□如何利用高鐵傳媒來宣傳旅游?
□怎樣評(píng)價(jià)媒體的傳播效果?
□大家對(duì)目前高鐵電視的傳播效果是否滿意?
□真正實(shí)現(xiàn)自助乘坐高鐵旅游，還要等多長(zhǎng)時(shí)間？
主持人：近些年，我國(guó)高鐵飛速發(fā)展，旅程不斷延長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和人們的思想觀念都帶來了巨變。高鐵旅游也為開發(fā)規(guī)劃、出行方式、產(chǎn)品組合等帶來了革命性的變化
今天我們重點(diǎn)談的是高鐵傳媒方面。我們現(xiàn)在一進(jìn)入高鐵站，就會(huì)看到巨幅廣告牌，還有不斷滾動(dòng)的大型電視屏。進(jìn)入高鐵車廂，可以欣賞到書刊、雜志，還有電視。在這里我想提一個(gè)問題，高鐵讓過去的“中長(zhǎng)線”旅游變成了“短線”，開通高鐵的地方，都在思考如何做好旅游文章，比如在高鐵站做廣告，召開高鐵市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)，設(shè)計(jì)專門的高鐵旅游產(chǎn)品等。最近聽說河南開封，還把包公請(qǐng)上了高鐵，做旅游形象宣傳?，F(xiàn)在我想請(qǐng)陳建軍主任、陳曉平書記、王立武副局長(zhǎng)談一下如何利用高鐵來宣傳旅游。
陳建軍：講到高鐵傳媒的宣傳效果，我認(rèn)為只有最合適，沒有最重要。報(bào)紙對(duì)旅游線路營(yíng)銷就非常合適。雜志圖文并茂，對(duì)景點(diǎn)景區(qū)的宣傳也很好。車廂里有一些景點(diǎn)、景區(qū)的展示或者圖像也不錯(cuò)。
陳曉平：上饒市是高鐵上的城市，滬昆高鐵和京滬高鐵穿城而過，我們對(duì)高鐵時(shí)代的來臨早有思想準(zhǔn)備，而且在利用高鐵媒體進(jìn)行旅游宣傳上也做了一些嘗試。比如我們命名了兩組“上饒?zhí)枴备咚倭熊?，在高速列車上還辦了專門的雜志，來介紹三清山、婺源、龜峰、鄱陽湖等景區(qū)。另外，在高鐵傳媒利用上，三清山管委會(huì)包括一些旅游企業(yè)計(jì)劃拿出一部分宣傳費(fèi)用，投放到高鐵傳媒。目前我們已與兩家高鐵傳媒公司簽了合同，并且在北京、上海的高鐵站做了宣傳。我認(rèn)為，高鐵傳媒的形式有很多種，主要是線上和線下的宣傳促銷。線上包括高鐵站，線下就是高鐵沿線城市群的宣傳促銷。上饒?jiān)诰€上的宣傳促銷，嘗試了整合營(yíng)銷的宣傳模式。比如三清山和婺源，聯(lián)合在北京高鐵站和上海高鐵站提出“婺源是最美的鄉(xiāng)村，三清山是最美的山”。這兩個(gè)“最美”的聯(lián)合營(yíng)銷，效果很好。
王立武：高鐵傳播近幾年剛剛興起，媒介效果還有提升的空間。比如，高鐵廣告過多過爛的問題，還有廣告方式是不是太過于直接，讓讀者或者受眾不是特別容易接受？再比如高鐵雜志，更新不及時(shí)，時(shí)間長(zhǎng)了容易破損，或者干凈度較差等等，這些方面都有待改進(jìn)。
主持人：孫長(zhǎng)松副會(huì)長(zhǎng)，您是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)鐵路分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，所以我想問一下在高鐵投入的廣告，如果按類型來分，靠前的是哪幾個(gè)？
孫長(zhǎng)松：我認(rèn)為，評(píng)價(jià)一個(gè)媒體好不好，要看它的沖擊力，看它的規(guī)模。比方說在歐洲坐高鐵，一個(gè)車廂里面就幾個(gè)人，你把它的高鐵媒體說得再好，規(guī)模不到，效果也不好。中國(guó)的高鐵為什么說是一個(gè)好媒體？數(shù)字可以回答一切。2013年有7億人次的受眾，2014年，全國(guó)旅客的發(fā)送超過20億人次，坐高鐵的占有相當(dāng)大的比例。另外，要看及時(shí)到達(dá)的效果，即聽覺和視覺的效果。為什么說列車電視是一個(gè)好媒體，因?yàn)椴粌H有視覺，還有聽覺。
主持人：請(qǐng)問一下王立武副局長(zhǎng)，很多人認(rèn)為高鐵營(yíng)銷最有效的辦法是做好車廂內(nèi)的宣傳文章，您是不是贊同這個(gè)觀點(diǎn)？根據(jù)您乘坐高鐵的經(jīng)歷，您對(duì)目前高鐵電視的狀況滿意嗎？
王立武：從用戶的角度來講，高鐵電視制約因素很多，比如高鐵的電視數(shù)量少、位置高，觀看的角度差，屏幕小，而且還不能有太大的聲音，不能干擾乘客的休息。另外，乘客的素質(zhì)、車廂內(nèi)的環(huán)境、噪音等，也會(huì)影響傳播效果。我個(gè)人感覺電視有兩個(gè)最重要的功能，第一是娛樂功能，第二是信息傳遞功能。觀眾看電視主要是要獲得身心愉悅。但是從目前高鐵電視節(jié)目的質(zhì)量看，和傳統(tǒng)的電視節(jié)目，甚至和航空電視來比，我覺得還有一定的距離。高鐵電視應(yīng)該以短平快為主，這樣乘客會(huì)更喜歡。
主持人：剛才王立武副局長(zhǎng)談的觀點(diǎn)，其實(shí)是我們旅游者乘坐高鐵，對(duì)高鐵電視的一些感受。大家對(duì)高鐵電視播放的節(jié)目有什么建議？什么樣的節(jié)目可以激發(fā)乘客出游的興趣？
陳曉平：普通高鐵上的電視又小又遠(yuǎn)，聲音又不能太大，節(jié)目的編排既沒有突出特色，也沒有兼顧受眾的心理需要。觀眾最需要的是三種節(jié)目：幽默小品、景區(qū)介紹、特色名產(chǎn)?，F(xiàn)在看到的大多數(shù)是強(qiáng)迫性的，類似一些公益廣告和一些地方花錢的短片。我覺得這方面還有待改進(jìn)。
陳建軍：廣西從去年開始進(jìn)入高鐵時(shí)代，高鐵宣傳對(duì)我們而言是一個(gè)新課題。我們嘗試了一系列的宣傳措施，甚至讓服務(wù)員穿上廣西的民族服裝，很多游客很感興趣。我認(rèn)為高鐵的營(yíng)銷，一定要打組合拳，單一手法肯定解決不了問題。
到目前為止，廣西還沒有在高鐵電視上宣傳。我們認(rèn)為高鐵電視硬件方面需要改進(jìn)，軟件方面也需要改進(jìn)。得知道大家喜歡什么，需要什么，樂于看什么，傳播才能更有針對(duì)性，不能填鴨式地播人家不需要的東西。如果我們某一趟列車要到站了，車廂里所廣播的東西、電視里面所播放的東西和游客的興趣高度一致，高鐵電視就能做好。
主持人：看來高鐵電視的制作，還是應(yīng)該把實(shí)用性放在第一位，這樣自然就會(huì)受到乘客和游客的歡迎。現(xiàn)在為了開發(fā)出適銷對(duì)路的高鐵旅游產(chǎn)品，旅游部門、鐵路部門和企業(yè)已做了大量積極的探索。前些年的飛機(jī)+酒店+自助旅游的模式，已部分改變?yōu)楦哞F+企業(yè)+旅游。隨著高鐵通車線路的更加密集，有人認(rèn)為高鐵會(huì)顛覆傳統(tǒng)的旅游模式、出游方式和旅游市場(chǎng)格局，對(duì)此，大家是否認(rèn)同？
陳建軍：高鐵的開通一定會(huì)給旅游業(yè)帶來很大改變。我們以前是“慢旅快游”，現(xiàn)在是“快旅慢游”。高鐵有關(guān)部門應(yīng)該針對(duì)旅游的形態(tài)，給予一定的浮動(dòng)或者機(jī)動(dòng)靈活的措施。就像機(jī)票一樣，應(yīng)該有一個(gè)折扣，比如可結(jié)合高鐵淡季推出一些折扣產(chǎn)品。這樣有利于高鐵旅游，也有利于鐵路部門的效益。
陳曉平：隨著高鐵時(shí)代的來臨，景區(qū)對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)要與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)重點(diǎn)做好這么幾件事：
第一，要加強(qiáng)區(qū)域合作。高鐵的開通給我們帶來最大的變化是使快旅慢游成為現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在一到假期，人們規(guī)劃出行時(shí)就會(huì)想能不能多走幾個(gè)景區(qū)，這就需要景區(qū)走區(qū)域聯(lián)合的路子，團(tuán)結(jié)起來打組合拳。
第二，靠近高鐵站建旅游集散地。高鐵站不僅要建酒店，還要加集散地，還要加自駕游，與景區(qū)無縫對(duì)接。上饒市已經(jīng)劃撥883畝地，配合上饒高鐵站建一個(gè)一流的旅游集散地，讓高鐵游客與景區(qū)對(duì)接，提高旅游的效益。
第三，旅游產(chǎn)品應(yīng)該差異化發(fā)展，具備養(yǎng)生、休閑、度假等功能。要讓游客到旅游地之后能夠住下來，愜意享受旅游生活。
主持人：我想從抽象的角度問王立武副局長(zhǎng)一個(gè)問題，高鐵旅游產(chǎn)品最主要的特點(diǎn)是什么？
王立武：我個(gè)人認(rèn)為，高鐵并沒有改變國(guó)內(nèi)大的旅游格局，就是非常重要的那些風(fēng)景名勝區(qū)，或者是稀缺的旅游資源，依然是旅游集中出行的重要選擇。我個(gè)人覺得，高鐵倒形成了一個(gè)以中心城市為核心的區(qū)域旅游圈。所以我們推出的產(chǎn)品要有地域的差異化。大連現(xiàn)在推出的就是大東北旅游圈，重點(diǎn)推出了從大連開始的東線旅游。這可能需要我們建立一個(gè)比較好的合作機(jī)制。第一，要有良好有效的溝通機(jī)制，就是這個(gè)事要有人管；第二，要有互利共贏的利益，就是大家都要掙錢；第三，聯(lián)合營(yíng)銷，即把區(qū)域旅游做起來。
主持人：最后我想請(qǐng)教孫副會(huì)長(zhǎng)一個(gè)問題。我聽說一些發(fā)達(dá)國(guó)家的鐵路旅游，對(duì)不同的人群采取多種類型的優(yōu)惠票，比如在寒暑假，對(duì)學(xué)生出游，可以買一張票，很長(zhǎng)時(shí)間都能用等等。所以要真正實(shí)現(xiàn)自助乘坐高鐵旅游，我們還要等多長(zhǎng)時(shí)間？
孫長(zhǎng)松：鐵路客運(yùn)的票價(jià)，不是鐵板一塊。比如對(duì)學(xué)生、對(duì)兒童，我們還是有優(yōu)惠的，對(duì)殘疾人也有優(yōu)惠。這個(gè)是50年代開始就有的。最近，鐵路還放開了兩項(xiàng)貨運(yùn)價(jià)格，我相信鐵路總公司在做這個(gè)工作，希望票價(jià)適應(yīng)市場(chǎng)的變化，有一個(gè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的作用。我覺得這個(gè)一定要做，且勢(shì)在必行。
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