導(dǎo)語(yǔ)：
8月22日，2016年西普會(huì)在海南博鰲亞洲論壇國(guó)際會(huì)議中心正式開(kāi)幕。三天的會(huì)議，3000名健康產(chǎn)業(yè)精英圍繞“再定位——決勝C資源”這一主題，共同探討釋放市場(chǎng)力量，助推醫(yī)改進(jìn)程，健康產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。峰會(huì)上，作為醫(yī)藥行業(yè)的再定位實(shí)踐企業(yè)東阿阿膠總裁秦玉峰分享了東阿阿膠十年來(lái)的再定位戰(zhàn)略之路。
東阿阿膠重新定位為滋補(bǔ)國(guó)寶，將阿膠定為滋補(bǔ)養(yǎng)生市場(chǎng)。運(yùn)用文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸來(lái)落實(shí)戰(zhàn)略配稱。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，東阿阿膠收入增長(zhǎng)了6倍，利潤(rùn)增漲了14倍，市值增長(zhǎng)了15倍。
定位設(shè)計(jì)評(píng)論首發(fā)原創(chuàng)整理出秦玉峰先生的再定位戰(zhàn)略實(shí)施分享。
從優(yōu)秀走向卓越
首先感謝咱們中康資訊吳總，感謝戴博士（主持人），特別感謝鄧德隆先生對(duì)于阿膠這幾年的做發(fā)給予了肯定?？梢哉f(shuō)東阿阿膠這幾年走過(guò)的路是屬于再定位，不斷校正方向的十年。我這個(gè)標(biāo)題就是從優(yōu)秀走向卓越，東阿阿膠從一個(gè)縣級(jí)的作坊型企業(yè)可以發(fā)展到一家上市公司，從一家普通的作坊企業(yè)做成一家優(yōu)秀的上市公司。這個(gè)是我的前任董事長(zhǎng)劉維鋕先生三十多年的努力，我2006年接班以后如何再定位呢，就是如何從優(yōu)秀走向卓越的過(guò)程，也是東阿阿膠十年行業(yè)開(kāi)創(chuàng)之路，借今天這個(gè)平臺(tái)跟大家分享。
阿膠困境
東阿阿膠1952年建廠、1996年上市、員工6000人、總資產(chǎn)98億。可以說(shuō)到今天為止東阿阿膠是阿膠行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也是標(biāo)準(zhǔn)的制定者。十年業(yè)績(jī)?cè)趺礃樱晔杖胛覀冊(cè)鲩L(zhǎng)了6倍，利潤(rùn)是14倍，市值增長(zhǎng)了15倍。
這個(gè)十年當(dāng)時(shí)的困難是什么，當(dāng)時(shí)的發(fā)展的挑戰(zhàn)就是原料資源短缺。大家知道原料是驢皮。由于農(nóng)業(yè)城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)機(jī)械化，養(yǎng)驢的越來(lái)越少了。當(dāng)時(shí)就是資源短缺這個(gè)是一個(gè)困難。第二就是戰(zhàn)略不清、業(yè)務(wù)多元、資源分散和增長(zhǎng)乏力。
業(yè)務(wù)多元，剛才談到了我們涉及很多的企業(yè)和行業(yè)，所以說(shuō)資源分散。競(jìng)爭(zhēng)方面我們是品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，阿膠跟阿膠競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)被邊緣化了。
從80年代東阿阿膠第一次獲金牌開(kāi)始，當(dāng)時(shí)有40多家企業(yè)做阿膠，到2006年的時(shí)候也就剩下兩三家企業(yè)。大部分企業(yè)紛紛退出，這個(gè)就是邊緣化的標(biāo)志。
重新定位
我也是定位理論的粉絲，應(yīng)該說(shuō)接觸定位14年了。真正的重新定位是06年，應(yīng)該說(shuō)是02年接觸定位，4年以后又開(kāi)始重新定位。定位之父特勞特談到了，繼續(xù)制作更廉價(jià)的產(chǎn)品只有死路一條，因?yàn)閷?duì)手會(huì)想辦法把價(jià)格壓得更低。這個(gè)就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，我們?cè)俣ㄎ粵Q勝“C”資源實(shí)際就是消費(fèi)者的心智。
“得民心者得天下”，只有消費(fèi)者認(rèn)可我們，我們才能長(zhǎng)久。所以我們的目標(biāo)是讓阿膠再傳承三千年，東阿阿膠有三千年的歷史。如何讓阿膠再傳三千年呢，需要重新再定位，需要進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷。
我們這里有一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇抓住了，就是通過(guò)系統(tǒng)理論學(xué)習(xí)，我們知道品類的領(lǐng)導(dǎo)者首要責(zé)任就是維護(hù)品類的良性發(fā)展。
當(dāng)時(shí)在2000年前后東阿阿膠號(hào)稱占市場(chǎng)份額的70%，出口份額的90%。你看到這個(gè)行業(yè)應(yīng)該是很小的，不到三個(gè)億你占了70%，90%，充其量也就是3個(gè)億，加起來(lái)不到4個(gè)億。作為阿膠品類的領(lǐng)導(dǎo)者，首要責(zé)任是引領(lǐng)整個(gè)阿膠品類回歸主流，縱觀當(dāng)時(shí)的處境，結(jié)合自身的實(shí)際，在定位的指引下我們確定了阿膠的文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸工程。這個(gè)回歸工程可以稱之為回歸戰(zhàn)略，阿膠文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略選擇方面我們實(shí)施了聚焦戰(zhàn)略，剝離了非阿膠的主業(yè)，盡管盈利非常好，都剝離了。經(jīng)過(guò)十年的剝離，兩家企業(yè)都是兩三個(gè)億的收入，有三千萬(wàn)的凈利潤(rùn)，這些企業(yè)都退出了。
重新定位，定位滋補(bǔ)國(guó)寶，讓阿膠進(jìn)入滋補(bǔ)養(yǎng)生市場(chǎng)。這不是我們硬性給它的。剛才鄧德隆先生講了，顧客心智中的認(rèn)知就是東阿阿膠的定位。在江浙滬一帶，江西、湖南、包括廣東，阿膠不是補(bǔ)血而是滋補(bǔ)，冬令進(jìn)補(bǔ)，經(jīng)期前后進(jìn)補(bǔ)。最主要我們認(rèn)為是補(bǔ)血，實(shí)際消費(fèi)者把它作為滋補(bǔ)。這個(gè)也是回歸到消費(fèi)者的心智當(dāng)中，這個(gè)定位不是我們硬給它的，是消費(fèi)者這樣認(rèn)為的，我們抓住這個(gè)機(jī)遇。這個(gè)路徑清楚了,你的路徑通過(guò)文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸這個(gè)路徑也清楚了。戰(zhàn)略配稱實(shí)施是一個(gè)關(guān)鍵部分，戰(zhàn)略實(shí)施的方面首先是容納競(jìng)爭(zhēng)、做大品類、把蛋糕做大。
推動(dòng)文化營(yíng)銷的價(jià)值回歸工程，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中的做法是隱去品牌推品類，另外做全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，全過(guò)程的溯源工程。聚焦阿膠主業(yè)的同時(shí)要培育多個(gè)品牌，這個(gè)是戰(zhàn)略上面推進(jìn)的。
文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸工程
中藥產(chǎn)生的背景從生活中來(lái)到經(jīng)典中去，由消費(fèi)者體驗(yàn)所得。經(jīng)典就是《神農(nóng)本草經(jīng)》、《皇帝內(nèi)經(jīng)》。文化營(yíng)銷的做法就是從經(jīng)典中來(lái)再還原到生活當(dāng)中去。為什么用文化呢？所有資源都會(huì)枯竭，惟有文化生生不息。東阿阿膠有三千年的文化積淀，歷史的醫(yī)學(xué)家、藥學(xué)家、消費(fèi)者對(duì)阿膠都有評(píng)價(jià)，就是把這些進(jìn)行梳理，以產(chǎn)品為核心是第一個(gè)階段，一個(gè)階段是五年，第一階段1.0時(shí)代，文化營(yíng)銷1.0；第二個(gè)階段是2.0時(shí)代，06年啟動(dòng)到10年開(kāi)始就是營(yíng)銷文化。就是以顧客為核心，到中醫(yī)治未病的理論、預(yù)防比治療還重要的理論、健康管理的理念都傳達(dá)給消費(fèi)者，包括醫(yī)療膏方的推廣，這些都是營(yíng)銷文化。從去年開(kāi)始又升級(jí)了文化體驗(yàn)。文化太抽象，要從文化的自覺(jué)、文化的認(rèn)同來(lái)下手。所以說(shuō)文化的體驗(yàn)是最好的一種感受，以顧客的體驗(yàn)為核心，工廠都圍繞這個(gè)配稱，舉辦冬季滋補(bǔ)節(jié)，衛(wèi)計(jì)委的王國(guó)強(qiáng)部長(zhǎng)也來(lái)參加這個(gè)節(jié)慶。
場(chǎng)景化的再現(xiàn)，讓經(jīng)典回歸生活。我們植入了像《甄嬛傳》原來(lái)都是宮廷御用的，恢復(fù)營(yíng)造了這個(gè)環(huán)境，包括《女醫(yī)明妃傳》、《大宅門》、《紅高粱》等等這些影視劇的生活再現(xiàn)。再一個(gè)是高端品牌形象，我們東阿阿膠號(hào)飛機(jī)有六架，建立一個(gè)高端視覺(jué)形象。再一個(gè)是我們工廠的游客變顧客，顧客變游客，這也是理念創(chuàng)新，體驗(yàn)營(yíng)銷模式：顧客希望到這里看看3000年的煉膠技藝?？赐旰笥慰妥冾櫩?。另外我們的工廠都是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的五個(gè)感官系統(tǒng)進(jìn)行消費(fèi)者的體驗(yàn)。
另外隱去品牌推品類，將蛋糕做大。這個(gè)十年來(lái)我們一直這樣做，也受到了很多關(guān)心人士的提醒，你把整個(gè)品類都做了廣告，東阿阿膠的確這十幾年就是這樣做的。圍繞著整個(gè)行業(yè)可持續(xù)，我們主導(dǎo)了兩個(gè)國(guó)字號(hào)協(xié)會(huì)的成立，一個(gè)是國(guó)家阿膠專業(yè)委員會(huì)，再一個(gè)是驢業(yè)協(xié)會(huì)解決原料的短板，主要引領(lǐng)行業(yè)自律防范行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。另外全產(chǎn)業(yè)鏈布局，全產(chǎn)業(yè)鏈布局全過(guò)程溯源。上游原料保障，中游產(chǎn)品創(chuàng)新，下游體驗(yàn)服務(wù)。聚焦主業(yè)，培育多個(gè)品牌我們現(xiàn)在主要幾百個(gè)品種我們就做三個(gè)，一個(gè)是阿膠，另一個(gè)復(fù)方阿膠漿。經(jīng)過(guò)十年的準(zhǔn)備，今天開(kāi)始發(fā)力。再一個(gè)是桃花姬阿膠糕。阿膠也是一個(gè)阿膠＋戰(zhàn)略，阿膠加上中藥材，加上經(jīng)典的配方跟現(xiàn)代技術(shù)變成了現(xiàn)代產(chǎn)品，阿膠有三千多個(gè)方子梳理出來(lái)了。
十年成果
東阿阿膠去年應(yīng)該說(shuō)是otc的最大單品。另外品牌價(jià)值142.16億，這十年增長(zhǎng)了4.3倍。
阿膠進(jìn)入了主流消費(fèi)者，從邊緣化進(jìn)入主流消費(fèi)者，更多的人選擇阿膠滋補(bǔ)養(yǎng)生，還有越來(lái)越多的企業(yè)也紛紛加入阿膠行業(yè)。阿膠行業(yè)空前繁榮。有大家一起來(lái)阿膠行業(yè)做，行業(yè)才能繁榮。
看消費(fèi)者畫像，我們藥店的消費(fèi)者由原來(lái)五六十歲的低端消費(fèi)的，現(xiàn)在變成主流人群的，都是非常時(shí)尚的戴著名表名包開(kāi)著豪車的開(kāi)始關(guān)注服用阿膠。這個(gè)就是一個(gè)回歸，這個(gè)回歸剛剛邁出了一個(gè)嘗試性的一小步。我們阿膠在明清時(shí)代一斤六千塊錢，我們現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。只是探索性的一步，實(shí)際蟲(chóng)草哪有按斤賣的。我們阿膠是按斤賣的，所以這個(gè)價(jià)格還有很大的成長(zhǎng)空間。要按克賣，要按日服用量，它仍然是價(jià)值低估的。十年成果，工廠變成了一個(gè)有機(jī)綠色透明的工廠。
結(jié)語(yǔ)
品類做大了領(lǐng)導(dǎo)品牌受益也是最大的。定位就是給品牌精確指導(dǎo)，高效獲取顧客心智資源。文化是可持續(xù)利用的資源，賦予產(chǎn)品文化，給產(chǎn)品注入靈魂提升產(chǎn)品內(nèi)涵和溢價(jià)能力。
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