1997年的亞洲金融風(fēng)暴終結(jié)了東南亞各國(guó)的經(jīng)濟(jì)奇跡，徹底喪失了與“中國(guó)制造”競(jìng)爭(zhēng)的能力，扛住了風(fēng)暴襲擊的中國(guó)迅速成長(zhǎng)為世界工廠。
禍起美國(guó)、席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，將使目前的世界第一強(qiáng)國(guó)美國(guó)成為災(zāi)難深重的第一受害大國(guó)，中國(guó)若應(yīng)對(duì)得當(dāng)，可在危機(jī)中獲得明顯的比較發(fā)展優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而改變世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展格局，使中國(guó)更快地成為世界第一強(qiáng)國(guó)。這是經(jīng)濟(jì)危機(jī)給中國(guó)帶來(lái)的歷史性機(jī)遇，可謂經(jīng)濟(jì)低潮孕育的最大商業(yè)機(jī)會(huì)了，我們且不要錯(cuò)過(guò)。
眾所周知，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量與美國(guó)相比不可同日而語(yǔ)。雖然發(fā)展速度中國(guó)快于美國(guó)，但由于美國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量基數(shù)太大，其較慢的發(fā)展速度所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)總量的增量仍然很龐大，由此導(dǎo)致基數(shù)越來(lái)越大，美國(guó)經(jīng)濟(jì)總量增量的絕對(duì)值就會(huì)更加越來(lái)越大，縱使中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快于美國(guó)，但美國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的增量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)，雖然抽象的發(fā)展速度中國(guó)大，但具體的增長(zhǎng)數(shù)量美國(guó)大，差距不是在縮小，而是在加大，只是加大的幅度越來(lái)越小而已。在此種情況下，中
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現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是基于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位這個(gè)基礎(chǔ)(50%權(quán)重)，然后才是4P或4C組合（50%權(quán)重），從而形成完整的產(chǎn)品。即是說(shuō)，品牌實(shí)際是定位的載體，而定位則是品牌的核心，是品牌的生存價(jià)值所在
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