（本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)：新旅界。系鄉(xiāng)村建設(shè)觀察家，中國(guó)鄉(xiāng)村振興袁家村課題組組長(zhǎng)宰建偉先生為“北部灣旅”培訓(xùn)的部分內(nèi)容，由馬藝銘、郝陶銳整理 ）
一、今天的袁家村
袁家村是陜西關(guān)中平原一個(gè)很小的村子，只有62戶(hù)，不到300人?，F(xiàn)在袁家村匯集了1000多個(gè)創(chuàng)客，也就是有1000多人在袁家村投資、開(kāi)店、做生意，吸納了周邊村民及外地約3000多人就業(yè)。
2017年，袁家村接待游客量超過(guò)500萬(wàn)，旅游總收入3.8個(gè)億，村民人均純收入在10萬(wàn)元以上。
由于袁家村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，周邊2萬(wàn)多農(nóng)民增加了收入，同時(shí)也幫政府創(chuàng)造了就業(yè)。比如離袁家村最近的一個(gè)高速出口，因?yàn)閬?lái)的游客太多，那個(gè)收費(fèi)站就擴(kuò)建了，增加了多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。
說(shuō)袁家村是一個(gè)奇跡一點(diǎn)不夸張，因?yàn)樵掖迨强孔约喊l(fā)展起來(lái)的，沒(méi)有政府財(cái)政投入，也沒(méi)有外部資本進(jìn)入，更沒(méi)有銀行貸款和社會(huì)融資，郭占武四兩撥千斤，用今天看來(lái)微不足道的一點(diǎn)錢(qián)就干起來(lái)了。
袁家村有兩個(gè)創(chuàng)舉：一是開(kāi)創(chuàng)了鄉(xiāng)村旅游和特色小鎮(zhèn)的商業(yè)模式，二是建立了解決三農(nóng)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的組織模式。
那么袁家村的鄉(xiāng)村旅游是怎么做起來(lái)的呢？
二、什么是鄉(xiāng)村旅游
鄉(xiāng)村旅游不同于城市旅游和景區(qū)旅游，后兩者不缺游客和消費(fèi)。
那么城市人去鄉(xiāng)村旅游要的是什么？我認(rèn)為要的是這么三種體驗(yàn)：尋找鄉(xiāng)愁，感受民俗，接觸農(nóng)民有溫度的生活場(chǎng)景，這三點(diǎn)很重要。
有專(zhuān)家說(shuō)，每年約有90萬(wàn)個(gè)自然村消失。以這樣的速度發(fā)展，有可能再過(guò)若干年，我們想看到一個(gè)純粹的自然村都很困難了。
所以鄉(xiāng)村旅游就是尋找記憶中的鄉(xiāng)村。我說(shuō)這個(gè)記憶中的鄉(xiāng)村，不一定是指你自己的記憶，因?yàn)槟憧赡苁窃诔鞘猩铋L(zhǎng)大的，你根本沒(méi)有鄉(xiāng)村記憶，但是你媽媽可能有，你媽媽沒(méi)有的話，你姥姥會(huì)有，所以你實(shí)際上找的是你姥姥的鄉(xiāng)愁或者鄉(xiāng)村記憶。
鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該和城市旅游、景區(qū)旅游有很大的區(qū)別。中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，鄉(xiāng)村范圍非常大，所以城市人周末到城市周邊、到鄉(xiāng)村去，吃農(nóng)家樂(lè)、呼吸新鮮空氣、看山水風(fēng)景，緩解焦慮和壓力，都是很自然的。因此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是未來(lái)市場(chǎng)最大的一個(gè)旅游空間。
大多數(shù)人到袁家村去，實(shí)際上最喜歡的就是民俗和鄉(xiāng)村生活。他們摸著那些老物件，看著驢拉磨，覺(jué)得那個(gè)東西就是心目中的鄉(xiāng)愁和民俗；再跟我們農(nóng)民聊聊天，無(wú)論聽(tīng)得懂、聽(tīng)不懂，都感到親切、溫暖，他們覺(jué)得這一天很有趣味和收獲。
結(jié)合袁家村的經(jīng)驗(yàn)和在全國(guó)各地考察鄉(xiāng)村旅游的情況，我認(rèn)為嚴(yán)格意義上的鄉(xiāng)村旅游要有這三個(gè)要素：第一，必須是在田野和農(nóng)村；第二，必須有村莊；第三，更重要的，一定要有農(nóng)民。有了這三個(gè)要素，給城市人的鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)就完全不一樣。
對(duì)照這三個(gè)條件，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在真正的鄉(xiāng)村旅游實(shí)際上不多，為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在更多是在鄉(xiāng)村、田野搞了一個(gè)景區(qū)，把村莊排除在外，把農(nóng)民統(tǒng)統(tǒng)搬走。我倒不是反對(duì)這種做法，因?yàn)檫@個(gè)村子里邊哪怕有三戶(hù)農(nóng)民搞不定，你就沒(méi)法做旅游。所以我倒是建議大企業(yè)、大資本去做這種亞鄉(xiāng)村旅游、次鄉(xiāng)村旅游，即把村莊和農(nóng)民排除在外的景區(qū)式鄉(xiāng)村旅游。
袁家村搞旅游把村子留下來(lái)了，也是全國(guó)唯一一個(gè)村景一體，全民參與的4A級(jí)景區(qū)。按照4A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)講，袁家村還有問(wèn)題，例如衛(wèi)生間就不夠。不夠我們咋解決，全村村民家庭的衛(wèi)生間對(duì)外開(kāi)放。游客是拿腳投票的，游客覺(jué)得你作為一個(gè)村子來(lái)講，這個(gè)村子太好了。
所以可能單純講景區(qū)，袁家村有問(wèn)題，但是講鄉(xiāng)村旅游、講村子，我們又很特別、很個(gè)性，我們能滿足游客的需求和向往。
三、鄉(xiāng)村旅游有哪些形式
我自己總結(jié)的，鄉(xiāng)村旅游大概有這么三種形式。
第一種形式是政府主導(dǎo)，最典型的案例是安徽省的小崗村?，F(xiàn)在的小崗村我不知道你們有沒(méi)有去過(guò)，修了非常寬大的馬路和寬闊的綠化帶，建了一個(gè)大型的游客接待中心。我去了像進(jìn)了火車(chē)站一樣，先在那個(gè)聯(lián)排椅上坐著，然后買(mǎi)票坐電瓶車(chē)，跟著導(dǎo)游去看兩個(gè)紀(jì)念館。導(dǎo)游講完以后說(shuō)，好，我們的導(dǎo)游到此結(jié)束，歡迎你們下次再來(lái)。你沒(méi)進(jìn)村里，也沒(méi)見(jiàn)到農(nóng)民，和農(nóng)民根本沒(méi)有交流的機(jī)會(huì)，你去了以后，感覺(jué)不到村莊，完全是按照城市街區(qū)建設(shè)的形式來(lái)搞，沒(méi)有鄉(xiāng)村體驗(yàn)。
第二種形式是資本下鄉(xiāng)，一個(gè)經(jīng)典的案例，就是山東省沂南縣的竹泉村。這個(gè)村出了個(gè)企業(yè)家，有回報(bào)家鄉(xiāng)的情懷，回去搞旅游。他把村民全都搬出去，然后把村子做成一個(gè)景區(qū)，再建一個(gè)大門(mén)，90塊錢(qián)一張票。周邊的村民一部分也在里邊打工了，解決了一部分就業(yè)問(wèn)題。這應(yīng)該是資本下鄉(xiāng)的一個(gè)普遍做法，因?yàn)樗乐灰镞呌幸粦?hù)村民不滿意就會(huì)有很大矛盾，所以痛痛快快全部搬走，這個(gè)景區(qū)和村民沒(méi)關(guān)系了。
像竹泉村這樣的情況，未來(lái)收益的主體是資本、是投資方。如果旅游項(xiàng)目做不好，村民倒也無(wú)所謂。但是如果項(xiàng)目做火了，農(nóng)民心理上就會(huì)產(chǎn)生不平衡：那原來(lái)是我家的地方，你在那里大把大把掙錢(qián)，這個(gè)錢(qián)卻和我沒(méi)關(guān)系。他們可能不高興，最后就可能發(fā)生各種各樣的矛盾，這種矛盾和沖突在農(nóng)村非常普遍。
第三種情況就是村民自主的。村民自發(fā)的到處都是，只要山清水秀，或有名勝古跡，就會(huì)有人來(lái)，村民就開(kāi)農(nóng)家樂(lè)。如果一家掙錢(qián)了，那家家戶(hù)戶(hù)都跟進(jìn)，都賣(mài)一個(gè)菜單，同質(zhì)化低端化，要是管理再跟不上，那各種不良事件就出來(lái)了，不可能持續(xù)發(fā)展。
這三種形式也沒(méi)有啥對(duì)不對(duì)，如果都能做到袁家村這樣，就不需要政府親為，也不需要資本下鄉(xiāng)了。
袁家村是一個(gè)特例。從2007年起，袁家村黨支部書(shū)記，關(guān)中印象體驗(yàn)地創(chuàng)始人郭占武就把村民組織起來(lái)，有計(jì)劃、有系統(tǒng)地來(lái)做鄉(xiāng)村旅游，越做越好，越做越強(qiáng)，形成了“袁家村模式”，成為全國(guó)的標(biāo)桿。根本原因是我們實(shí)現(xiàn)了村民自主。
四、袁家村發(fā)展的三部曲
郭占武做鄉(xiāng)村旅游，目標(biāo)很大，起點(diǎn)很低。他有個(gè)三步走的思路。
第一步就是“鄉(xiāng)村旅游、留住鄉(xiāng)愁”。
2007年的袁家村是東西一條街、南北兩排房，當(dāng)時(shí)在村里主要是老人、婦女和兒童。
袁家村就是在這樣一個(gè)空心村里起步的，沒(méi)有任何可以直接利用的實(shí)物性資源，哪怕有片小樹(shù)林、有個(gè)娘娘廟讓你看，也是一種資源，但是袁家村沒(méi)有。而且由于袁家村在上世紀(jì)八九十年代搞了好多村辦企業(yè)、五小企業(yè)，這些企業(yè)倒閉后，村里到處是斷垣殘壁，顯得更荒涼、蕭條。
郭占武發(fā)現(xiàn)了別人看不到的資源，就是村民的日常生活、鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)習(xí)俗。當(dāng)時(shí)叫民俗旅游，主題是“關(guān)中民俗、鄉(xiāng)村生活”，實(shí)際上就是現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游。
什么叫民俗？我覺(jué)得做民俗就要做到它的原始、真實(shí)和活化。郭占武做了一條老街，以關(guān)中傳統(tǒng)老作坊為主，盡可能地找到它的原始形態(tài)，追求它的真實(shí)性，并盡可能活化，在100米長(zhǎng)的一條街上聚集起大概六七個(gè)作坊，都在使用。油坊在榨油，醋坊在釀醋，磨盤(pán)在磨面，紡車(chē)在紡線，織布機(jī)游客可以上去體驗(yàn)。很多民俗村搞的是“墻畫(huà)民俗”、“雕塑民俗”和“展示民俗”，讓人索然無(wú)味，毫無(wú)吸引力。
再一個(gè)就是鄉(xiāng)村生活，我們現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游把農(nóng)民排除在外，基本上沒(méi)有鄉(xiāng)村生活了。沒(méi)有鄉(xiāng)村生活，城市人去體驗(yàn)什么呢？沒(méi)有農(nóng)民的話也就沒(méi)有溫度了，鄉(xiāng)村生活真實(shí)的場(chǎng)景都看不見(jiàn)了。
現(xiàn)在袁家村的村民全部參與到鄉(xiāng)村旅游中，我們村家家戶(hù)戶(hù)門(mén)都是開(kāi)著的，游客可以進(jìn)到任何一個(gè)村民家里去，你說(shuō)我不是來(lái)消費(fèi)的，我想用一下衛(wèi)生間，拿個(gè)杯子加一杯水、在這兒坐一會(huì)，都沒(méi)有問(wèn)題。絕對(duì)不會(huì)發(fā)生你去了，你不消費(fèi)我給你臉看的情況。我們的景區(qū)特點(diǎn)，就是村景一體、全民參與。這一點(diǎn)說(shuō)說(shuō)容易，要做到太難了。
第二步叫“創(chuàng)意文化、休閑度假”。就是我們?cè)掖迓糜紊?jí)和衍生品的發(fā)展了。衍生品需要有一定的客流量，一定市場(chǎng)基礎(chǔ)之后才能做起來(lái)。
2017年袁家村的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折，就是我們的民宿客棧供需兩旺、大幅度盈利。在整個(gè)袁家村的營(yíng)收中，原來(lái)小吃、餐飲、作坊占比太大。現(xiàn)在總量沒(méi)有下降，但占比在下降，就是因?yàn)槲覀兊拿袼藓托聵I(yè)態(tài)——包括酒吧街、藝術(shù)長(zhǎng)廊等營(yíng)收上來(lái)了。所以我認(rèn)為未來(lái)的袁家村，這塊的比例會(huì)進(jìn)一步上升，一定會(huì)超過(guò)小吃。
第三步，“特色小鎮(zhèn) 幸福家園”。更多的資本、人才進(jìn)入，帶來(lái)了更多新的要素和資源，袁家村得到一個(gè)總體的提升。2012年之后，袁家村變得更加多元化了。這個(gè)變化過(guò)程，有一點(diǎn)大家要注意，最早吸引游客來(lái)的核心價(jià)值是關(guān)中民俗和鄉(xiāng)村生活，是一元的，不是今天的多元化景象。直到今天袁家村本質(zhì)上仍然是鄉(xiāng)村的、村民的。如果多元化過(guò)程把你的核心淹沒(méi)了，別人就不知道來(lái)看什么了。
做旅游，我們一定要給游客一個(gè)理由，這個(gè)理由一定是獨(dú)特的、個(gè)性的、對(duì)他有持久吸引力的。然后你的商業(yè)怎么植入，都不難，商業(yè)不會(huì)錯(cuò)到哪去。錯(cuò)的是你沒(méi)有這個(gè)根本的理由，你做得商業(yè)再多，人不來(lái)，都等于零。
五、袁家村的轉(zhuǎn)型升級(jí)
今天的袁家村發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)新的階段，我們?cè)谵D(zhuǎn)型升級(jí)，由鄉(xiāng)村旅游向鄉(xiāng)村度假轉(zhuǎn)型。
2012年以后，我們重點(diǎn)發(fā)展民宿和新業(yè)態(tài)，酒吧、咖啡這些休閑產(chǎn)品都進(jìn)來(lái)了，把模仿復(fù)制我們的人都甩在了后面。當(dāng)然我們也在做互聯(lián)網(wǎng)+，特別是旅游+，我們的培訓(xùn)、咨詢(xún)和策劃就是例子。
今天袁家村500萬(wàn)人的客流量也是不正常的，能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間我不知道，但未來(lái)可能會(huì)下降。我的判斷，未來(lái)袁家村正常的客流量一年應(yīng)該是300萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字也是一個(gè)比較樂(lè)觀的估計(jì)。
客流量下來(lái)了，村民的收入不能下來(lái)，要給他們新的發(fā)展空間和支持點(diǎn)。郭占武搞了兩條路，一個(gè)“進(jìn)城”，一個(gè)“出省”。
所謂進(jìn)城，就是把我們?cè)掖宓男〕蚤_(kāi)到西安的高端商業(yè)綜合體，開(kāi)到大都市市民的家門(mén)口。我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)了五家店，店面大概是1000多平米的使用面積，投資都控制在1000萬(wàn)以?xún)?nèi)，第一家店投資600萬(wàn)，九個(gè)月收回投資，其他店基本上也是一年內(nèi)收回投資。
兩三年內(nèi)我們可能會(huì)開(kāi)十幾家店，預(yù)計(jì)有三個(gè)多億的營(yíng)收，這一塊資本市場(chǎng)很看好。這也可以說(shuō)是鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)村包圍城市吧。當(dāng)初沒(méi)人理解郭占武，郭占武的眼光超常，一般人看不懂。
第二個(gè)是出省。也就是走出陜西，到外省去和當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)合作，打造具有當(dāng)?shù)氐赜蛎袼滋厣捏w驗(yàn)式旅游景區(qū)，郭占武在這里面有很多創(chuàng)新，大家可能想不到，但也不要誤會(huì)，這絕對(duì)不是把袁家村關(guān)中民俗搬過(guò)去，除了袁家村品牌，你不會(huì)看到袁家村的東西。目前在建項(xiàng)目有五六個(gè)，一兩年內(nèi)會(huì)陸續(xù)建成開(kāi)放，請(qǐng)大家拭目以待。
現(xiàn)在的袁家村已經(jīng)形成了一個(gè)品牌、兩個(gè)產(chǎn)業(yè)。一個(gè)品牌就是袁家村是一個(gè)農(nóng)字號(hào)的品牌，中央把農(nóng)村工作作為重中之重，又提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這個(gè)農(nóng)字號(hào)品牌的含金量會(huì)越來(lái)越高。兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)就是以民俗文化和創(chuàng)意文化為核心的旅游文化的產(chǎn)業(yè)鏈，再一個(gè)就是以食品安全、健康餐飲為核心的農(nóng)副產(chǎn)品加工、包裝、營(yíng)銷(xiāo)和餐飲體驗(yàn)店的產(chǎn)業(yè)鏈。
六、袁家村模式的六個(gè)啟示
第一，做鄉(xiāng)村旅游要找準(zhǔn)定位，突出特色。一個(gè)區(qū)域里村子都是一樣的，所以你在做定位的時(shí)候，搞一個(gè)別的村子沒(méi)有的東西很難。一定要?jiǎng)?chuàng)新，要挖掘別人看不到的資源，如果你成功了，周邊最多也就是模仿你、復(fù)制你。但你不斷升級(jí)，做得越來(lái)越好，它們是跟不上你的，因?yàn)樗麄儧](méi)有創(chuàng)新力。袁家村就是靠郭占武的個(gè)人創(chuàng)新力走出來(lái)的，我強(qiáng)調(diào)有特色其實(shí)是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新能力。
第二，鄉(xiāng)村旅游不可能短平快，肯定是一個(gè)持久戰(zhàn)。我認(rèn)為現(xiàn)在做鄉(xiāng)村旅游，最快也得3到5年。我心里想的是5年，我害怕說(shuō)的太短，大家的期望又過(guò)高，結(jié)果失去信心。袁家村是經(jīng)過(guò)五年不斷創(chuàng)新、積累和熟化的過(guò)程才爆發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游靠口碑，口碑雖慢但效果最好。你只要把事情做對(duì)做好，自然會(huì)有人來(lái)，而且會(huì)越來(lái)越多。
第三，鄉(xiāng)村旅游要生活化，越真實(shí)越有魅力。我們現(xiàn)在景區(qū)都太假，有些景區(qū)甚至雇一些人來(lái)冒充農(nóng)民，或者做一些很做作的東西，效果適得其反。真實(shí)才有魅力，才對(duì)城里人有吸引力。鄉(xiāng)村旅游要留住民俗、鄉(xiāng)愁和人情，實(shí)際上就是留住農(nóng)民和鄉(xiāng)村生活。農(nóng)民最不愛(ài)作假，也不會(huì)作假，郭占武也從來(lái)不要求村民搞虛假的東西。袁家村有很多不足，但它真實(shí)，這才是它的魅力所在。
第四，鄉(xiāng)村旅游要低開(kāi)高走、不斷升級(jí)。袁家村也是農(nóng)家樂(lè)起步的，起步非常低。但是我們?cè)诓粩嗟纳?jí)，到今天我們最傳統(tǒng)的和最時(shí)尚的東西都有。吃的既有關(guān)中小吃，也有西餐日料；住的既有100多塊錢(qián)的農(nóng)家客棧，也有1000多塊錢(qián)的精品民宿；你既可以喝村民煮的茯茶，也可以品現(xiàn)磨咖啡；你既可以和村里老漢閑聊，也可以和留著小辮子的文創(chuàng)青年討論；你可以帶走兩瓶油潑辣子，也可以帶走一件自畫(huà)像石頭。
第五，鄉(xiāng)村旅游要控制規(guī)模，不能攤大餅。景區(qū)一定要有個(gè)核心點(diǎn)，真正有價(jià)值，人就會(huì)來(lái)。不在于規(guī)模，規(guī)模越大可能煩惱越多。我看過(guò)一些景區(qū)，投資人只想占地盤(pán)，搞那么大規(guī)模，房子都空著，填不進(jìn)內(nèi)容，而且運(yùn)營(yíng)成本大大增加。我欣賞“小而美”，很多人以為袁家村很大，其實(shí)也就400畝，因?yàn)闃I(yè)態(tài)豐富，每個(gè)門(mén)店都不一樣，所以游客總有新鮮感，轉(zhuǎn)起來(lái)不乏味。郭占武很注意控制規(guī)模，從街道的尺度到門(mén)店的大小，不論是總體還是局部。
最后我特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是創(chuàng)始人和操盤(pán)手要給予鄉(xiāng)村個(gè)性和靈魂。做旅游，也包括景區(qū)和小鎮(zhèn)，我希望政府和企業(yè)的團(tuán)隊(duì)在打造鄉(xiāng)村旅游時(shí)，可以找到一個(gè)強(qiáng)有力的操盤(pán)手，予以責(zé)權(quán)，讓他按自己的理解和意愿，來(lái)做一個(gè)不一樣的鄉(xiāng)村旅游。
如果在團(tuán)隊(duì)里你也說(shuō)、我也說(shuō)，形成一個(gè)四平八穩(wěn)的綜合意見(jiàn)，那就沒(méi)有旅游要求的個(gè)性和特色了。今天我們?cè)邶埢⑸绞沁@樣做的，明天我們到其他地方也還是這樣做的，最后做到哪都一個(gè)模樣，那我覺(jué)得旅游可能就做死了。
如果這個(gè)靈魂人物的個(gè)性能夠更張揚(yáng)一點(diǎn)，釋放的更多一點(diǎn)，可能這個(gè)項(xiàng)目出來(lái)以后就是很不一樣的。陳向宏之于烏鎮(zhèn)，莊錦華之于臺(tái)灣客家桐花祭，郭占武之于袁家村，創(chuàng)始人都賦予他們的項(xiàng)目以靈魂和個(gè)性，使之充滿活力，獨(dú)一無(wú)二。
鄉(xiāng)村旅游，見(jiàn)仁見(jiàn)智，一家之言，不足為訓(xùn)。
歡迎大家到袁家村來(lái)，體驗(yàn)不一樣的鄉(xiāng)村生活，感知不一樣的關(guān)中民俗。
