一個(gè)公司的品牌營(yíng)銷，就像是長(zhǎng)江“從青海到上?！钡倪^(guò)程
作者：趙民
萬(wàn)里長(zhǎng)江，從默默無(wú)聞的青海發(fā)源，涓涓細(xì)流沽沽而東行。挾青藏高原之雪山，順喜瑪拉雅之橫嶺，卷云貴高原之藍(lán)天，潤(rùn)成都平原之天府，破三峽夔門之鐵鎖，展荊楚湖湘之畫卷，從此一路高歌，于舉世聞名的上海匯入大洋，完成了從小到大，從無(wú)到有，從無(wú)名到聞名的一生。
一個(gè)公司的品牌營(yíng)銷，就是這樣一個(gè)“從青海到上?！钡倪^(guò)程。
如同萬(wàn)里長(zhǎng)江，一個(gè)公司的品牌營(yíng)銷的第一個(gè)要點(diǎn)就是起點(diǎn)要高。長(zhǎng)江發(fā)源于號(hào)稱“世界第三極”的青藏高原。這樣一個(gè)高起點(diǎn)，使它先天具備了窮盡千里的戰(zhàn)略高度。很多企業(yè)家都有這個(gè)體會(huì)，品牌營(yíng)銷一出手，就要有“霸氣”，此即起點(diǎn)要高。
公司品牌營(yíng)銷的第二點(diǎn)，是方向要對(duì)。長(zhǎng)江不是唯一一條發(fā)源于青藏高原的河流，但之所以它成為長(zhǎng)江，就是因?yàn)樗鼪](méi)有向北或向南流，而是沖破種種阻撓，堅(jiān)定不移地向東，向東，再向東。而如果長(zhǎng)江像瀾滄江那樣最終選擇了向南而去，那它也就不會(huì)有三峽，也就不會(huì)有舉世聞名的三峽大壩工程。很多品牌營(yíng)銷經(jīng)理都有這種說(shuō)法：品牌營(yíng)銷定位錯(cuò)了，就全白做了。此即方向要對(duì)。
公司品牌營(yíng)銷的第三點(diǎn)，是區(qū)域要廣。長(zhǎng)江自青海出發(fā)，沿途何止九曲十八彎，歷經(jīng)中國(guó)南方大多數(shù)省份，澤被滋潤(rùn)之地，區(qū)域廣闊，無(wú)河川可出其右。區(qū)域廣的一個(gè)好處，就是使眾多政府官員興致勃勃地討論“長(zhǎng)江中上游經(jīng)濟(jì)一體化”和“長(zhǎng)江下游經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)”的可能性和可行性；就是使說(shuō)著不同方言，穿著不同民族服裝的人們同喝一江水，有著對(duì)長(zhǎng)江的共同感情。同樣，我們可以看到知名公司品牌的營(yíng)銷傳播，不僅在全國(guó)性媒體如 CCTV 上有音容笑貌，而且在各種區(qū)域性傳媒上也常常嶄露崢嶸。
公司品牌營(yíng)銷的第四點(diǎn)，是時(shí)間要長(zhǎng)。長(zhǎng)江的時(shí)間長(zhǎng)，有兩個(gè)層面的含義：首先是流水季節(jié)時(shí)間長(zhǎng)，四季不斷流，不像黃河，下游到山東、河南的某個(gè)城市，經(jīng)常水就斷流了,造成了用水困難，形成了負(fù)面影響，產(chǎn)生了危機(jī)； 其次，是歷史長(zhǎng)。直到今天，長(zhǎng)江在不同的省份，不同的區(qū)域，仍有不同的名稱。但是，長(zhǎng)江作為整個(gè)河流的統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一品牌，歷史悠久，深入人心，并沒(méi)有因?yàn)椴煌佣蔚摹胺制放啤泵Q而受到影響。對(duì)于成功塑造了品牌的企業(yè)而言，他們長(zhǎng)期投資于公司品牌的宣傳和傳播，沒(méi)有間斷，細(xì)水長(zhǎng)流，雖然不同的產(chǎn)品和服務(wù)有不同的分品牌同時(shí)存生，但始終抓住作為龍頭的公司品牌，綱舉目張，百川歸流，此即時(shí)間要長(zhǎng)。
公司品牌營(yíng)銷的第五點(diǎn)，是名字要短，要易寫易記易上口。中文“長(zhǎng)江”，字少、音短，寫起來(lái)簡(jiǎn)單，叫起來(lái)瑯瑯上口。你看文學(xué)和影視作品描寫軍隊(duì) 官兵用無(wú)線電臺(tái)聯(lián)絡(luò)偵察兵時(shí)用的代號(hào)：“長(zhǎng)江，長(zhǎng)江，我是黃河，我是黃河”。如果長(zhǎng)江改叫“雅魯藏布江”，黃河改叫“烏蘇里江”，這樣說(shuō)起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)一定很別扭。所以，品牌在被營(yíng)銷傳播前，一定要先取一個(gè)好聽(tīng)、易記、易上口的名字。
公司品牌營(yíng)銷的第六點(diǎn)，是聲勢(shì)要大。首先，長(zhǎng)江吸納的河流多：從青海的一條小溪到上海寬闊的入?？冢宦飞蠀R聚了無(wú)數(shù)河流，確有“眾望所歸”之勢(shì)。其二是穿過(guò)湖泊多：如果說(shuō)長(zhǎng)江是一條飛閃的白練，那么湖泊就是掛在這條白練之上的眾多“寶葫蘆”。湖泊多，物產(chǎn)就豐富，聲勢(shì)就大， 有“眾星捧月”之勢(shì)。第三是落差要大。從發(fā)源地到上海，四千多米的海拔落差，造就了多少雄奇?zhèn)ルU(xiǎn)？“三江并流”算一個(gè)吧？三峽算一個(gè)吧？凡是現(xiàn)在建有水庫(kù)的地方，基本上都可以算。這么多的大落差之地，不僅風(fēng)景秀麗，而且引來(lái)無(wú)數(shù)人氣建水庫(kù)，堪稱“人氣如虹”。長(zhǎng)江聲勢(shì)大的這三招，轉(zhuǎn)化到公司品牌營(yíng)銷上，就是有基本規(guī)律可循的三個(gè)實(shí)用原則：一是通過(guò)同行業(yè)其他品牌的襯托；二是通過(guò)其他行業(yè)同等品牌的襯托；三通過(guò)“雄奇?zhèn)ルU(xiǎn)”、“風(fēng)景如畫”成為事件中心，吸引人群關(guān)注。
公司品牌營(yíng)銷的第七點(diǎn)，是人文內(nèi)涵要豐富。長(zhǎng)江的人文內(nèi)涵豐富在于兩個(gè) 方面。其一是出名酒。古代的瀘州老窖，今日的五糧液，無(wú)不出于長(zhǎng)江之左右，引來(lái)無(wú)數(shù)英雄為美酒夜光杯而折三尺腰。于是長(zhǎng)江因?yàn)槊撕让贫粝铝恕叭f(wàn)里長(zhǎng)江流，流的都是酒”這樣的民間俗語(yǔ)。其二是出名樓。大凡中學(xué)畢業(yè)的人，都知道范仲淹的《岳陽(yáng)樓記》，也知道崔顥筆下“黃鶴一去兮不復(fù)返”的千古情思。長(zhǎng)江邊的亭臺(tái)樓閣，尤如掛著寶葫蘆的白練上鑲嵌著金光燦燦的精神鈕扣，平添嫵媚和豪情。對(duì)于公司品牌營(yíng)銷，可以從長(zhǎng)江這一豐富的人文內(nèi)涵中學(xué)到什么？細(xì)細(xì)分析一下，這“名酒和名樓”的背后，是名人在起作用。所以，品牌在人文內(nèi)涵方面的豐富，不妨從名人入手。 公司品牌營(yíng)銷的第八點(diǎn)，也是最后一點(diǎn)，是周期性有規(guī)律的提醒。長(zhǎng)江什么都好，就是年年發(fā)洪水不好，但年年發(fā)洪水，從另外一個(gè)角度看，不就是小孩耍脾氣嗎？一到時(shí)候就發(fā)作，提醒你不要忘了他的存在。中國(guó)自進(jìn)入君主體制的封建農(nóng)業(yè)社會(huì)，歷代君王的一個(gè)心病和治國(guó)大事就是治水。但古往今來(lái)，還沒(méi)有哪朝哪代徹底治服過(guò)長(zhǎng)江的洪水，水庫(kù)越建越多，越建越大，洪水也沒(méi)見(jiàn)哪年不來(lái)。從這個(gè)意義上講，長(zhǎng)江不是“母親河”，有點(diǎn)像“孩子河”，小性子使個(gè)不斷。于我們做公司品牌營(yíng)銷，這種周期性有規(guī)律的提 醒，卻是要學(xué)習(xí)和遵循的一大法則。師法自然而通古今。
作者為新華信管理顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)
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