同仁堂.因德高望重被譽(yù)為中國(guó)“國(guó)藥第一品牌“。清朝康熙八年(1 699年)開(kāi)業(yè)的同仁堂.歷經(jīng)300多年的風(fēng)風(fēng)雨雨后,已經(jīng)從一家作坊式的小企業(yè)發(fā)展壯大成涉足海內(nèi)外、集產(chǎn)供銷(xiāo)科工貿(mào)為一體、擁有兩個(gè)上市公司、資產(chǎn)20多個(gè)億的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團(tuán),并被評(píng)為“中華老字號(hào)”。 據(jù)說(shuō).我國(guó)評(píng)定的全國(guó)2000余家“中華老字號(hào)“中,仍能正常營(yíng)業(yè)并保持傳統(tǒng)產(chǎn)品的僅為30%。同仁堂不僅正常營(yíng)業(yè).而且頗有現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)范:上市、海外擴(kuò)張、推行現(xiàn)代化管理.尤為難得。應(yīng)該說(shuō),在至今仍在經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)中,同仁堂仍是一顆非常閃亮的星。
? 但是翻開(kāi)同仁堂的銷(xiāo)售歷史,卻讓人大跌眼鏡1 2000年,同仁堂集團(tuán)的銷(xiāo)售額為25億元。2001年,主打行業(yè)的全年銷(xiāo)售額為10.3個(gè)億。25億元銷(xiāo)售額.對(duì)一般人來(lái)說(shuō),不啻是個(gè)天文般的數(shù)字.但對(duì)于一個(gè)有著44醫(yī)藥世界300年歷史的老品牌.擁有同仁烏雞白鳳丸、同仁牛黃清心丸、國(guó)公酒等十大皇牌、24個(gè)產(chǎn)品劑型、528種中成藥的同仁堂集團(tuán)來(lái)說(shuō),似乎應(yīng)該是一個(gè)不盡人意的數(shù)字。因?yàn)楫?dāng)年三株集團(tuán)僅憑三株口服液曾創(chuàng)下了單一品牌年銷(xiāo)售額80億的營(yíng)銷(xiāo)神話,而腦白金的年銷(xiāo)售額更是上百億。 有著300年歷史、無(wú)論是品牌還是質(zhì)量均在中國(guó)排第一的同仁堂為什么會(huì)有如此不盡人意的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)呢7因?yàn)橥侍米陨泶嬖谥笏姥?正是這三大死穴,成了同仁堂發(fā)展路上的絆腳石。
? 死穴一:舊體制的后遺癥一一同仁堂“金字招牌”擋不住市場(chǎng)沖擊
? 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,為了適應(yīng)市場(chǎng)需要,國(guó)營(yíng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)軌,百年老店也要進(jìn)入市場(chǎng),成為市場(chǎng)化流通的生產(chǎn)廠家.同仁堂也不例外.他也需要變換機(jī)制.去對(duì)應(yīng)市場(chǎng)。但同仁堂在淼熏蠲雕霸有企業(yè)的毫粉翩部機(jī)制老化導(dǎo)致 ”都十分老化,也就是說(shuō),現(xiàn)在的同仁堂在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中.無(wú)法面對(duì)市場(chǎng)的公關(guān)危機(jī)。 由于機(jī)制老化、市場(chǎng)行動(dòng)遲緩而束縛企業(yè)發(fā)展的例子古今中外已經(jīng)不鮮見(jiàn)了}國(guó)酒茅臺(tái)的覆轍難道同仁堂還打算重蹈嗎7 同仁堂作為一個(gè)上市集團(tuán)公司,公司的市場(chǎng)信息機(jī)制卻很不完善。由于沒(méi)有完善的市場(chǎng)信息機(jī)制.市場(chǎng)存在諸多的問(wèn)題就不能及時(shí)的反饋回來(lái),市場(chǎng)動(dòng)態(tài)不能及時(shí)反饋、服務(wù)無(wú)法跟進(jìn),則導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)危機(jī)的公關(guān)能力變?nèi)酢?去年2—3月間,一條消息不脛而走:傳統(tǒng)中藥龍膽瀉肝丸能引起腎損害.甚至出現(xiàn)尿毒癥!嚴(yán)格地說(shuō),龍膽瀉肝丸事件不僅僅是同仁堂集團(tuán)的“公關(guān)危機(jī)“,也是整個(gè)古老中藥產(chǎn)業(yè)的“公關(guān)危機(jī)”。但由于老字號(hào)同仁堂營(yíng)銷(xiāo)眼在中國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中所處的獨(dú)特而重要的地位使其立刻被推上了風(fēng)頭浪尖。媒體拷問(wèn)之聲四起:同仁堂為何不實(shí)行藥品召回制度?企業(yè)責(zé)任何在?能夠?qū)е履I病的龍膽瀉肝丸含有一種中藥材”關(guān)木通““關(guān)木通’‘中有一種名為’‘馬兜鈴酸“的成份,這是造成人體損害的“罪魁’‘。既然國(guó)外此前已經(jīng)有類似的病例報(bào)告出現(xiàn),被稱為“中草藥腎病”?！褒埬憺a肝’‘風(fēng)波以國(guó)家食品藥品監(jiān)督局下令修改處方而告終! 那么同仁堂為何不在“龍膽瀉肝’‘風(fēng)波來(lái)臨之前直接修改相關(guān)處方,避免風(fēng)波出現(xiàn);或者在風(fēng)波出現(xiàn)之后采取積極的應(yīng)對(duì)方式和態(tài)度來(lái)化解危機(jī).而要讓風(fēng)波以國(guó)家食品藥品監(jiān)督局下令修改處方而告終呢?不論“龍膽瀉肝’‘風(fēng)波中消費(fèi)者與同仁堂是否對(duì)簿公堂,但這一風(fēng)波對(duì)300年來(lái)一直以“吃同仁堂的藥放心“為豪的同仁堂來(lái)說(shuō),是名譽(yù)和品牌的莫大損失。如果同仁堂有一條健全的市場(chǎng)信息機(jī)制,那么“龍膽瀉肝‘風(fēng)波是完全可以避免的! 舊體制給同仁堂留下了嚴(yán)重的后遺癥—金字招牌擋不住市場(chǎng)的沖擊!舊體制的后遺癥成為同仁堂發(fā)展的一大死穴!
? 死穴二:執(zhí)行力殘疾一一產(chǎn)品成功的絆腳石
? 中國(guó)本土的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)理論—全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)理論的“二元合力論‘’認(rèn)為:傳播策略和營(yíng)銷(xiāo)模式是產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的兩個(gè)部分?！爱a(chǎn)品上市四力論”認(rèn)為:產(chǎn)品上市具有四力,產(chǎn)品力、策劃力、決策力、執(zhí)行力。產(chǎn)品的執(zhí)行力是指銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)以及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行力度。產(chǎn)品的執(zhí)行力強(qiáng)弱是產(chǎn)品能否成功的保證。 同仁堂在物流配送、銷(xiāo)售通路管理的不完善、經(jīng)銷(xiāo)商管理的不規(guī)范等方面存在的問(wèn)題都嚴(yán)重影響了同仁堂產(chǎn)品的成功上市,約束了同仁堂的發(fā)展,對(duì)同仁堂的品牌造成了極大的損害! 雖然早在2002年6月.同仁堂已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了醫(yī)藥連鎖系統(tǒng)管理但是同仁堂的這套管理系統(tǒng).只是實(shí)現(xiàn)了對(duì)同仁堂北京300多家連鎖藥店的統(tǒng)一管理,提高了物流配送的效率而對(duì)銷(xiāo)售通路的管理和經(jīng)銷(xiāo)商的管理上還存在著很大的漏洞。 由于同仁堂不能對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行規(guī)范的管理.那么對(duì)同一產(chǎn)品、不同的經(jīng)銷(xiāo)商作出不同的宣傳,不但不能樹(shù)立同仁堂的品牌.反而將同仁堂的品牌做得支離破碎!試想,同仁堂旗下各種制藥廠家有近百個(gè).生產(chǎn)的藥品達(dá)24種劑型、528個(gè)品種,為了做好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作,應(yīng)該建立多么龐大的物流配送和銷(xiāo)售系統(tǒng)啊,而一旦如此龐大的系統(tǒng)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的管理,那么混亂的程度及其嚴(yán)重的后果是可想而知的。 近來(lái),不斷有媒體報(bào)道同仁堂集團(tuán)的下屬公司因?yàn)榘l(fā)布違法藥品廣告,使得北京醫(yī)藥名企同仁堂在違法藥品廣告黑名單上“頻頻露臉一而且,,黑名次‘’還扶搖直上沖上榜首。在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)的2004年第一期違法藥品廣告中北京的五家藥廠中“同仁堂“藥廠有兩家而在被通報(bào)的68種藥品廣告的違法次數(shù)中,同仁堂的藥品廣告又“位居榜首”! 經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得更多的利益在宣傳時(shí)不按審批內(nèi)容發(fā)布廣告擅自篡改范圍、擴(kuò)大療效,隨心所欲,夸大其詞,導(dǎo)致出現(xiàn)許多的違規(guī)廣告。同仁堂的藥品廣告屢屢被曝光.那么老百姓又怎敢將自己生命健康的賭注押在一個(gè)療效極其模糊的產(chǎn)品上呢: 同仁堂對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商極為混亂的管理導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行力的殘疾,從而影響了同仁堂產(chǎn)品的信譽(yù)和銷(xiāo)售,成為同仁堂的又一大死穴!
? 死穴三:品牌個(gè)性不鮮明一一 同仁堂品牌推廣的侄桔
? 全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的“3+1‘理論認(rèn)為:差異點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)和記憶點(diǎn)共同組成了好產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)。在這里,我們姑且不談同仁堂的差異點(diǎn)、利益點(diǎn)和支撐點(diǎn)分別是什么我們只討論同仁堂這個(gè)有著300年歷史的中國(guó)老字號(hào)的記憶點(diǎn)在哪里。 在分析同仁堂品牌記憶點(diǎn)之前我們先來(lái)看看現(xiàn)在品牌推廣做得比較好的企業(yè)?！胞湲?dāng)勞“一個(gè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的洋品牌。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的望過(guò)去單只看見(jiàn)那個(gè)黃色的鑲著紅邊的大大的M一我們就知道那里一定有一家麥當(dāng)勞餐廳。因?yàn)檫@個(gè)“M’‘形標(biāo)識(shí)和‘’麥當(dāng)勞”企業(yè)之間已經(jīng)被消費(fèi)者畫(huà)上了一個(gè)無(wú)形的等號(hào)。 中國(guó)老宇號(hào)同仁堂也有自己獨(dú)特的記憶點(diǎn)那就是它的標(biāo)識(shí),一個(gè)有著中國(guó)傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的圖案標(biāo)識(shí)。但我們分析一下同仁堂的標(biāo)識(shí).如果去除“同仁堂“三個(gè)漢字恐怕誰(shuí)也認(rèn)不出那就是中國(guó)的“國(guó)藥第一品牌“。 同仁堂有著300年歷史的老品牌擁有同仁烏雞白鳳丸、同仁牛黃清心丸、國(guó)公酒等十大皇牌、24個(gè)產(chǎn)品劑型、528種中成藥但是卻沒(méi)有一個(gè)有效、獨(dú)特的識(shí)別系統(tǒng).這不能不說(shuō)是它的營(yíng)銷(xiāo)失誤。同仁堂目前在國(guó)內(nèi)有300多家零售藥店、國(guó)外有10多家零售藥店,而且在6年內(nèi),同仁堂決定國(guó)內(nèi)的零售藥店發(fā)展到900多家國(guó)外藥店發(fā)展到100多家。但如果不設(shè)明顯的標(biāo)識(shí)說(shuō)明本藥店是同仁堂藥店或者不在藥店設(shè)立同仁堂專柜,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)要從一大堆不同生產(chǎn)廠家的藥品中,找出同仁堂的產(chǎn)品來(lái)的確是一件比較困難的事I隋。 百年老店同仁堂主體識(shí)別系統(tǒng)不能讓人一目了然.則是營(yíng)銷(xiāo)管理中品牌建設(shè)的失誤!而隨著國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)同仁堂向海外進(jìn)軍開(kāi)連鎖店,那么缺乏個(gè)性、不利于傳播的同仁堂標(biāo)識(shí),必定是同仁堂海外擴(kuò)張的一大死穴!
? 三大死穴制約著“國(guó)藥第一品牌同仁堂,你的路該怎么走,!
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